9 Tone of Voice Как ‘звучать’ вместе со своей аудиторией — Transcript

Всем привет. На прошлом занятии мы с вами разобрали, как писать крутые посты. А сегодня мы научимся с вами буквально звучать вместе со своей аудиторией и правильно подбирать верный тон для коммуникации. План урока на ваших экранах. А я пока немножечко

поразмышляю, подводя вас к теме. А, смотрите, а у каждого из нас своя манера подачи и вообще речи и общения, да?

Потому что кто-то разговаривает громко и уверенно, кто-то говорит тихо и тихо, кто-то в своей речи использует, а, допустим, какие-то бранные слова же, а у кого-то наоборот очень такой строгий, опрятный академический стиль общения. А так вот главное, что у

каждого из нас своя уникальная манера общения, да, и нет хорошей или плохой, она просто у всех своя. И то же самое у брендов. В маркетинге есть такое понятие, как tone of voice, то есть это тональность, которую соблюдает бренд при

общении со своей аудиторией. Общение с аудиторией всегда подразумевает определённый стиль и манеру подачи информации, который, э, на протяжении всей стратегии, всей, а, всех точек касания с клиентом придерживается бренд или эксперт. А давайте посмотрим, что входит в tone of voice, и мы разберём

только именно те моменты, которые важны для нас, как для контент-менеджеров, для контент-маркетологов, да, то есть то, что поможет нам в работе. Во-первых, это, конечно, стиль, который использует бренд при общении со своей аудиторией.

То есть это может быть какой-то официальный, деловой или это дружелюбный, а, весёлый, может быть, какой-то наоборот дерзкий, грубый и так далее. Следующая — это манера подачи информации, да? То есть, а как мы общаемся, как мы, а, отдаём, да, в какую

форму мы приводим, а, информацию, которую мы хотим передать до нашей аудитории, донести до аудитории. Это могут быть какие-то, может быть, лонгриды, длинные, да, посты. Это могут быть, наоборот, какие-то короткие очень посты. А это может быть какое-то определённое структурирование, а

определённое использование смайликов. А вот или мы, допустим, а работаем только с определённым форматом, да, например, когда мы снимаем какие-нибудь подкасты или, например, когда мы снимаем только видео или же, напротив, мы пишем только текстовые посты, как вот в особенности в Telegram-каналах, да. А

вот и также в tone of voice входит, а стиль визуала, который мы используем. Но здесь мы, конечно, разрабатываем это совместно с дизайнером. Вот. То есть здесь к вопросу о том, что есть ли у нас там, допустим, свои какие-то фотографии

и видео, а можем ли мы использовать какие-нибудь фирменные креативы, можем ли мы использовать стоковые фотографии и так далее. И вот очень важно определять вот этот вот tone на старте, когда мы начинаем работать с клиентом, для того, чтобы клиент понимал, что мы делаем, мы

понимали, как нужно общаться с аудиторией, и все были очень довольны. Давайте посмотрим на конкретные примеры.

Они помогут вам понять, как вообще работает тональность и почему её очень важно соблюдать. В качестве примера я выбрала два поста из разных онлайн-школ.

И, э, давайте попробуем сравнить их между собой. Я сразу скажу, что а у нас одна ниша, да, то есть это интернет-маркетинг, э обучение интернет-маркетингу. У нас одна аудитория — это люди, которые, соответственно, хотят получить новую профессию или повысить свои скилы, выйти

на новый уровень дохода и так далее. А, и у нас одна цель этих постов, то есть это классические продающие посты, у которых основная задача, чтобы человек оставил заявку или сразу же купил. Но посмотрите, как сильно отличается здесь подход и тональность, да? То есть в

первой школе пост написан очень таким простым разговорным языком и ориентирован он, видно, что на преимущественно молодую аудиторию, да?

То есть здесь, а, создаётся впечатление, что в этой школе какая-то вот такая вот эта вот сфера дружбы и комфорта, да? То есть контент подаётся очень мягко. Вот такое ощущение, как будто бы, а, кто-то вот сидит прямо сейчас напротив там с

кружечкой чая и рассказывает мне о том, как здорово у них в этой школе. То есть то, что у них там сильная комьюнити и все очень дружные, меня будут все поддерживать и так далее. Причём в качестве визуала здесь приложены

скриншоты от учеников, а что вызывает дополнительное доверие. Если посмотреть на тональность второго поста, то здесь мы видим такой более шаблонный, более заезженный текст, который, я бы не сказала, что он ориентирован на конкретную аудиторию, да? То есть он такой больше нейтральный. У меня такое

ощущение, как будто бы эта школа не совсем понимает, кто их целевая аудитория. А вот плюс он ко всему здесь такие очень шаблонные фразы, да, и у меня такое ощущение вот, ну, лично моё я описываю. Можете в комментариях к ролику, например, написать свои чувства, что у вас вызывает как у потенциального клиента. А вот я вижу здесь, э, очень сильно шаблоны, заезженный текст. И при том то, что этот пост был опубликован тоже в Telegram-канале, а визуала к нему не было вообще никакого. Теперь давайте

посмотрим на tone Green University. Да, это опять же пост, который опять же продающий, который, а, опять же на ту же аудиторию, ну, то есть на людей, которые потенциально хотят, а, приступить к обучению. Что мы здесь видим? А первое,

что у нас бросается в глаза — это, конечно, броский креатив, а, который ориентирован на мужскую аудиторию. То есть это всё цвета, изображения, оно всё не зря и не случайно здесь появилось.

Дальше, что мы видим? Мы видим фирменную подачу. Фирменную подачу текста. Это капс, это жирный шрифт. И если посмотреть на саму тональность этого поста, то мы видим, что здесь всё идёт чётко и по делу. То есть здесь такие короткие обрывистые фразы, а, без

каких-то рюшечек, без каких-то милостей и так далее. Согласитесь, что если, а, если бы анонс про Green University вышел в формате, в стиле, в тональности, а как написан первый пост, то у вас бы было какое-то недопонимание, типа, что это за

ваниль, а что это такое вообще? Мы так не привыкли. И вот самое главное, что вы так не привыкли. То есть мы, э, отталкиваемся в создании контента.

Вообще неважно. Мы говорим про соцсети, а мы говорим про сайты, мы говорим про рассылки. Мы всегда отталкиваемся от нашей аудитории, и мы говорим с ними так, чтобы быть с ними созвучными. А давайте посмотрим, из чего, из каких, а,

частей строится как раз-таки tone of voice, да? А если сказать в общем смысле вот прямо вот очень широко, tone — это граница дозволенного, да? То есть, а, во-первых, это стиль общения. Здесь мы сами себе отвечаем. Также мы спрашиваем

у нашего клиента: "А какие вообще чувства, эмоции мы хотим транслировать нашей аудитории?" Что мы вообще хотим, а, вызвать. Исходя из этого, мы уже подбираем тон, да, то есть, а, в каком стиле мы будем с ними общаться.

Например, если мы говорим про блогеров, здесь часто идёт такой разговорный, возможно, дерзкий какой-то напористый тон мы подбираем, да. Но здесь, если мы говорим про личные блоги, то здесь мы всё-таки отталкиваемся не только от целевой аудитории, но и от самого, а,

эксперта, от самого блогера, да, потому что очень важно, чтобы мы не просто подстраивали его под его аудиторию, а чтобы мы при этом соблюдали его уникальность. Это один из критериев классного tone of voice. Об этом мы с вами поговорим немного позже. Например,

если мы говорим про какой-нибудь магазин домашнего уюта, то понятно, что здесь у нас tone будет такой более дружелюбный, более мягкий, такой уютный, размеренный.

Это связано с тем, что а наша аудитория — это преимущественно там женщины средних лет. Вот. А если мы говорим про какие-то официальные компании, например, это автодилер, то понятно, что мы здесь выдерживаем такой а-а аскетичный, а деловой стиль в общении с аудиторией. А

далее мы решаем, как мы будем обращаться к нашей аудитории. То есть как допустимо с ними здороваться? Можем ли мы написать там привет или мы всегда говорим там доброго времени суток или там приветствую, на связи такой-то? То есть какие формулировки мы будем

использовать. А дальше важно определиться, будем ли мы с аудиторией на ты или на вы. Понятно, что если это молода

использовать. А дальше важно определиться, будем ли мы с аудиторией на ты или на вы. Понятно, что если это молодая аудитория, здесь допустимо на ты. Если мы работаем с разношёрстной или взрослой категорией, то здесь лучше подбирать веб. А дальше смотрим, можем

ли мы использовать слнг, да, какие-нибудь там, а, цитаты волка и всё прочее, потому что не все бренды это поддерживают. Ну и также входит в тоф визуал, но мы сейчас говорить про него не будем, потому что мы немножечко про

смыслы и про контент, а не про дизайн. Давайте сейчас подберём тол для магазина спортивного питания. Представим, что к нам обратился клиент. Он только на старте. Он никогда не вёл соцсети. Он вообще не знает, что такое ТОВ, зачем он

нужен. сам пока не понимает свою тональность. И вот во время брифинга мы начинаем вот эту вот историю распаковывать. И вот к чему а мы приходим. Первое, мы определяем стиль общения. А нам важно показать аудиторию, что у нас большой

опыт и большая экспертиза. А что у нас очень много отзывов, мы давно на рынке, но при этом мы делаем это не в формате, что мы вот указываем, да, постоянно то, что мы самые лучшие и так далее, да, мы

делаем это лояльно и не раздувая эго. То есть у нашего клиента, вне зависимости от того, он новичок в спорте или он какой-то суперпрофи, у него не должно быть боязни нас. Потому что, знаете, вот у новичков часто бывает такое, то, что

они там стесняются того, что они чего-то не знают, там, например, про спортивные добавки. Вот. И как раз-таки наша задача, как контент-менеджеров, эсэмэмщиков неважно там контент-паркетологов, вообще кого угодно, а, строить контентную линию так, чтобы люди нас не боялись и люди,

наоборот, хотелись к нам обратиться. Но при этом мы используем дружелюбный тон без какой-то ванили. И мы, э, в головах нашей аудитории должны создать такой образ старого доброго тренера, которому можно всегда прийти за советом, прийти там посмеяться от души и так далее. Как

мы общаемся с клиентом? Мы не используем массовый слнг. А мы общаемся в духе спортивной этики, да? То есть при общении с клиентом мы можем пожелать ему удачи, можем пожелать ему новых побед, новых весов, если мы, например, общаемся с паурлифтерами и мы это понимаем, да? А

вот и допустимые формулировки у нас могут быть там: "Привет, чемпион". На старт внимание скидки фискульт привет и так далее. То есть всё вот такое вот, а, старая спортивная классика, я бы вот так вот это назвала.

А, ну и что касается визуала, то мы используем только авторский визуал и минимум оформления. Это значит, что наш клиент будет постоянно нам предоставлять какие-то фотографии, видеоконтент, ну, если этим не будете заниматься вы сами.

Вообще, Ton of Voice - это такой, э, негласный свод правил, э, которого должны придерживаться не только SM-специалисты, не только интернет-маркетологи, но и вообще все, а, сотрудники компании, да? То есть это и директор, и отдел продаж, и даже баба

Люба, которая моет полы в офисе при общении с клиентом, она должна придерживаться вот именно вот этой вот тональности, потому что а все люди, с которыми взаимодействует клиент - это люди этой компании, да. Поэтому мы, а, стараемся вот эту вот концепцию

продвигать, а, на всех уровнях. Бывают такие случаи, когда ТОВ непонятен, то есть, а, он, так сказать, не нащупан.

Особенно это очень часто у, а, например, экспертов, которые только начинают вести блоки. Вот как раз на слайде пример поста для эксперта, который мы писали в пяти разных вариантах. И мы это делали для того, чтобы просто вот буквально нащупать, чтобы и мы понимали, как

эксперт должен звучать, и эксперт сам для себя понимал, в каком стиле, в каком духе он хочет вести этот блог, а мы, соответственно, будем ему помогать а это реализовывать. Обычно такие притирки уходят где-то недели-две. То есть, ну, там должно быть написано постов,

наверное, хотя бы пять-сем а разного плана, соответственно, из разных рубрик для того, чтобы вы, а, смтчились и как-то плюс-минус друг друга поняли. Ещё важно понимать, что, а, Ton of voice - это не то, что создаёте вы, это не то,

что привносите в компанию вы, а не то, что вы подстраиваете под себя. Здесь наоборот, вы подстраиваетесь под ТВксперта или бренда. А, ну, скорее, не просто подстраивайтесь, а вы взаимно друг друга дополняете. И это очень важно понимать. То есть вы не не то, что вы со

своей песней идёте там в разные проекты и в IT-шкулу, и в какой-нибудь классический бизнес, и в онлайн-школу, а так, что вы всё-таки понимаете концепцию диалогию компании, и вы, а-а, взаимно делаете классную тональность. Теперь, чтобы урок, а, не был таким скучным,

давайте посмотрим на примеры аэ реальных факапов от крупных брендов, где основной ошибкой как раз-таки а был неправильно подобранный Тоф, один из самых знаменитых факапов Бургер Кинга, когда накануне 8 марта, ещё в двадцать первом году, они опубликовали твит, что место

женщины на кухне, да, несмотря на то, что это было прогревом к специальной программе, которую они готовили для женщин, а, которые хотят реализовать себя в индустрии, питания. Конечно же, такое вот, а, такая резкая фраза, она была очень негативно воспринята

аудиторией, и очень многие представительницы прекрасного пола, а, после этого сказали, что они не будут посещать ресторан этой сете. Собственно говоря, извлекаем из этого урока. Второй пример - это креативы от Теньков банка с ауе тематикой. Аудитория такую тональность тоже явно не оценила, и

особо предприимчивые клиенты ещё и подписали а заявление в прокуратуру. Какой урок мы можем извлечь из этого?

Если ваша аудитория не уголовники, то же организмы лучше всё-таки не использовать. Третий пример совсем недавно, это канал Русский маркетинг. А часть подписчиков штыки восприняла политические изыски автора. И помимо того, что там были негативные комментарии, там было ещё и очень много

отписок. Какой вывод мы можем сделать? Если вашей площадке не про политику, то говорить про неё не нужно. Ну или говорить очень очень аккуратно. Как, например, сделал автор одного из каналов, который прямо так написал, что в общем блоге по маркетингу я не буду

вам говорить про политику, но если вам интересны эти темы, если вам интересны мои мысли, то вы можете зайти на дополнительный а мной созданный канал.

То есть это пример более чем здоровой коммуникации с аудиторией, когда мы никому ничего не навязываем, мы не поднимаем такие острые аэ вопросы, не заставляем нашу аудиторию там как-то негативить в комментариях, а мы просто, а, переливаем их на другую площадку,

если автору уж очень сильно нужно высказаться. Также вы должны понимать, что рекламные акции и маркетинг в целом, они тоже подчиняются тональности. И один из самых ярких примеров плохой коммуникации с аудиторией - это когда Sunлай закрывался несколько лет, ликвидировал свои товары несколько лет и

никак этого, к сожалению, не сделал. Что получилось у нас в итоге? А дело закончилось штрафами за нарушение законодательства о рекламе и, конечно же, тысячи мемов от аудитории и очень таким, а, сильным негативом в сторону бренда. К сожалению, до сих пор, а

многие специалисты, контент-менеджеры, контент-маркетологи, вообще в целом маркетологи, а, до сих пор не делают акцент на тональности, на звучании бренда. А между тем это очень важно, потому что именно это помогает выстроить хорошую дорительную связь с вашей аудитории. А чем она больше к вам

расположена, чем она больше к вам лояльна, тем, соответственно, это лучше влияет в конечном счёте на продажи.

Поэтому запомните три совета, которые помогут вам выстроить, а, эффективный диалог со своей аудиторией. Во-первых, постоянно изучаете свою аудиторию. Это очень классно, когда вы залетаете в проект и изучаете свой, делаете вот эти огромные таблички, но это не значит, что

мы их изучили и мы про них забыли. Важно постоянно наблюдать за тем, что делает аудитория, а, за тем, что им интересно, а на что они реагируют, на какие сообщества они подписаны. Кстати, при помощи, допустим, парсера церебра, вы можете это тоже узнать, но я думаю, что

в блоке по отредитированной рекламе вам обязательно про это расскажут. А дальше составьте вместе с клиентом правила общения с аудиторией, которых вы будете придерживаться. То есть очень важно, чтобы ваш клиент понимал, как вы будете общаться с его аудиторией. Условно

говоря, если вы залетаете в его личный блог со словами там: "Хей, guysй!" А это какой-нибудь человек интеллигентный человек, строгий академический. Понятно, что а такой итов ему не подойдёт. И очень важно прямо на старте об этом с ним поговорить. Ну и

найдите свой уникальный тоф и не копируйте конкурентов, потому что, как мы с вами сейчас видели, три разные школы, три разной тональности. И вопрос только в том, какое направление вы выберете для себя, какое будет заходить ваша аудитории лучше. А теперь давайте

подытожим наше сегодняшнее занятие. Сегодня мы с вами разобрали, что такое Ton of Voice. А на примере магазина спортивного питания научились определять тональность пошагово. Также посмотрели примеры ошибок в коммуникации с аудиторией, которых, я надеюсь, вы не будете допускать, и изучили рекомендации

по поиску и созданию своего уникального ТОВ. Встретимся на следующем занятии. Всем пока.