Speaker A
Угу. อ [откашливается] [фыркает] Всем привет. Слышно меня хорошо? Меня хорошо, спасибо. Как у тебя? Да, меня устраивает. Нужно двигаться.
Интервью с директором по маркетингу B2B SaaS о контент-маркетинге, инфлюенсах, ивентах и стратегиях роста.
Key Takeaways
- Контент-маркетинг — эффективный и прогнозируемый канал для роста лидов и бренда.
- Инфлюенс-маркетинг и амбассадоры помогают масштабировать рекламу с высокой окупаемостью.
- Ивенты важны не только для прямых продаж, но и для создания долгосрочных партнёрств.
- Маркетинг в современных условиях требует гибкости и постоянного внедрения новых подходов.
- Развитие брендмедиа — долгосрочная инвестиция с высоким возвратом.
Summary
- Опыт более 9 лет в маркетинге, последние 5 лет в роли директора по маркетингу в B2B SaaS.
- Фокус на контент-маркетинге как ключевом инструменте генерации лидов и росте брендмедиа.
- Использование инфлюенс-маркетинга и взращивание амбассадоров для эффективной рекламы.
- Ивент-маркетинг преимущественно оффлайн с бизнес-целями по партнёрским вебинарам и нетворкингу.
- Перформанс-маркетинг с учётом изменений в рекламных платформах и необходимости творческого подхода.
- Опыт работы с self-service активацией клиентов и построением долгосрочных отношений с аудиторией.
- Важность комплексного маркетинга и постоянного обучения для адаптации к новым условиям рынка.
- Переезд из Москвы в Санкт-Петербург и интерес к новым вызовам в сфере B2B SaaS.
- Планы по развитию брендмедиа и увеличению органического трафика на сайт.
- Обсуждение KPI и оценки эффективности работы маркетинговой команды.
Chapters
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Да, конечно. Аа, да, хорошо. Что сказать? Я в маркетинге более 9 лет. А последние 5 лет — это именно в роли директора по маркетингу. М, я думаю, что интереснее всего — это мой опыт именно из B2B SAAS. Э, да.
Speaker A
Я думаю, что нам есть смысл поговорить сегодня именно про то, что сегодня работает, чтобы я хотел принести в команду именно благодаря своим накопленным навыкам.
Speaker A
Мм, что сказать? Очень люблю выстраивать контент-маркетинг, чтобы контент работал в компании как такой завод по поставке лидов. А перформанс-маркетинг с каждым днём становится дороже. Ээ, уже сегодня важно проводить эксперименты, которые завтра станут крепкой опорой в рекламных кампаниях.
Speaker A
Вот поэтому люблю делать упор на контент-маркетинг для того, чтобы обеспечить себе прогнозируемый рост лидов с ростом брендмедиа. Ну плюс ещё и какую-то долю заложить на воронку через эти тех.
Speaker A
А ну вот в Unicender это как раз-таки было реализовано. Как клиенты приходят сначала учиться осваивать продукт, платят за это деньги, потом по ходу обучения решают все свои вопросы, которые у них были, а потом ещё и в конце обучения
Speaker A
становятся полными адвокатами бренда, потому что понимают, где раньше были не правы, и сами идут потом в массы и популяризируют продукт. Ну вот так, что Unicender — ключевая ставка — это, ну, типа small и middle бизнес такой типа
Speaker A
массовый, где больше ставка идёт на self-service активацию, то есть клиенты проходят, по сути, путь покупки самостоятельно. Напомни, пожалуйста.
Speaker A
Да, да, всё верно. Именно так. Угу. Окей. Аа, а что ещё кроме контента, ну вот и образовательных таких фишек, ты использовал в своей работе не обязательно в Unicender? Что ещё умеешь из каналов? Что бы предложил ещё нам? Ну,
Speaker A
например, если мы такие... Умею ещё поставить на рельсы работу с блогерами, взращивание своих амбассадоров. Что я понимаю под амбассадорами? Это блогеры, которые регулярно начинают размещать у себя рекламу, и она окупается. Ну, допустим, вот пример приведу из
Speaker A
Unicender. Э, наверное, их сегодня будет много. А запускали мы опять-таки воронку через обучение, находили блогеров, которые пишут сами, как контент-редакторы, то есть с маркетингом связанные. Мы размещаемся, видим, что регистрации к нам идут по 70
Speaker A
руб., а у нас заложена целевая цена регистрации, допустим, до 700. Угу. Вот мы видим, что цена 70 руб. И мы понимаем, что каждая последующая реклама будет дорожать, расти в цене, но всё равно нас это будет
Speaker A
устраивать ещё, допустим, там полтора года. Так, точно. Угу. И таких людей мы сразу заносили в разряд амбассадоров, потому что понимали, что нам с ними дальше далеко по пути надолго. И мы уже говорили: "Так, запускаем новый продукт.
Speaker A
Завтра всем амбассадорам нашим поставьте их в известность, что они размещают там в эти две недели, в какие-то определённые дни у себя рекламу." И так прикольно, что к этим людям подходили вот на суровом SMM, например, они выступают, а им задают вопросы и проговаривают: "Ну, мы знаем, что вы амбассадор Unicender," хотя официально это нигде не написано.
Speaker A
Угу. Вот поэтому, если ты бы спросил меня, что у тебя на третьем месте, я бы ответил: "Это инфлюенс-маркетинг и взращивание своих амбассадоров среди инфлюенсеров."
Speaker A
Угу. Так что ещё? Аа, это ивент-маркетинг, то есть пойти туда, где сейчас есть аудитория.
Speaker A
Даже у меня есть такой опыт, что если на мероприятие никто не пришёл, ну ладно, там такого не бывает, что туда никто не пришёл, ну, допустим, сложилась такая ситуация, что мало пришло людей на мероприятие.
Speaker A
Угу. А-э, я с мероприятий выношу ещё бизнес-цели, чтобы команда ушла оттуда со списком партнёров, с которыми мы потом сделаем партнёрские вебинары в течение года и точно докрутим вот эти свои инвестиции на ивент-маркетинг.
Speaker A
Угу. Что ещё? Это перформанс, потому что я сам вырос из трафик-менеджера, поэтому с платным трафиком работаю давно.
Speaker A
Единственное, что, конечно, маркетинг изменился в момент отключения всяких разных террористических соцсетей, поэтому сейчас приходится больше творчества, больше вкладываться именно в какие-то длинные хвосты, долгие воронки, но это на самом деле и интереснее, потому что это, наверное, тот маркетолог, который сейчас
Speaker A
занимается вот этим комплексным маркетингом, никогда не заболеет деменцией, потому что постоянно приходится вкручиваться, разбираться, что-то новое добавлять. А поэтому здесь нет такого, как в 2000-х, пусть даже это будет 2021 год, когда просто все нейронные связи были
Speaker A
направлены на то, чтобы поддерживать рекламные связки в Instagram и всё. Угу. Угу. Понимаю. Окей. А про ивенты, я так понимаю, что ты говоришь в большей степени про онлайн. А был ли опыт участия или организации оффлайна? Ну и вообще в целом интересно вот про этот
Speaker A
канал, типа какие там цели, сколько вы там их делали, в штуках, в результатах. Больше хочется вот про это. Честно говоря, я когда сказал про ивент-маркетинг, я имел в виду именно оффлайн, потому что я сказал, когда люди не пришли, что команде ставлю
Speaker A
бизнес-цель пройтись по экспонентам, правильно же говорю?
Speaker A
Дада. Для того, чтобы совершить вот эти быстрые сделки для будущих вебинаров, которые можно с другими компаниями будет провести.
Speaker A
Угу. Вот. Понял. Сколько? Сколько мероприятий? М, честно говоря, делали немного. Мм, раз начинали раз в месяц, потом где-то два раза в квартал.
Speaker A
Угу. Аа, в нашем случае это сложно оцифровывается, потому что там стенд может стоить миллион рублей, а длинный хвост из него считать очень долго потом. А как это повлияло на репутацию?
Speaker A
А то, что люди, например, к нам в блог заходили, только с блога подогревались и так далее.
Speaker A
Угу. Вот. Да, понимаю. Но мне даже больше нравится, сколько можно из этого всего собрать метаморфоз из оффлайн-мероприятий, больше именно как в партнёрском маркетинге, что потом целый год можно лететь ещё и на партнёрских вебинарах очень долго.
Speaker A
Угу. Угу. Да, классная штука. Тоже так делаем. А-а, у нас есть, ну, когда мы выезжаем на какое-нибудь мероприятие, есть ребята, которые ходят и строят нетворк с клиентами, а есть ребята, которые ходят и строят нетворк с потенциальными партнёрами.
Speaker A
Угу. А, отлично работает здесь. Прямо плюсую. А, окей. А можешь рассказать чуть, ну, [откашливается], там, типа, ты, я так понимаю, ещё в Unicender, почему там решил откликнуться к нам? Чем мы тебя заинтересовали?
Speaker A
А, да, мне, честно говоря, друг скинул вакансию. Угу. Э, а я сейчас из Москвы переезжаю в Санкт-Петербург на постоянное место жительства по семейным обстоятельствам, а у нас только гибридный формат обязательно к посещению.
Speaker A
Вот. А поэтому чем меня заинтересовало, то что я посмотрел сайт, я посмотрел блог, я увидел пространство для роста, именно как рост брендмедиа. Я понял, что я потяну этот вызов.
Speaker A
Мне дальше интересно работать в сфере B2B, развивать SaaS-продукты. Так. Угу. Угу. Понял. Слушай, интересно про точки роста и развития, можешь подсветить что-нибудь такое, типа, что на поверхности увидел?
Speaker A
А, ну я, например, знаю, как миллион органики привести на сайт.
Speaker A
А по блогу я увидел, что пока такого, скорее всего, нет. Угу. Вот это путь небыстрый. То есть мы там где-то 3 с половиной года строили своё брендмедиа.
Speaker A
Вот. Но это очень такой благодарный канал маркетинга, который возвращает всё больше и больше. А благодаря тому, что мы 4 года назад приняли решение вкладываться в брендмедиа, в развитие брендмедиа.
Speaker A
Угу. Слушай, интересно, да? А мы на самом деле тоже достаточно много инвестировали в развитие блога. Сейчас просто немного поменяли концепцию работы в маркетинге именно с частью SEO. А, и, ну, интересное замечание, да, Настя?
Speaker A
Да, у меня вопрос. Я, наверное, чуть-чуть назад хочу к Unicender вернуться.
Speaker A
Да, конечно. Угу. То есть они не готовы тебе в любом случае удалёнку предложить? А, а нет, нет, у нас, э-э, у нас такая система, что всё-таки как бы директор по маркетингу, да, должен быть с командой.
Speaker A
М. О'кей. Так, сейчас, извиняюсь, что-то у меня наушник всегнально. Одну минуту. Так, слышно меня сейчас? А, Павел, минуту звук переставлю.
Speaker A
[фыркает] Так, ага, всё, я думаю, слышно меня. Да, стройками. М, да, возможно, наушник сел один.
Speaker A
Что? Как я понял, не слышно. Так, сейчас микрофон мог переключиться ещё, кстати. Раз, раз, раз, раз, раз, раз, раз, раз, раз раз раз.
Speaker A
Так бывает. Слышно, меня сейчас слышно, наверное. Да, сейчас слышно наверное. Сейчас, сейчас слышно. Как будто микрофон только ноутбук теперь наушника.
Speaker A
Но это не сейчас, сейчас, сейчас. Ну, звук норм, норм. Ну, если норм, тогда всё оставляем. Да, я, честно говоря, да, я вас слышу. Да, я в контуре в первый раз, честно говоря.
Speaker A
Это суровые реалии. Мы тоже не не особо [смех] здесь забываем. А старались раньше созваниваться в мете, когда он у всех работал, но он, к сожалению, сейчас работает.
Speaker A
Да. Да. Ну я я в последнее время говорю, главное, чтобы на глав почтамп не пришлось теперь на переговоры ходить.
Speaker A
или голубями. У нас ещё такая жутко есть. [смех] Да, согласен. А я спрашивал про команду, да? Расскажи, как как она у тебя устроена, кто за что отвечает.
Speaker A
А, да, у нас есть направление под SEO, контент маркетинг, influence, performance маркетинг, как раз-таки вот этехкоманда, а, команда редакторов, причём, э, редакторов берём под сезон большее количество. А дизайн, э, тоже отдел прокт-менеджер есть. Вот так.
Speaker A
У нас система довольно-таки сложная там в плане маркетинга, потому что очень много подразделений внутри компании и маркетинг один. И все приходят, бронируют там определённые часы в спринте под определённые задачи. А и Project это всё распределяет, к какому отделу сколько времени, что достаётся.
Speaker A
Вот. Ну, если в количество человек, то это там до 15. Почему говорю до 15:00?
Speaker A
Потому что иногда ещё привлекаем извне. Угу, понял. А, о'кей. А ивентами кто занимается? Сейчас конкретно мы приостановили аа ивент прямо как отдельный канал ивент-менеджмента. У нас раньше был а ивент-менеджер, а сейчас участвуем в ивентах довольно-таки избранно. М.
Speaker A
Ну вот как как я сказал, там два раза квартал, а это уже делает как бы отдел, который который в этом заинтересован. Допустим, если это какой-то продуктовый ивент, этим занимается CPO, то есть он отправляет заявку.
Speaker A
А если это какое-то образовательное мероприятие, ну, где, допустим, и тех собираются, то у нас это и тех команда занимается, они отправляют заявку на мероприятие. Вот так. У, понял. Ну, то есть каждый в своих интересах. Аа, о, о'кей. А, ну, а вебинары не относишь к
Speaker A
этому направлению? Это кто-то другой делает? А-а, вебинары мы делаем, э, регулярно. Это как раз-таки вот делаю я с командойте.
Speaker A
С командойте, да. А, понял. А, о'кей. А расскажи, пожалуйста, ну, чуть больше про стратегию. Вот, ну, она как бы как-то сформировалась.
Speaker A
Кто её формировал? Как этот процесс происходил? У нас больше в центре стратегии у нас стоят планы по QR. А, то есть мы работаем, э, не по KPI.
Speaker A
А если говорить именно про стратегию маркетинга, то самое главное у нас в центре Вселенной это стоит воронка, а через образование наших клиентов. То есть нужно сделать в первую очередь сразу касание, как у нас человек попадает в цепочку, сразу [фыркает] увести на
Speaker A
обучающий продукт, чтобы клиент стал проходить обучающий продукт, сделал себе первую установку, а, первую регистрацию в сервис и после этого работает догревающая цепочка, которая ведёт на образовательный продукт. С образовательный продукт что позволяет сделать? ответить на вопросы клиента. А чтобы клиент сделал первые действия в
Speaker A
сервисе чтобы получил кэшбэк после прохождение обучения кэшбэк возвращается на сервис, и в этот момент уже человек становится, ну, как бы он проходит всю лестницу ханта от момента выбора поставщика услуг, э, уже становится адвокатом бренда, можно так сказать, потому что
Speaker A
полностью разбирается в ailмаркетинге, в азах маркетинга и дальше уже выходя из образовательного продукта, понимает, с кем дальше идти.
Speaker A
Вопрос только, кто будет заниматься этим в компании. Либо этим занимается маркетолог, если в компании такой есть, либо у нас отдел продаж продаёт на аутсорс уже услуги агентства.
Speaker A
Вот. И в целом всё то, что делаем в маркетинге, это масштабирует вот как раз-таки вот эту связку. То есть мы с контент-маркетинга, с инфлюнсеров, э, с PR набираем, а, входящий трафик именно на первой регистрации, а, и потом там
Speaker A
догреваем. Угу. Сейчас я, сорри, немножко подзавис. В голове рисую себе схему. А, о'кей. А вообще, ну, то есть во главе стоят окиары, а, а как они формулируются, кем, э, ну, как потом декомпозируются, кто за это отвечает, какпозируется. Мм,
Speaker A
в конце года у нас есть, э, период, когда со всех команд собирается мм как раз-таки как, как как мы хотим вырасти, а по каким направлениям. Это всё централизуется в Совете директоров и уже там перед Новым годом у нас готовы Окир
Speaker A
на следующий год. Сколько нам нужно вырасти? По каким направлениям? Угу. А, о'кей. А, а ты как бы в участвуешь?
Speaker A
Да, конечно. Я со своей командой собираю по каким направлениям мы растём, где показываем прирост мы. А, и подаю это тоже как на регистрацию, можно так сказать.
Speaker A
Угу. И такое планирование у вас раз в год. Да. У нас у нас есть ещё, а, когда мы собираемся вот всеми командами раз в месяц у нас есть демо, когда мы презентуем именно результаты за каждый месяц, а показываем, сколько рост, по каким
Speaker A
направлениям, а Project у нас это всё собирает, а, и потом ещё приходит к каждому руководителю своего направления.
Speaker A
ну, обсуждать, как там идёт прирост и где где добегаем, где не добегаем, что нужно сделать, какие ресурсы, может быть, там перераспределить бюджет и так далее.
Speaker A
Угу, понял. Про бюджет у меня тоже как раз был вопрос. А-а, как ты ты его формируешь, этот бюджет на маркетинг?
Speaker A
Или есть какие-то, а, правила по этому поводу? У нас вообще работает бизнес-аналитик, который нам помогает это делать. Да. А я беру бюджет за год, который мы по направлениям освоили, и его декомпозирую на следующий год.
Speaker A
Смотрю по целям, допустим, где мы хотим расти. Если у нас появились новые продукты, допустим, это образовательные продукты, и я понимаю, что мы по ним показывали хороший Роме, то у них я хочу прирасти, допустим, в следующем году на 20%. А почему на 20? Потому что резко мы
Speaker A
не увеличиваем никогда бюджет, а чтобы не увеличить стоимость следа. Ну, в общем, здесь не просесть, потому что здесь сейчас такими мелкими шагами идём. Вот после чего бизнес-аналитик это всё смотрит, согласовывает с советом директоров и уже на планирование мы
Speaker A
получаем бюджеты на год, которые декомпозируем потом на месяц и по направлениям тоже. Угу. О'кей, понял. Ну то есть ты в течение года сам управляешь своим бюджетом, да?
Speaker A
Угу. Он пересматривается в течение года или фиксируется и всё? Привет. Пляшем. Как? Можем. Мм, второе.
Speaker A
Ага, о'кей, понял. Оче мы можем его как-то перераспределить, но вот именно там пересмотреть такого нет. Нет опции такой.
Speaker A
Угу. Угу. О'кей, понял. А-а, а можешь рассказать чуть подробнее м про KPI? Ну, то есть, ээ, на что ты смотришь конкретно, ну, и как вообще в целом оценивают команду маркетинга, работу команды маркетинга. В чём это заключается?
Speaker A
Да, а могу рассказать в первую очередь это по каналам, мм, какая у нас стоимость лида.
Speaker A
Угу. И насколько растёт, насколько каждый канал, а-э, приносит м Роме. и стоимость клиента, а, чтобы тоже по каналам, м, не росла.
Speaker A
Почему говорю по каналам? Потому что мы отдельно подключаем, а, дашборд, который отслеживает даже вот в отдельности инфлюенсеров, сколько а приводит к нам а лидов и какая цена у нас за это получается.
Speaker A
Поэтому, если говорить про маркетинг - это стоимость лида, количество лидов, потому что мы отчитываемся перед уже коммерческим, а по количеству квал лидов.
Speaker A
Угу. О'кей, понял. А квалифицируете вы сами? Ну, то есть это как-то MQL или оценивается в SQL?
Speaker A
SQL. SQL. Угу. О, у меня в связи с этим следующий вопрос как раз-таки, э, про отношения между маркетингом и продажами. Э, услышал, что у вас есть продажи всё-таки, которые как-то прозванивают клиентов, которые оставляют, видимо, заявки либо регистрируются в сервисе.
Speaker A
Аэ, как ты с ними взаимодействуешь? Ну, то есть какие у вас может есть какие-нибудь классные ритуалы, которые помогают вам работать эффективнее?
Speaker A
Да, такие классные ритуалы есть. Э, у нас есть планирование недельного спринта, а, вместе с с продавцами.
Speaker A
Угу. Что-то разболтался, честно говоря, столько уже ладно, расскажу эту фичу. В общем, там месяц делится на четыре периода.
Speaker A
И мы с с ропом садимся, собираем ключевых селзов. И вот, допустим, первая неделя месяца идёт количество лидов, которые зашли в воронку, а слзы пишут по ним статус, комментарии, и вот таким образом наполняется, ну, давай назовём это таблица, что эта таблица, она
Speaker A
наполняется, э, четырьмя вкладками. И когда селзы э не добирают а количество, объём продаж, Угу. то навстрече мы смотрим в ретро, допустим, вот эти вот две вкладки назад, три вкладки назад, кого мы можем добрать к концу месяца. Почему в маркетинг ээ
Speaker A
при этом принимает участие? Потому что, во-первых, я вижу, что действительно влияет на квалификацию. То есть здесь на этой встрече СЛЗы делятся обратной связью. А по поводу того, что почему этот, например, лид был нецелевой, то есть это тоже через мой фильтр проходит.
Speaker A
То есть оля там, а, а, комментарий слабый интерес там или пока не готов, то есть он уже не [откашливается] прокатывает, потому что тут же мы с Ропом начинаем, э, тогда давать инструменты, как доводить до того, что сейчас закрыть сделку.
Speaker A
Допустим, сейчасмаркетинг не нужен. Надо объяснить, что сейчас маркетолог тогда может пройти пока обучение, а через 2 месяца, допустим, вы уже возвращаетесь кмелмаркетингу уже с пополненным аккаунтом. Потому что когда ваш маркетолог защитит диплом у нас, допустим, в школе, то у вас ещё и кэшбэк
Speaker A
на аккаунте будет. Вот и слзы понимают то, что здесь как бы так не прокатит работы только с горячими, кому не нужно мешать оплатить, да. Вот. И из-за этого мы избежали вот этой вот постоянной войны отдела продаж и маркетинга. Вот. А слушай, ну я сам из
Speaker A
продаж, если что, поэтому мне это очень сильно знакомо. А мы разными способами и ритуалами тоже пытались как бы вот этот вот тандем аа подружить. И у нас родился очень похожий ритуал. На самом деле он реже проходит, ну там типа м раз в 2 недели, чтобы
Speaker A
собралась какая-то фактура, но при этом очень похоже. То есть мы делаем выгрузки, смотрим комментарии, смотрим причины отказа и как бы разбираем по количеству, по качеству лидов. Ну то есть сколько у нас это проходит. Поэтому я думаю, что более-менее
Speaker A
а очень похожие инструменты. А, окей. Слушай, Павел, а, извини, я переживаю, что на мои вопросы тоже времени не хватит. У нас, наверное, час заложе.
Speaker A
Ровно хотел это предложить. Давай твои вопросы и там дальше посмотрим. Понятно. А из вообще вот из из контекста, который вот сейчас там получил через 30 минут, так и не понял, а позиция она новая или это был человек, который
Speaker A
уходит? А, да, это хороший вопрос. Смотри, на самом деле м позицию как семио мы не называли никогда. То есть у нас был head of markтинг, условно такого, ну, команды маркетинга. До этого, ну, в смысле, вот, м, вообще исторически так сложилось, что
Speaker A
у нас один из фаундеров занимался маркетингом очень долго, он же и выполнял роль SEO, а сейчас мы как бы активно развиваем GLAL направление, поэтому вот Дима ушёл ээ развивать продукт на глобале. Ну, и, соответственно, нам нужно было как бы эту э команду закрыть.
Speaker A
И вот по сути я встал на роль SEO и отвечаю сейчас за российский бизнес. А-а по прошлому человеку, который был на этой позиции, ну, случилась достаточно банальная штука. Мы поняли, что то, что мы хотим видеть в команде маркетинга, он
Speaker A
принести не сможет. А а тот ещё момент, когда у нас есть планы по там смене позиционировани и очень плотное взаимодействие было продукта с маркетингом. Мы просто команду а маркетинга присоединили к команде продукта. По сути сейчас как бы команда продукт маркетинга. А, и вот
Speaker A
трансформация происходит вот именно в том, как нам про себя рассказывать, в каких каналах, на какую аудиторию, чтобы как бы получить тот самый эффект, который мы хотели. А почему сейчас ищем семио? Потому что поняли, что вот по сути как бы тот большой проект, который
Speaker A
мы задумывали с точки зрения того, чтобы как бы э измениться в восприятии рынка, а он э- он продолжается. Понятно, что он такой типа не не моментальный. То есть вот, ну, у нас скоро будет выкачено новое главное, а, и,
Speaker A
а, дальше уже понятный процесс, то есть дотюнивание разных лендингов, то есть описание измене изменения описания и так далее, и так далее. То есть такая большая глобальная задача, где пла маркетинг должен плотно взаимодействовать с продуктом.
Speaker A
А подходит к завершению. Это не значит, что там типа продукт маркетинга не будет. он будет, но хочется всё-таки сформировать команду именно маркетинга, именно с видением, а именно с пониманием рынка, именно с пониманием продукта, а чтобы как бы там каналы развивались,
Speaker A
масштабировались и вот был было чёткое понимание стратегии, как нам туда прибежать. Я не знаю, ты видел вакансии или нет. У нас есть таргет расти там 35-45% в год. А, и вот как бы под это нужен сильный лидер [откашливается] в
Speaker A
команде маркетинга, который сможет построить эффективное взаимодействие и с продажами, и с продуктом, и команду построить, а маркетинговую.
Speaker A
Поэтому хорошо, что ты затронул про команду. Тогда расскажешь что тогда есть сейчас в команде?
Speaker A
М, да, давай. Ну вот сейчас роль по сути лида маркетинга выполняет маркетолог, который работал в команде уже там работает больше года. Ну как бы девочка понимает, что ну что ей нужен сильный наставник и так далее. То есть она не м целит в семио на данном этапе
Speaker A
своего развития. Она такая типа как бы я могу драйвить разного рода э другие изменения, но вот прямо вижена как такового а-а пока нет. Аа вот есть э контентная часть, которую я уже подсветил, тоже мы много мм пишем, писали и хотим продолжать писать. То
Speaker A
есть много хочется издавать каких-то экспертных статей, много клиентских кейсов и так далее. Поэтому есть главре и есть авторы. А-а, ну, авторы есть на аутсорсе. Ну, мы сейчас будем ещё нанимать авторов в штат. А, есть ивент-менеджер.
Speaker A
Мы верим в этот канал, особенно в B2B, видим референсы с рынка, и хочется развивать этот канал и дальше. То есть у нас есть опыт проведения как онлайн, так и оффлайн ивентов. Мы сами собственные ивенты оффлайновые не проводили, но мы
Speaker A
интегрируемся в ивенты, которые мм проводятся на рынке. Ну, то есть мы выступаем либо как партнёры, либо как спикеры, либо со стендами ездим. В общем, э такая базовая штука.
Speaker A
Ездят в основном селзы, но при этом у нас есть и как бы спикеры внутри команды. Это я езжу, иногда ездят другие ходы команд, там внедрение, продуктовые и так далее.
Speaker A
А есть разработчик, есть дизайнер. А кто, ну, то есть разработчик отвечает за сайт, ну, сайт и какие-то интеграции сайта ну дизайн соответственно дизайнер. А, пожалуй, всё. То есть мы, ээ, предосщая твой вопрос перформанс, э, мы в него не
Speaker A
особо верим, особенно в B2B. Ну, то есть как бы на прямого или дакупать рекламу мы никогда не ну делали, экспериментировали, возможно, у нас не получалось просто. А мы выкупаем брендовые запросы и и как бы с этим работаем. А вот, ну, такими ключевыми.
Speaker A
Ну, ещё, наверное, как бы вот, ээ, партнёрка близка к маркетингу, но партнёркой у нас занимается отдельный человек. Вот я имею в виду партнёров в виде и как и технологических партнёров каких-то, с которыми можно делать и вебинары, можно делать и мм какие-то там
Speaker A
совместные интеграции, реферальные рекомендации и так далее. А, и digital агентство. То есть мы работаем с агентствами, которые интегрируют наш сервис внутрь своих клиентов под задачи.
Speaker A
Как выглядит сейчас вот вся эта система в процессов в маркетинге и в компании в целом? А можешь вот подробнее раскрыть, пожалуйста?
Speaker A
А что ты имеешь в виду? Как? Ну, допустим, там работает там компания по скраму или вот продукт у нас работает по скраму, маркетинг вот пока творческий, вот там остальные отделы вот так. И есть ли у вас тоже вот
Speaker A
стратегические сессии планирования, когда они проходят раз в год, там раз? Давай я тебе расскажу. А вообще мы у нас вся компания работает примерно по одному типу процессов. Оно очень схоже и везде интегрировано. Первое - это, наверное, ну такое типа годовое
Speaker A
планирование. Мы его не проводим под конец года, когда у всех горят какие-нибудь костры рбин. А мы проводим мы его правила в начале года. То есть мы проводим ретроспективы в конце года какие-то такие промежуточные, чтобы не отвлекать команды от ключевых задач. Там
Speaker A
продажи продают, внедрение закрывают проекты. В общем, там у всех всё а распределено. Поэтому выдёргивать из этого процесса не стоит. Ну, на наш взгляд, мы решили так и делать. Поэтому мы перенесли ээ период планирования на начало года, когда ещё все там в январе немножко
Speaker A
отходят от праздников вот этих выходных длинных. И поэтому у нас есть время свободное по заниматься стратегией. То есть у нас есть борд, который по сути формирует цели на уровне компании. А дальше мы работаем по окиару, ну, то есть
Speaker A
классическая модель W, где мы сначала там обсуждаем Бордом, потом мы спускаемся, приходим в команды лидов, а команда лидов задаёт вопросы, мы обсуждаем какие-то цели, ключевые показатели, где мы хотим вырасти. Очень похоже на вашу историю. Какие у нас финансовые цели,
Speaker A
какие у нас там глобальные цели по рынку. А напоминаем себе про цели, которые стратегические там на 3-5 лет.
Speaker A
А-э, в общем, обсуждаем на уровне лидов. Дальше мы, э, лиды идут в команды. В командах обсуждается вот история с инициативами и вот этот вот цикл, когда мы шепим эти инициативы и в конечном итоге выходим с с финальной версией на
Speaker A
всю команду. Это, как правило, занимает у нас порядка месяца, весь цикл. То есть где-то в середине февраля мы понимаем наш план работы на первые полгода. То есть мы в начале года планируемся на полгода.
Speaker A
Угу. А-а, и при этом каждый месяц у нас есть трекинг. Э-э вот я про уровень компании рассказываю. На трекингах мы как бы вот обсуждаем результаты прошедшего месяца, что получается, что не получается, что можно улучшить, где какие ресурсы нужно,
Speaker A
а, скомпоновать, какие есть запросы другим командам. В общем, такой вот ритуал. А, и вот потом вот это планирование проходит в середине года на 3 месяца и потом вот на четвёртый портал мы сейчас его проходим. То есть мы сейчас проводим ретроспективы, скоро у
Speaker A
нас начнётся планирование, э, и вот мы, э, октябрь стартанём уже как бы с планами на четвёртый квартал. А при этом в каждой команде дальше есть такие как бы разного рода м мини-ритуалы. Они очень похожи по смыслу, но некоторые как
Speaker A
бы проводятся с разной периодичностью просто в зависимости от от команды. Есть планирование спринтов, есть ретроспективы спринтов, а есть дейлики, э ну есть специфичные ритуалы там внутри продуктовых команд, есть специфичные ритуалы в командах продаж. Ну вот скорее, наверное, вершнеуровневые. Это
Speaker A
вот такие типа есть мы, где планируем спринт, потом по подводим итоги спринта, планируем следующий спринт.
Speaker A
Ну и трекинг трекинг результатов. Вот какая самая большая сложность была у команды в этом году?
Speaker A
Ты про всю команду или про команду маркетинга? Сейчас я про всю команду. А, хороший тоже вопрос.
Speaker A
Ну, наверное, вот история с тем, что мы, а, трансформировали команду маркетинга под смену позиционирования, это такая челленджевая штука была, а когда мы как бы, ну, там, а, с командой много взаимодействовали, там выстраивали новые процессы такого плотного взаимодействия с маркетинга, с продуктом. Вот. А,
Speaker A
наверное, самая такая тинджовая - это вот эта вот часть. А как ээ давай вот поговорим в плане кейса. Вот была такая проблема, а что было предложено для решения, что решали и в процессе какие выводы пришли?
Speaker A
на примере этого кейса была проблема, что там а было сложно, ну, точнее, да, коммуникация между продуктом и маркетингом не строилась. Аа, ну, она была сложная и во многом она блокировалась со стороны вот той позиции того хода, который был.
Speaker A
И, ну, понимая то, что мы как бы не сможем, ну, и результат, который там получался, нас тоже не устраивал.
Speaker A
Поэтому мы решили расставаться и, собственно, расстались. А как решение того, чтобы не нанимать быстро, а, а, и не останавливать процесс трансформации, мы решили вот присоединить команду к команде продукта. Э и, собственно, это так и поехало. Это поехало. Это, ну,
Speaker A
сейчас вот доезжает до какого-то такого типоллогического, э-э, завершения этого процесса, который можно передать, мм, в руки сильного специалиста, который сможет это всё, ну, там подхватить и дотащить. Вот. Но помимо этого, конечно, там много чего нужно будет ещё делать.
Speaker A
Э- как бы там с точки зрения развития каналов очень хочется, чтобы как бы человек, который придёт, про них понимал. Если что, ну, ключевые я тебе обозначил, это вот ивенты, это контентная часть и это партнёрка.
Speaker A
А мы часто говорим про ивенты. Э, вообще был опыт участия в ивентах? И если да, то какой как вообще сейчас в компании к ивентам относится? Потому что на самом деле тема такая очень пограничная для компаний. Где-то любит ивенты, где-то не любит. Угу.
Speaker A
[откашливается] А давай так. Мы начали не так давно ВВНТ, ну, где-то в районе года. А, и вот активно мы отработали прошлый осенний сезон по ивентам. А, ну там типа конец лета, начало осени. Мы активно проработали и оттуда, а
Speaker A
получали примерно следующее. На каждый вложенный рубль мы получали 3 где-то рубля, где-то 4 руб. Вот. И, а, на мой взгляд, это хороший результат. Мы научились читать оттуда аа там лидов. Понятно, что вот эти вот про то, что ты говоришь, там где-то
Speaker A
коснулись, лид не собрали, он ушёл где-то греться, потом пришёл, непонятно ивент или привёл или нет. Нет, я говорю про конкретные вот механики лиды генерации на стенде.
Speaker A
На стенде, да. Сколько Сколько собрали там за мероприятие, да, собрали, конвертировали, сколько демо провели, сколько продаж сделали, в общем, посчитали экономику, сделали результаты. Вот аа поэтому как бы, ну, в оффлайн мы достаточно хорошо понимаем, умеем, а прогнозировать там. Понятно,
Speaker A
что это бывает такие м экспериментальные какие-то ивенты, на которых мы ещё не были. Они вроде кажутся большими, целевыми и так далее, но там оттуда что-то не получается, но как бы ивенты окупаются и это хорошо. Вот. Но мы как
Speaker A
бы не заливаем, а, так скажем, участием участиями в ивентах а оффлайн прямо постоянно. То есть у нас есть тоже какой-то план, там четыре-5ять ивентов на на сезон рабочий. Мы их посещаем, отрабатываем.
Speaker A
И и вот, а вот с точки зрения онлайн ивентов, а, ну, мы тоже их проводим, [откашливается] а, и партнёрские проводим, и какие-то внутренние вебинары проводим, но как таковой прямо вот воронки онлайна у нас пока не получилось. Ну, то есть есть
Speaker A
классные премьеры в компании, где там прямо вот ты попал, я не знаю, с Юлицентром. Возможно, у вас тоже уже так построено, ну, типа ты попал в воронку и потом тебя там по всем вебинарам крутят, видео направляют, отправляют, где-то
Speaker A
тебя зацепляют, где-то конвертируют и так далее, и так далее. Поехали. Ну, в общем, такая как бы ээ больше образовательная, на самом деле, близко к образовательной теме. Вот это точно хочется делать. В это мы верим. А-а, и это мы любим. [фыркает] Вот
Speaker A
поэтому много говорим про ивенты, потому что мы на них ставим. А-э, да, это хорошо. И я вообще топлю за этот гибрид онлайн плюс оффлайн. А, чтобы это было вместе.
Speaker A
Давай я ещё ба ва важную штуку подсвечу, наверное, а которая во многом объяснит, почему мы топим за ивенты и за экспертный контент. Мм, как, а мы мы целимся в клиентов сегмента такого типа midle и midle пс, то есть
Speaker A
такой состоявшийся бизнес, где, как правило, уже есть команда маркетинга, есть понимание того, какие какие у них есть проблемы, есть понимание того, а как они решались раньше и или не, ну, возможно, не решались, но какие-то попытки решить э были. А, ну, возможно,
Speaker A
даже есть решение части задач, но при этом хочется чего-то большего. Вот мы про такие компании. Вот у нас была стратегическая ставка года три назад переключиться на вот эти сегменты клиентов, ээ, которые платёжеспособные, которые понимают бизнес свой, которые хотят что-то менять, ищут решения, а для
Speaker A
развития. Вот нам с ними интересно, потому что, ну, там, я думаю, что понятно, почему там и лайфтайм, и чеки, э- и вот это вот всё там значительно больше, чем в клиентов, которые приходят, там 3 месяца пожили, ушли и и
Speaker A
привет. Вот. А, и эта аудитория очень хорошо, мм, конвертируется как раз-таки за счёт вот, ээ, ивентов и хорошего контента, хорошего экспертного контента, который интересно читать и Да, согласен с этим. Что сейчас, э, для компании а важнее, это прибыльность
Speaker A
бизнеса, известность, доля рынка или количество клиентов? Аа давай так. Наверное, ээ деньги сейчас, ну, типа прибыльность даже не сколько деньги, а темпы роста.
Speaker A
Вот так вот. А хочется вот мы для себя просто с фаундерами сформировали цели на там 3-5 лет, мре-5 получается, и такие типа: "Ну вот нам надо прибежать туда, соответственно как бы мы хотим расти вот столько". Аа какая там будет
Speaker A
доля рынка именно в количестве клиентов? Но это это вообще не обязательно. То есть нам как бы главное там сделать цель в деньгах, но как бы остальное, наверное, сопутствует, точнее, там как причино-следственные связи. То есть ну ээ чтобы нас знали и не зарабатывать
Speaker A
деньги, неинтересно, если вот так формулировать. А чтобы ээ чтобы зарабатывать деньги через то, что нас знают, вот это интересно.
Speaker A
А нам, если работать вместе, то работать тесно. А можешь ли ты рассказать про себя? А как как вырос ты и как ты к этой роли пришёл?
Speaker A
Да, давай расскажу. А-а пришёл в компанию ээ ну почти в самом начале и э я пришёл на позицию. Ну, по сути, я пришёл развивать продажи. Продаж не было. А я пришёл развивать продажи. Сначала сам продавал. Ну там всякие были продажи. И
Speaker A
что инбаунда было, и аутбаунд был, и партнёрские продажи были. А вот сначала сам, потом я начал формировать команды.
Speaker A
М команды росли, ээ с ними рос я. По сути у меня появились несколько команд внутри продаж. И как бы у меня такая была роль ля, не знаю, head of sales или sales директора. Потом я через какое-то время решил, ну, точнее, мы решили, а, с
Speaker A
бордом что надо закрывать позиции операционного директора уже, когда появились, а-э, так скажем, идеи, аэ, развивать глобал направления. И часть операционных задач я забирал на себя. И потом вот, когда мы уже там года три или четыре назад, три, наверное, назад мы решили, что Дими
Speaker A
нужно полностью переключиться на Global, я перешёл на э как SEO российского бизнеса. И сейчас вот как бы я я здесь и отвечаюсь за него. Вот так вот.
Speaker A
А поделись, пожалуйста, какие книги на тебя больше всего вообще впечатления произвели за твою профессиональную жизнь? Можно вот там топ-три назвать?
Speaker A
Давай. Ну, у меня есть вообще любимая, которую которую я всем рекомендую посчитать. Это к чёрту всё пересиделый.
Speaker A
А знаешь такую линию? Это Брайн Ричард Брэнсон. Дак крутой чувак. А давай. Ну такая, которая точно классная, это Бен Хоровет, которая с просложенные решения.
Speaker A
Hard Things about Hard Things. Может, знаешь? А, ну и, наверное, цель Голдрата. Угу. И поделись, пожалуйста, какая у тебя, э, есть мечта.
Speaker A
Это может быть профессиональная или личная по Прикольно. Прикольно. А-э, на самом деле, много таких у меня штук, которые такие, знаешь, э-э, ачивки, которым хочется прийти. Меня почему-то сейчас первое, что взбрело в голову, я как-то, ну, иногда прогоняю это через
Speaker A
себя, а я хочу небольшой ресторанчик, э, где-нибудь, э, на побережье и э вот люблю просто у меня, видишь, такое типа есть хобби, наверное, и страсть. Я очень люблю готовить. А, и, ну, как бы регулярно это практикую и очень люблю
Speaker A
угощать друзей. У меня был до этого предпринимательский опыт с кафе и так далее. Я вот как бы хочу что-то такое, знаешь, вот где-то где-то на берегу моря.
Speaker A
Это заграница или это Россия очень грав? А, слушай, да, не принципиально, на самом деле, но я в России, я люблю Россию. Вот я недавно съездил в Калининград, очень кайфанул. Ну, в смысле, всей области Калининград. Да, согласен тоже был.
Speaker A
Вот там вообще было бы круто. Очень классная природа, очень классный климат, очень классно всё там вообще добрые, спокойные люди под под лет так [вздыхает] 60 вполне себе можно туда переехать.
Speaker A
Если не был, очень рекомендую. Да, да, я был, да, очень тоже понравилось. Я вообще очень люблю вот города такие, музеи.
Speaker A
Да, да, я я Да, я в целом люблю путешествовать. К сожалению, сейчас, с этим проблематично стало, э-э, особенно с Европой, но у меня получилось поездить. Я много где был в Европе, м до всего этого, э, то, что сейчас
Speaker A
происходит. И классно, очень люблю. Ну вот сейчас пока как бы выбираю другие направления. Мне очень импонирует твоя мечта, потому что я тоже очень люблю готовить. Аэ, по поводу, конечно, ресторана я никогда, э, не мечтал, но у меня вот много друзей,
Speaker A
которые пользуются сервисами аля доставка продуктов для приготовления ужина. Вот. А я всегда амбассадор именно вот творчества. Я не пользуюсь такими сервисами и мне не нравится, потому что там инструкция, она меня как будто в рамки ставит. А мне надо вот встать,
Speaker A
понять и как вот этот турецкий шеф, может быть, видел в Инстаграме Бурак, который, ну, улыбается всегда и режет там продукты.
Speaker A
Вот. Вот. Ээ я когда вижу, как он готовит эти объёмы на свадьбах, там этот плов или там другие блюда, мне вот хочется вот как-то так же творчество в готовке проявлять.
Speaker A
У меня на самом деле последний вопрос. Какой будет следующий шаг? А следующий шаг, смотри, а позиция достаточно сложная, поэтому как бы вот мы сейчас общаемся с многими ребятами. У нас там с Настей пять встреч на этой неделе запланировано. Сколько-то уже прошло,
Speaker A
сколько-то ещё будет. Угу. Вот. Э-э, плюс на следующей неделе будут ещё встречи, поэтому как бы мы пока, ну, а-а, общаемся и, а-а, нам нужен какой-то тайм-аут. Скажи, [откашливается] пожалуйста, какие у тебя там временные сроки? И, ну, ты пока
Speaker A
работаешь, ну, ты хочешь переезжать, насколько это скоро должно случиться? Насколько ты скоро хочешь принять решение?
Speaker A
Ну, я думаю, что дней, наверное, так 7 тире 10, ну, может быть, там 12 у меня точно есть.
Speaker A
Поэтому не тороплю. Ну, какой-то какой-то зазор по времени есть. Угу. О'кей. А ещё скажи, пожалуйста, по своим зарплатным ожиданиям, а какое у тебя?
Speaker A
Я рассматриваю предложение сейчас от 350.000 на руки в месяц. Как правило, там более точную сумму уже обсуждаем на позднем этапе, там обсуждаем KPI, за какие показатели и прочее.
Speaker A
Угу. О'кей, понял тебя. А в любом случае, давай я тебя сразу сориентирую. У нас это, ну, сейчас так сопало, что я уже есть на этом этапе интервью на первом, а у нас ещё будет, ну, в смысле, как бы мне
Speaker A
работать напрямую, поэтому хочется сразу же общаться. Вот. А у нас есть ещё, а, два, как минимум, два этапа. Следующий, если что, это будет интервью с Димой. Это как раз вот ЭСо Керота, который руководил маркетингом в Катквесте. Он много что знает про
Speaker A
маркетинга в Кат квесте, и поэтому он тоже хочет общаться с потенциальным. А и второе, так как мы сильно топим за культуру, э, в компании, и для кандидата это важно, и для команды это важно, в которую кандидат приходит, мы делаем командное интервью.
Speaker A
Это такой этап знакомства, когда у человека есть возможность познакомиться с командой, с которой придётся взаимодействовать. А и команде важно понять, кто же приходит, насколько будет мэтч с точки зрения корпоративной культуры. Вот. А как минимум ещё два, э, вот и
Speaker A
поддерживаю вообще знакомство с командой вообще люблю. Дада. Да. По следующим шагам тогда мы тебя сориентируем позже.
Speaker A
А сейчас мы тоже тут переварим эту неделю. Просто очень, очень много встреч. Надо всё обдумать. И к тебе вернёмся. Хорошо.
Speaker A
Понимаю. Хорошо. Спасибо за встречу. Хорошего дня. Да, спасибо тебе, Ром, спасибо. Рад знакомству. А будем на связи, если что.
Speaker A
Пишите. Да, на связи. Павел Анастасия. Пока. Пока.
Topics:маркетингB2BSaaSконтент-маркетингинфлюенс-маркетингамбассадорыивент-маркетингперформанс-маркетингбрендмедиарост лидов
