Speaker A
Готов ли ты действительно работать как PMM в первую очередь, а не как прямой руководитель всего маркетинга? Потому что это всё-таки немножко другое. А это единственный момент, который меня больше всего смущает.
Обсуждение роли PMM в IT HoReCa, развитие партнёрской сети и особенности работы с продуктом Айка в ресторанном бизнесе.
Ask about this video. Answers come from its transcript only — with the timestamp, so you can check them.
Generated from the transcript and can be wrong — check the timestamp.
Key Takeaways
- PMM в HoReCa — это маркетолог, развивающий партнёрскую сеть как продукт, а не менеджер по партнёрам.
- Айка меняет модель работы с партнёрами, отдавая приоритет проактивным и эффективным.
- Аналитика и коммуникация с партнёрами — ключевые задачи PMM для повышения эффективности.
- В компании ITS ценят долгосрочное сотрудничество и командный дух.
- Scrum и гибкие методологии помогают организовать работу в новом направлении.
What the video covers
- Обсуждение специфики работы продуктового маркетолога (PMM) в HoReCa-сегменте, отличия от руководителя маркетинга.
- Компания ITS — интегратор и золотой партнёр Айка, работающий на рынке 15-16 лет.
- Айка изменила стратегию работы с партнёрами, выделив проактивных и эффективных для прямого сотрудничества.
- Задача PMM — развивать партнёрскую сеть как продукт, выстраивать коммуникации и аналитику эффективности.
- PMM не управляет партнёрской сетью полностью, а отвечает за маркетинговую часть и взаимодействие с партнёрами.
- Важна оцифровка работы партнёров, анализ KPI, выявление проблем и поддержка развития партнёрской сети.
- Партнёры компании — около 50, среди них К3, Ареста Бизнес и другие.
- Внутри компании используется Scrum-подход для планирования и повышения эффективности работы команды.
- Роль PMM новая, требует глубокого погружения и координации с маркетингом и партнёрским отделом.
- Важна мотивация и желание развиваться в направлении партнёрского маркетинга и аналитики.
Chapters
- 00:00Введение и обсуждение роли PMM
- 01:41Описание компании ITS и продукта Айка
- 03:29Стратегия работы с партнёрами и требования к PMM
- 05:21Партнёрская сеть и её особенности
- 07:06Коммуникация и аналитика в работе с партнёрами
- 08:58Отличие роли PMM от менеджера партнёрской сети
- 10:40Задачи, KPI и внутренняя организация работы
- 12:37Методология Scrum и планирование работы
- 15:31Вопросы о личном опыте и перспективах развития
- 23:17Заключение и знакомство с владельцем бизнеса
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
А давай так. Я просто очень люблю откровенно разговаривать. А я тебе расскажу, кого мы ищем, как у нас будет, как мы хотим, чтобы наша команда развивалась.
Speaker A
А ты примерь, пожалуйста, на себя, насколько это тебе будет комфортно. Нам нужен человек вдолгую. И нам нужен человек вдолгую именно вот на позицию PMM. И очень хочется, чтобы человек действительно горел тем, чем он занимается, потому что у нас, в целом, у нас очень крутой коллектив, у нас классная команда, нам нравится то, что мы делаем. И вот это новое направление партнёрки, которое у нас сейчас появилось, мы хотим, чтобы оно тоже было классным. И вот человек, который будет этим заниматься, хочется, чтобы он был на этой же волне.
Speaker A
Угу. А ты вообще как знаком, не знаком с темой Айка, программой вообще, с Хорикой? Работал в этом направлении?
Speaker A
Очень давно начинал ещё там свой путь в маркетинге, когда с социальных сетей сталкивался, с работой в ресторанах. И вот покасательно, когда там общался с управляющими, с владельцами ресторанов и так далее, слышал от них, что есть разные поставщики таких услуг.
Speaker A
Угу. А-а, что кто-то выходит на рынок и так далее. Вот. Но прям глубоко нет, с таким не сталкиваюсь.
Speaker A
Хорошо, давай тогда я вот с этой позиции буду тебе рассказывать, что ты только погружаешься в это направление. А, смотри, мы как компания на рынке уже достаточно давно, 15-16 лет, как ITS, в целом мы являемся интегратором, ну, там, золотым партнёром, как раз-таки Айка, системы, которая помогает управлять и автоматизировать процессы в ресторанном бизнесе, ну, и в целом Хорика.
Speaker A
А в этом году само Айка несколько поменяла работу со своими партнёрами, интеграторами, которыми мы являемся. А если раньше Айка полностью отвечала за работу самостоятельно с партнёрами, а мы там, ну, грубо говоря, друг перед другом соревновались за первенство, за определённый процент охвата рынка, то с этого года Айка объявила, что мы превращаемся в более продуктовую команду, а мы хотим заниматься больше продуктом и готовы работать только с самыми проактивными партнёрами напрямую, там, в том числе с нами, а, ну, там в районе десяти сейчас у них этих партнёров.
Speaker A
А всю остальную партнёрскую сеть они предложили как раз-таки, ну, по большому счёту, разделить на вот тех партнёров, которые есть на рынке.
Speaker A
А в целом позиция понятна, то есть компания хочет работать с теми, кто приносит больше обратной связи, у которых есть стабильное количество клиентов и у которых есть действительно вот эта проактивность и желание работать именно в этом направлении.
Speaker A
А после такого объявления, естественно, все крупные игроки начали, по большому счёту, как раз-таки привлекать всю оставшуюся партнёрскую сеть к себе вот в эти свои партнёрские сети. Вот. Ну, получается так.
Speaker A
А понятно, что мотивация от Айка для нас, как основных партнёров, у всех одинаковая. И вот сейчас стоит задача сделать партнёрку нашей компании максимально привлекательной, интересной и эффективной.
Speaker A
А для того, чтобы действительно мы могли выбирать на рынке только тех партнёров, которые хотят с нами тоже развиваться.
Speaker A
А поэтому, когда мы говорим, я говорю о продукте, говорю о том, что нам нужен PMM, это не совсем тот PMM, которого мы привыкли видеть, ну, там в IT-компании, да, например, потому что наш продукт — это не какая-то IT-разработка,
Speaker A
это всё-таки инструмент коммуникации с партнёрами. То есть это партнёрская сеть, это вот тот продукт, который нужно непосредственно развивать.
Speaker A
А можешь привести пример компании партнёров? Кто сейчас партнёры?
Speaker A
Слушай, наши партнёры, да?
Speaker A
Да.
Speaker A
Ой, я их сейчас знаю по именам. Название компании там компания К3, компания Что там? Ареста Бизнес, по-моему. Че их сколько у нас? 52 человека. 50-52 компании.
Speaker A
А не могу сейчас их тебе назвать всех. Они у меня вот перемешаны в голове.
Speaker A
Я тоже самое не очень давно работаю в направлении, но вот важно, чтобы у PMM этой каши не было. То есть нам важно, чтобы человек, который придёт, как раз знал всех в лицо, можно сказать, особенно руководителей этой партнёрки.
Speaker A
И нам важно вот здесь выработать действительно с одной стороны комфортные и удобные условия работы партнёров с нами, понимание ценности, почему именно с нами круто и почему у нас интереснее, и также управлять данными.
Speaker A
То есть нам важно, чтобы мы научились и сами считать, и оцифровывать эффективность работы нашей партнёрской сети. Плюс подсвечивать проблемы, которые существуют. Потому что сейчас очень многие партнёры приходят и говорят о том, что, ну, там, не знаю, нам нужны лиды, нам нужны деньги, а мы по факту понимаем, когда мы им даже поставляем эти лиды, они с этими лидами работать не умеют. Элементарно нет отделов продаж, нет скриптов, нет понимания, как нужно продавать, нет понимания, что ли, там по сарафану, по контексту, по SEO или там из конференций, они разные, и работать с ними нужно по-разному.
Speaker A
И вот с этим всем нужно будет работать PMM, то есть работать в команде с партнёром, с партнёрским отделом, с менеджерами партнёрскими, работать в команде с маркетингом, ну, то есть с нами и непосредственно с партнёрами.
Speaker A
Вот важно выстроить коммуникацию, которая бы помогла с одной стороны действительно давать возможность развиваться партнёрам, но при этом, я думаю, ты тоже понимаешь, мы ни одного партнёра не можем заставить что-то сделать, но мы можем оцифровать, показать эффективность и дальше понимать, хочется нам с этим партнёром дальше работать или не хочется.
Speaker A
А вот такое мы хотим построить. Человек, которого мы ищем, мы хотим, чтобы действительно ему это было интересно, чтобы было хоть какое-то желание в этом развиваться. Ну и бэкграунд, который бы помог непосредственно выстраивать всю эту партнёрскую сеть, работу с партнёрской сетью.
Speaker A
А слушай, Яна, скажи, пожалуйста, а почему вы эту роль не назвали менеджер партнёрской сети или аффилиат-менеджер, как это сейчас принято называть?
Speaker A
Ну, потому что это не совсем правильно, потому что всё-таки здесь нужен в первую очередь маркетолог, который будет развивать это направление. Он не отвечает за всю партнёрскую сеть. За всю партнёрскую сеть отвечает руководитель отдела партнёров. А человек, которого мы ищем, — это человек, который получается подключается к партнёрам и ведёт всю маркетинговую часть, то есть развивает продукт, влияет, ну, он работает в команде с партнёрами и непосредственно с маркетингом, потому что это одно из направлений, да, направление, которое только появилось у нас, но это, грубо говоря, второй большой канал привлечения нашего заработка, привлечения средств в компанию.
Speaker A
Да, всё, я понял.
Speaker A
Угу. А то я испугался, я подумал, что это человек, который полностью ведёт партнёров.
Speaker A
А как?
Speaker A
Нет, нет, только часть маркетинга и аналитика, да. То есть нам важно, чтобы мы построили аналитику, построили коммуникации с Айка как с источником данных по нашим партнёрам, построили эту аналитику, собирая наши данные, собирая данные с наших партнёров, для того, чтобы тоже на цифрах управлять, потому что всё-таки KPI PMM, они тоже близки с KPI менеджерского отдела партнёрского. Это, ну, там получается общая сумма прибыли у партнёрской сети, динамика по этой сумме, а непосредственно показатель отказов не должен превышать те показатели, которые являются для нас нормальными по каждому партнёру и по партнёрской сети в целом.
Speaker A
И количество новых привлечённых, ну, там, то есть, получается, ресторанов, конечных клиентов продукта непосредственно нашими партнёрами.
Speaker A
Хорошо, давай, я вот сейчас стало намного яснее. Спасибо тебе за то, что прояснила, но давай ещё в такой симу...
Speaker A
ты рассказать, какие коммуникации внутри компании? Ээ в какие погружаются там цели? Если честно, то нет, потому что позиция новая. Да, я сейчас там в какой-то степени отыгрываю, но мне не нравится то та эффективность, с которой работаю я, потому что есть много направлений, с
Speaker A
которыми нужно работать, и ты не можешь погрузиться. Но, а, примерно я могу сказать, как я это сейчас представляю, но, скорее всего, это будет несколько иначе.
Speaker A
Аа, во-первых, если мы говорим о текущем моменте, у нас есть несколько задач, которые мы должны сделать. Во-первых, у нас была конференция после с нашими вот этими партнёрами, где мы анонсировали нашу партнёрскую сеть, где мы собрали обратную связь и где мы уже что-то
Speaker A
пообещали. Поэтому, по большому счёту, работа а-а PМА вот сейчас это, а, закрыть все те обещания, которые мы аа наобещали, а проработать ту обратную связь, которая есть, и, а, выработать непосредственно, а-э, уже некоторые какие-то бизнес-процессы, а, которые необходимы, ну, то есть
Speaker A
приоритизированы, да, для работы в нашей партнёрской сети. А, поэтому, скорее всего, первое время это будет достаточно много общения и знакомства с партнёрами, ээ, закрывание тех задач, которые уже есть, э, работа с аналитикой, то есть попытка найти э варианты сбора аналитики
Speaker A
в каком-то формате, тоже нужно принять решение. А, и, ну, получается приоритизация того бэклога, который уже есть. Поэтому, да, это общение с партнёрами, да, это общение внутри команды, с партнёрским отделом, с маркетингом, всё вместе. А первые шаги по там улучшению
Speaker A
коммуникации непрямой с партнёрами и настройка первых ну таких процессов важных. То есть, ну, там условно у нас есть генерация, которую мы поставляем нашим партнёрам, но мы видим там проблемы, значит, нам надо ээ проработать пункт, а, ну, улучшения, да, работы с лидами у
Speaker A
наших же партнёров, показать им это на цифрах, а, предложить им вариант, э, исправления ситуации и так далее. Ну, то есть проектная такая деятельность шаг за шагом.
Speaker A
Как сейчас вот топ-три звучит проблем, которые PMM у партнёров должен решить? Самая большая проблема, много чего надо сделать, некому делать. А вторая, ну, если говорить вот прямо сейчас, это у нас есть задача подписать индейку для всех партнёров, чтобы мы могли шериться
Speaker A
и делиться с ними данными, которые у нас уже есть. а, и построить ну такой уже план по развитию непосредственно сети, по развитию вот канала.
Speaker A
А я правильно, я вот услышал в твоей презентации, что партнёры не умеют ещё продавать, работать следами и так далее.
Speaker A
Я правильно понимаю, что PMM ещё строит логику, вот эту архитектуру продающих презентаций для партнёров, а которые можно например скриптовать?
Speaker A
А у нас, ну, ну не совсем, а скорее находит э ну то есть вот у нас сейчас, например, а мы отработали уже несколько запросов партнёров и вот их сейчас анализируем. А, например, а мы создали для них возможность поставлять лиды, да,
Speaker A
лидгенерации. А потом увидели, что партнёров нужно научить продавать. Мы нашли им курсы по, а обучению, продажам. А дальше мы завели их, например, там в нашу CRМку для того, чтобы у них была CRМК, чтобы они могли по этапам и работать с этими лидами и
Speaker A
так далее. То есть скорее налаживать процессы и давать возможность партнёру развиваться. То есть заставлять делать за него, там, не знаю, его коммерческие предложения, а какие-то такие вещи. Нет, не надо дать пример такой, который есть у нас. Да, надо выявить, что есть
Speaker A
проблема. И, например, когда партнёр говорит, что я хочу там, не знаю, много ледов, а мы смотрим на его воронку и говорим, что, чувак, у тебя ледов много, у тебя проблемы с тем, что ты их не умеешь квалифицировать, надо. А, ну
Speaker A
примерно так. А, хорошо. Вот этот вот эта вся коммуникация, которую ты сейчас озвучила с партнёром, это общается менеджер по партнёрам или PMM напрямую связывается с партнёром и говорит: "И ты и менеджер по партнёрам, и PMM в комнате где-то." То это на троих звонок,
Speaker A
условно говоря. Ну, где-то на троих, где-то на одного. Всё зависит от того, да, как вы там построите коммуникацию. У меня нет желания и цели, чтобы PMМM там решал был, ну, условно, там, маркетологом ещё для каждого из наших партнёров, но, а,
Speaker A
подпушивать их, влиять на то, чтобы они развивались, м подсказывать, что нужно сделать. Вот, ну, аля, смотрите на нас, вот, вот можно сделать вот так-то, вот так-то да нужно.
Speaker A
Угу. И общение с партнёрами напрямую будет много. Да. Скажи пожалуйста вот для этой роли, а как будет вообще замеряться успех работы в разрезех месяцев, чтобы человек прошёл испытательный срок первых шести и 12 месяцев?
Speaker A
А я вообще в целом мне очень нравится работать в парадигме с Крам. Э-э, поэтому, скорее всего, мы не скорее всего, а мы будем планировать наши результаты, наши планы, мы будем замерять, э, что получается, а эффективность. Скорее всего, в первое
Speaker A
время это будут какие-то качественные показатели, потому что количественных, ну, давай будем честны, аа мы их только собираем. А поэтому первых 3 месяца мы оговариваем определённые проекты, которые ведутся, и оговариваем условия успешности и неуспешности этих проектов.
Speaker A
А на третий-шестой месяц я думаю, что мы пластно будем переходить уже на показатели количественного ранга. Аа потому что к этому времени у нас уже должна появиться там определённая аналитика, статистика и понимание того, как мы должны расти в финансовом, в том числе, ну вот в этих
Speaker A
показателях, которые я тебе озвучила раньше. Угу. А и дальше мы идём уже по этим показателям в первую очередь.
Speaker A
А ты сказала, что любишь скрам. А можешь ли ты подробнее писать, как сейчас выглядит скрам вот в команде маркетинга?
Speaker A
Мы сейчас только его строим. А у нас вот, ну, сегодня буквально вышел только первый ээ первых коллегов в команду.
Speaker A
Первая. Поэтому в целом, что я вижу, понятно, что это не разработческая тема, но мне очень нравится в Скраме, а возможность достаточно свободной работы каждого из членов команды. Высокая ответственность, при этом высокая, ну, свобода действий, а умение планировать планирование, вот это делегирование
Speaker A
планирования на там дневные общения, а как это спринтовые, квартальные, годовые. которые дают возможность, а, ну, корректировать те большие планы, которые мы изначально там себе поставили, и всё-таки получать результат, который нужен для компании здесь и сейчас, нежели аа тот, который мы там изначально себе
Speaker A
поставили, а, и пытаемся там доказать, что мы молодцы. Наверное, вот в первую очередь это это планирование, это совместная работа и возможность достаточно а большой самостоятельности в собственных силах.
Speaker A
А ты сказала вот, что первая коллега вышла. Это вот сейчас команда маркетинга состоит из тебя, из новичка.
Speaker A
Ну, есть ещё подрядчики у нас, да, есть подрядчики, есть я и да, есть ещё вот у нас сейчас появился контент-мар-маркетолог.
Speaker A
Контент-маркетолог. А какие ещё, э, сейчас роли открыты в команду? Ну вот шестого выходит SMM, потому что нам очень нужен сэмэмщик тоже на все направления. А, и ещё хотим взять после Нового года ещё одного PMМ в команду.
Speaker A
Всё остальное планируем пока добирать непосредственно подрядом. А, то есть это и копирайт, и дизайн, это всё, да? Да, ну, дизайн есть. Копирайт вот контент-маркетолог в первую очередь, который будет помогать нам, если вдруг будет не хватать ресурсов, ну да, будем
Speaker A
ещё что-то добирать. Но продукт у нас достаточно сложный, поэтому, конечно же, э важно, чтобы контент был внутри и создавался достаточно квалифицированно.
Speaker A
А вот а ты сказала такое понятие, как лид. Помоги понять. Лид - это ресторан.
Speaker A
А-а ли ну это не всегда хорика, да? То есть это ресторан, кафе и так далее.
Speaker A
Если ты про компанию, то да, это какой-то бизнес в сфере хорика. То есть это человек, который обращается за за там потребностью в первую очередь в Айка, а либо, ну, не знаю, там в оборудовании каком-то, которое ему нужно и который ещё не является нашим
Speaker A
клиентом. Угу. Получается, партнёр м продаёт уже а саму услугу, а интеграцию продукта. Угу. Угу.
Speaker A
Делает это всё сам, интегрирует, работает с клиентом уже потом как по по подписке, можно так сказать.
Speaker A
Ну да. То есть здесь вся тема идёт от конкретно Айка. То есть все начисления, а сейчас они делают в том числе через, ну, то есть партнёрскую сеть. То есть они отчисляют нам наш деньги там условно и и комиссии
Speaker A
партнёров, а мы уже партнёрам. Поэтому естественно, ну да, получается так, что партнёр выбирает ту схему работы, которая ему интересна.
Speaker A
На самом деле мы их предлагаем тоже достаточно, ну, разнообразные. Он может полностью вести клиентов, он может делать только какую-то часть, ну, то есть, не знаю, там только интегрировать, либо там только продавать, либо и обслуживать их потом как техподдержка и
Speaker A
так далее. Аа, ну, то есть развиваться так, как ему хочется. Но в целом, да, то есть он продаёт, работает со своими клиентами, а мы ему в этом помогаем, а по договору, да, партнёрскому и да отчисляем ему его часть непосредственных
Speaker A
заработанных средств. Угу, понял. А ты в компании являешься директором по маркетингу, правильно? Угу. Да.
Speaker A
Я ничего не знаю о твоём пути. Можешь ли ты рассказать о себе подробнее? Как как ты пришла в компанию? Насколько давно, а из какой сферы ты выросла?
Speaker A
Слушай, ну давай мы, наверное, сделаем. У меня осталось 7 минут. Я думаю, что мы не успеем. Аа если нужно, я могу просто отправить ссылки, либо можешь по моему фамилии, имени забить. Достаточно много информации есть в интернете.
Speaker A
Ага. Аа в компании я с июня, то есть с июня мы строим маркетинг в ITS. До этого были больше тоже такие, ну, проекты, агентства и так далее. А сейчас ну есть потребность и желание работать именно с инхаус маркетингом.
Speaker A
Поэтому поэтому так. Хорошо. Тогда у меня остался последний вопрос. Какой будет следующий шаг? Следующий шаг такой. А вот я хотела тебя попросить переварить всё, что мы сегодня обсудили, всё, что я тебе рассказала, насколько тебе это близко и насколько ты готов в
Speaker A
этом работать. А и если тебе ок, то отправить моим коллегам, ну, наверное, такой вот план с твоей стороны, как ты считаешь, как раз-таки, как специалист, что нужно сделать в первую очередь. Амму, когда он приходит вот в компанию, ну, на основе
Speaker A
тех данных, которые я тебе рассказала, то есть, ну, там на неделю, на месяц, на 3 месяца. Как ты считаешь, какие первые шаги нужно сделать, чтобы ну наша партнёрка заколосилась?
Speaker A
Угу. Понял. Такую короткую стратегию, да? То есть я бы хотела, чтобы это заняло не больше 10 минут. То есть, по большому счёту, аа, достаточно глупо расписывать на том, на той основе данных, которая я тебе дала, что-то такое более серьёзное. Но понять, как ты
Speaker A
будешь действовать и что ты считаешь самым важным, я бы хотела увидеть. Всё хорошо, понял тебя.
Speaker A
Хорошо. О'кей. Тогда, а если ещё есть вопросы, давай их обсудим. Как сейчас воронка идёт? Есть ли кандидаты которые у тебя на финальном этапе? Да, есть, есть. Мы сейчас рассматриваем несколько кандидатов.
Speaker A
Честно говоря, PMМMМ вот в нашем направлении это достаточно сложно идти человека, но надеемся, что у нас получится.
Speaker A
Да, в любом случае, да. Просто интересно сейчас как как этапы воронки идут. Э, может быть, там есть уже кандидат на офере. А, а у нас есть Ну нет, на офере мы, если бы был офер, я бы уже, наверное, не
Speaker A
общалась, подождала бы. А всё-таки мы за командную работу и за такое отношение к человеку. А нет, у нас есть первый этап, который ты прошёл. Второй этап - это вот наше сегодняшнее общение. И если всё о'кей, ты готов идти дальше, нам всё
Speaker A
нравится, то, э, идёт третий этап. Мы я знакомлю тебя непосредственно с нашим, э, владельцем, э, бизнеса э Михаилом, который, ээ, ну, для него очень важно, да, то есть э знакомиться и понимать, кто работает в его компании, команде. И
Speaker A
если здесь тоже всё хорошо, мы присылаем офер. Угу. Всё понял. Ну тогда готов двигаться дальше, да? Так, тогда, Роман, я жду от тебя непосредственно вот это такое небольшое задание. Если ок, тогда мы будем рады получить.
Speaker A
Хорошо. Хорошего дня. Яна рад знакомству. Да, взаимно. Давай, до связи. Пока.
Topics:PMMпродуктовый маркетологHoReCaАйкаITSпартнёрская сетьмаркетинг в ITавтоматизация ресторановScrumаналитика партнёров
