Speaker A
Тиана, привет. Слышно нормально?
Опыт продуктового маркетолога с 5-летним стажем в IT SaaS, обсуждение KPI, каналов продвижения и этапов найма.
Ask about this video. Answers come from its transcript only — with the timestamp, so you can check them.
Generated from the transcript and can be wrong — check the timestamp.
Key Takeaways
- Продуктовый маркетинг требует комплексного подхода с использованием разных каналов и постоянного тестирования.
- Аналитика и качественные исследования клиентов играют ключевую роль в формировании маркетинговых стратегий.
- Опыт работы с B2B SaaS продуктами помогает лучше понимать целевую аудиторию и оптимизировать рекламные посылы.
- Маркетинговая воронка делится на три этапа, и на каждом из них важен контроль метрик для эффективного роста.
- Сокращения и изменения в компании — часть профессионального пути, открывающая возможности для новых вызовов.
What the video covers
- Спикер работает в продуктовом маркетинге более 5 лет, преимущественно в IT SaaS проектах для B2B.
- Основные KPI — рост выручки и количество квалифицированных лидов, с акцентом на ROMI и DRR.
- Используются разнообразные каналы маркетинга: онлайн, оффлайн, контент-маркетинг, email, таргетированная реклама.
- Активно применяются A/B-тесты для проверки гипотез и оптимизации маркетинговых кампаний.
- Проводятся качественные исследования с клиентами, каздевы, анализ жалоб и обратной связи для улучшения продукта.
- Спикер вырос из трафик-менеджера, что помогает ему эффективно взаимодействовать с командой.
- Обсуждается ситуация с сокращением в компании из-за налоговых реформ и планы на новые вызовы.
- Подробно описана структура маркетинговой воронки и метрики на разных этапах воронки.
- Рассказано о процессе найма, этапах интервью и организационных моментах работы в компании.
- Спикер выражает интерес к новым возможностям и готовности работать с различными продуктами и командами.
Chapters
- 00:00Введение и приветствие
- 01:19Опыт работы в продуктовом маркетинге
- 02:33Описание продукта и сервисов
- 03:43Ситуация с сокращением и планы на будущее
- 04:53Профессиональный рост и командная работа
- 05:48Каналы маркетинга и контент-маркетинг
- 07:14Работа с перформансом и закуп лидов
- 08:13Роль в A/B-тестировании и аналитика
- 09:10Качественные исследования и каздевы
- 11:26Метрики и маркетинговая воронка
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Да, но не вижу.
Speaker A
Да, конечно, хорошо.
Speaker A
Ээ, ну что, я тогда расскажу про самый релевантный опыт, э, для того, чтобы было интереснее всего, и смогу на вопросы ответить.
Speaker A
Последние 4 года я работаю в продуктовом маркетинге, ну,
Speaker A
уже где-то даже последние 5 лет работаю в продуктовом маркетинге, а, на позиции продуктового маркетолога.
Speaker A
Последняя компания у меня — это продукт IT SaaS решение. Это программное обеспечение на базе искусственного интеллекта для предпринимателей, которые торгуют на Яндекс.Маркете.
Speaker A
Создано это решение для того, чтобы больше всего забрать рутинных задач у предпринимателей, чтобы они могли открывать для себя новые рынки, ездить в Китай, выбирать новые товары и так далее, чтобы ценой, а, загрузкой, движением товара, работой с карточками, вот это всё, э, выполнял как раз-таки
Speaker A
э, сервис, с которым я работаю.
Speaker A
[тяжело вздыхает] Что из важных достижений — практически в три раза получилось за последний год вырастить выручку.
Speaker A
Я отвечаю, мой основной KPI — это рост выручки плюс количество квалифицированных лидов, которые переходят в отдел продаж.
Speaker A
[вздыхает] Вот до этого я работал ещё тоже в SaaS проекте IT B2B автоматизации маркетинга, да и маркетинга в целом, а где тоже отвечал за ROMI, количество первичных регистраций в сервисе и количество возвращающихся оплат, повторных оплат.
Speaker A
Сейчас мой ход связан с тем, что я, э, столкнулся с сокращением. У нас компания не выдержала налоговые реформы. Было непростое решение [фыркает] в плане того, что у нас теперь, э, за продуктовый маркетинг будет CPO отвечать.
Speaker A
Вот на следующей неделе у меня будет вступать в силу приказ о сокращении, поэтому, ну, всё, всё провели официально, на компанию не в обиде, да и в целом сейчас чувствую силы на новые вызовы. А поэтому вот сравнительно недавно вышел
Speaker A
на рынок, и поэтому здесь я сегодня, э, общаюсь с тобой. Если подытожить, сложных продуктов не боюсь.
Speaker A
Люблю вкручиваться быстро, искать новые каналы для расширения бизнеса, э, для канала для роста квалифицированных лидов, да и в целом очень сильно продуктовый маркетинг люблю. Э люблю и стратегией заниматься, люблю и с командой общаться.
Speaker A
Сам я вырос из трафик-менеджера, поэтому я с любыми ребятами в команде нахожу общий язык, потому что вот весь маркетинг с нуля, а я познал на своей шкуре. Вот готов ответить.
Speaker A
Я пишу стратегию самостоятельно под э цифровую цель, которую я получаю от коммерческого директора. То есть определённое количество квалифицированных лидов, которые я декомпозирую на свою стратегию. Я распределяю это по каналам, соответственно, бюджет делю тоже по каналам и масштабирую те связки,
Speaker A
которые у меня сработали лучше всего. Так, ну каналы у меня — это оффлайн, онлайн и мероприятия, а, которые мы проводим регулярно. То есть это и онлайн-конференции, это и конференции оффлайн, и выставки.
Speaker A
[вздыхает] А, соответственно, на онлайн-конференции привожу людей с таргетированной рекламы. Это Яндекс, ВК, Авито, Telegram.
Speaker A
У нас большую долю ещё контент-маркетинг занимает. Это статьи, кейсы.
Speaker A
Угу. А что ещё такого? Э, ну, сейчас как отдельный канал вывожу ещё email-маркетинг.
Speaker A
Хоть у нас, э, специалисты входят в подразделение контент-маркетинга, но всё-таки мы определённый план лидов под email-маркетинг ставим тоже. Ну, вот вот так.
Speaker A
Угу. А если говорить про внешний перформанс, например, там контекст, таргет, медийная реклама, может быть, с этим работал до этого?
Speaker A
Да, конечно, Яндекс.Директ у нас это есть и прямой закуп лидов, и закуп лидов на наши конференции.
Speaker A
[тяжело вздыхает] А, и ВК. ВК тоже.
Speaker A
Угу, поняла. А если говорить про A/B-тестирование, в целом тестирование гипотез, какова тут твоя роль? Насколько я понимаю, ты в роли инициатора, генератора, да? Дальше, скорее всего, там с аналитиком или с какими-то
Speaker A
исследователями это ведётся дальше и спускается. Э так ли это или, возможно, как-то по-другому происходит?
Speaker A
Да, действительно, у нас есть в команде аналитик, который может помочь собрать какие-то определённые данные, допустим, там или какой-нибудь кастомный дашборд быстро сделать.
Speaker A
Угу. Допустим, вот в GitCourse мы делаем конференции, онлайн-конференции, и там можно сделать сразу для удобства себе дашборд, чтобы снимать оттуда данные, допустим, сколько человек дошло до оффера, какой мы оффер в этот раз показывали, а сравнить его с другим оффером и
Speaker A
посчитать в среднем результаты A/B-теста. Если говорить про A/B-тесты, то 50% моей работы состоит из тестирования гипотез именно в формате A/B-теста. Это различные тесты именно в маркетинге, различные варианты лендингов. То есть смотрим после каздевов, какая страница лучше на себя конвертирует клиентов. На вебинаре
Speaker A
контент меняем тоже под A/B. То есть, э, в один день проводим, показываем там, допустим, слайд номер один, во второй день проводим, показываем слайд номер два. И смотрим здесь, ээ, сконвертировали ли мы больше нажатий на кнопку оставить заявку от нашей
Speaker A
аудитории. Вот. Но если вкратце, то вот так.
Speaker A
Угу. А по исследованиям тоже тут интересно узнать про роли в целом, с какими типами исследований сталкивалась.
Speaker A
То есть качественные, количественные, может быть, коридорки были.
Speaker A
[вздыхает] Чаще всего у нас исследование — это когда я провожу каздевы лично с клиентами.
Speaker A
Я смотрю, а возможно какого-то функционала не хватало. Сначала расшифровываю беседы с отделом продаж, смотрю потом разговоры с отделом ретеншена, где на что были жалобы. Мм, созваниваюсь с клиентом. Ну, предварительно договорившись, я созваниваюсь и задаю открытые вопросы, чтобы послушать больше
Speaker A
про проблемы. И так рождаются смыслы для новых креативов, так рождаются идеи для новых продуктов.
Speaker A
Вместе с продуктовым, э, с отделом продукта мы как раз вот так вот решили гипотезу сделать полное сопровождение клиента э по всем по всем этапам. Итак, у нас агентство родилось в компании, которая сейчас выручку на себя забирает где-то 30% от
Speaker A
общего оборота.
Speaker A
Угу, поняла. Хорошо. И, наверное, интересно ещё было бы узнать по метрикам продуктовым маркетинговым.
Speaker A
Услышала, да, до этого про ROMI, про количество первичных регистраций, количество оплат, повторных оплат. А может быть, с чем ты ещё сталкивался?
Speaker A
Да, ещё мою обязанность входит следить за DRR, чтобы он у нас при масштабировании рекламных связок не сам не увеличивался, всячески его сдерживать и даже снижать в какие-то определённые моменты.
Speaker A
А слежу за стоимостью клиента, чтобы она не росла.
Speaker A
Угу. [откашливается] Вообще моя воронка делится на три этапа, то есть это верх, середина и низ.
Speaker A
И каждый этап я проверяю с определённой периодичностью. Если я вижу вверху воронки, что у нас резко возросла цена клика или стоимость лида растёт, я больше закапываюсь туда, смотрю, может быть, где-то со смыслом э не угадали, не попали в нерв целевой аудитории.
Speaker A
Если до, допустим, онлайн-конференции плохо доходят люди и я понимаю, что у нас не хватает участников или конверсия поехала, то здесь я больше смотрю тоже, как у нас рассылки работали, какие смыслы у нас были в наших рассылках, что мы обещали, что сделали, что не сделали.
Speaker A
И если я понимаю, что у меня стоимость клиента начинает расти, я уже смотрю низ воронки — это именно наш оффер, который мы озвучиваем, какие мы обещания даём, что туда тоже вкладываем, ну и как насколько у нас быстро отдел продаж
Speaker A
закрывает сделки, удобно ли общаться с нашим продавцом или были какие-то сложности. Вот. И поэтому в зависимости от уровня воронки здесь как раз-таки свои метрики на каждом уровне.
Speaker A
Угу, [откашливается] поняла тебя. Хорошо. Наверное, тогда будет интересно узнать в целом, что сейчас для себя рассматриваешь, да, в плане там продуктов, компаний, куда вообще сейчас смотришь, что было бы интереснее.
Speaker A
Я не скрою, что работать с серией B2B для меня в течение 5 лет — это уже определённое преломление профессиональное. И я понимаю, [тяжело вздыхает] какими смыслами любит общаться эта аудитория, какие смыслы они любят слышать с рекламных посылов, прямые, непрямые.
Speaker A
Определённый я опыт в этом приобрёл. И сейчас мои действия, они стали точнее именно с этой аудиторией.
Speaker A
Конечно, мне, ээ, человеку, который любит, ээ, результаты, интереснее всего прийти в компанию и показать, как я могу, ээ, пользу при...
Speaker A
Угу, поняла. И, наверное, последнее, что хотела уточнить, это касательно финансовых ожиданий. Тоже немаловажный вопрос. Что вообще сейчас для себя рассматриваешь? Может быть, есть какой-то минимальный порог или какая-то комфортная сумма для нового места?
Speaker A
Сейчас я рассматриваю для себя предложение 250.000 на руки. Обычно KPI мы проговариваем ближе к финалу, когда выходим на офер, к каким цифрам можем привязаться.
Speaker A
Угу. А ты вклад и остальное - это уже бонусная часть. Ээ да, в целом справедливо считаю, что можно сюда 10% бонуса заложить. Это нормальная практика.
Speaker A
А, угу, поняла тебя. Хорошо. А, спасибо большое, что на всё ответила. Давай тогда, наверное, подробнее тебе подсвечу по нашему этапу работы. Вообще, что у нас есть по этапу найма, вернее, а вот, ну и, конечно, по таким организационным моментам в плане оформления и так далее.
Speaker A
Хорошо. А что касается нашего найма, у нас най стримовой, то есть мы изначально рассматриваем человека в компании, а потом подбираем какой-то определённый продукт. Продукт мы подбираем по совокупности факторов, то есть смотрим на личные предпочтения, смотрим на предыдущий опыт работы, а, ну и,
Speaker A
конечно, смотрим на прохождение технической секции, более сильные стороны, где возможны наоборот точки роста. У нас всего одна техническая секция - это часовой интервью в онлайне.
Speaker A
Угу. Интервьер - это уже человек со стороны маркетинга. Угу. Цель соответственно проверкалов по компетенциям продуктового маркетолога. Это происходит в устном формате решение различных кейсов. То есть интервьер со своей стороны накидывает различные кейсы, смотрит на ход твоего решения, а что сможешь
Speaker A
предложить, с чем сталкивался, как вообще мыслишь и так далее. После технической секции мы уже понимаем твой примерный уровень, понимаем, куда тебя будет наиболее актуально рассмотреть. А после технической секции у нас есть два этапа знакомства с командами. А, например, после секции, не знаю, там
Speaker A
две-три команды мне написали, говорят, там, хочу пообщаться с Ромой и познакомиться. Я к тебе возвращаюсь, пишу: "Рома, привет, есть там команда, не знаю, шопинга, там инвестиции ещё какая-нибудь.
Speaker A
Хотят с тобой познакомиться. Если для тебя эти продукты будут интересны, то есть потенциально интересно общаться, то, конечно, ставим первичное знакомство. Если продукт сразу понимает, что немного не твоё, то, соответственно, не ставим. А на первичном знакомстве приходит нанимающий со стороны маркетинга, то есть твой
Speaker A
потенциальный лид, который рассказывает про продукт, задачу, функционал, вообще, кого они сейчас ищут. Ну и, конечно, просто как с человеком тоже знакомьтесь, чтобы было понимание, насколько мэтч, да, по софтам, насколько вам приятно общаться и так далее. Если в этом плане
Speaker A
всё хорошо, то идём на второе финальное интервью с бизнесом. Со стороны бизнеса уже обычно приходят продукты, так как у нас тесная связка продуктовый маркетолог и продукт-менеджер. Поэтому заранее ознакомимся, чтобы тоже было понимание, насколько комфортно будет работать, насколько вы понимаете друг друга. То
Speaker A
есть, если подточ идёт техническая секция, далее первично знакомимся с командами, с командами, с которыми по первичному, да, по первичной встрече произошёл мэтч, мы идём на финальное интервью. Таких команд может быть несколько, может быть одна. Тут зависит и от результатов технической секции, ну
Speaker A
и, конечно, от потребностей бизнеса. Но если случается так, что несколько команд, допустим, зовут на финал, то там без проблем в параллель тоже можно так ставить, чтобы у тебя тоже было больше возможностей выбора.
Speaker A
Угу. Вот. А подскажи, пожалуйста, тут по этапам всё ли понятно или, может быть, есть сразу какие-то вопросы, но сразу, наверное, скажу, что я тебе также направлю лендин канами. Там всё то же самое тоже будет прописано.
Speaker A
Да, здесь здесь на данном этапе понятно. Угу. Супер. А что касается таких более организационных вопросов, у нас оформление официальное по ТК оформляем на офис, который у нас находится в Москве на станции метро Белорусская. Это Грузинский Вал 7. Там у нас большой
Speaker A
спейс по формату город в городе. А что касается м самого формата, наверное, работаю. А форма по формату у нас гибрид. Привязки ко днюка времени нет.
Speaker A
Тут скорее по договорённости с командой. То есть есть ребята, которые, например, ездят в офис там раз в неделю. Есть те, которые чаще или реже, тут у всех по-разному. Что касается таких основных, наверное, бенефитов, есть ДМС, ДМС, компания Ренессанс. Есть также
Speaker A
компенсация спорта по чекам. Плюс в нашем офисе есть свой спортзал, им можно пользоваться на бесплатной основе. Ну и в офисе бесплатно кормят на завтрак, обед, либо можно просто получить компенсацию на питание или транспорт по системе кэшбэк. Угу. Альше, что касается
Speaker A
финансовых ожиданий, у нас помимо окладной части есть годовой бонус. Годовой бонус состоит от одного до нескольких окладов. Зависит от позиции в компании и отработанных дней. А есть также ежегодный пересмотр зарплаты в апреле, то есть Performance Review.
Speaker A
Performance у нас по системе 360, то есть берётся обратная связь от коллег, ледов в целом, все, с кем контактировал, и выставляется итоговая оценка. А что касается техники, у нас техника только своя. Мы на выбор выдаём либо Мак, либо
Speaker A
винду. Тут человек уже сам выбирает, на чём будет удобнее работать. Угу. А с большего, наверное, это такая основная информация. Подскажи, пожалуйста, возможно, что-то хотел ещё уточнить, но я ещё не рассказала.
Speaker A
Честно говоря, здесь уже вопросы будут больше по определённому продукту, но я так понимаю, что это на позднем этапе будет уже после технического созвона.
Speaker A
Да, смотри, продуктов сейчас открыто достаточно много, поэтому что-то конкретное будет актуальнее обсуждать после технической секции, когда будем понимать, с кем конкретно идём общаться, потому что у каждой команды всё равно всё по-разному работает, продукты разные. Вот поэтому, да, у нас есть
Speaker A
лендинг, там где можно примерные вакансии посмотреть, которые направляла тебе первично сообщения. Это скорее, чтобы было понятно вообще какие направления сейчас существуют, какие у нас требования и так далее.
Speaker A
Дада. Да, ну да, здесь всё понятно. Супер. Отлично. А так, наверное, у тебя ещё хотел уточнить, а может быть сейчас какой-то у тебя там стартап, фриланс ещё, бизнес параллельный есть или ничего такого нет, кроме основного места? Не, ничего нет, только основное место.
Speaker A
Угу. Супер. И уже нигде не обучаешься, да? Потому что вроде бы нигде не видела возраст, но вроде да. Универ закончила.
Speaker A
Да. Да. Угу. Супер. Отлично. А, хорошо. Тогда по дальнейшим этапам. Если вопросов сейчас нет, то я тебя не буду задерживать. Я тебе в Телеграме направлю лендинг Канами. Там ещё раз можно будет почитать, посмотреть, вернуться. А, и тогда будет удобно, если сможешь мне
Speaker A
прислать свои слоты для секции. для того, чтобы смогли запланировать дальнейшие этапы. А я либо там слот в слот предложу, либо что-то альтернативное.
Speaker A
Хорошо, без проблем. Отлично. Тогда, если вопросы будут появляться, тоже без проблем пиши в Телеграме. И хорошего тогда дня.
Speaker A
Да, Диан, спасибо большое. Хорошего дня. До связи. Да, пока. Пока. Так.
Topics:продуктовый маркетингSaaSB2Bмаркетинговые KPIA/B-тестированиеконтент-маркетинглидогенерацияисследования клиентовмаркетинговая воронкасокращение
