Speaker A
Роман, здравствуйте.
Интервью с кандидатом на должность директора по маркетингу в EdTech онлайн-школу с обсуждением опыта и подходов к маркетингу.
Ask about this video. Answers come from its transcript only — with the timestamp, so you can check them.
Generated from the transcript and can be wrong — check the timestamp.
Key Takeaways
- Важность четкой коммуникации и согласования планов между маркетингом и продажами для достижения KPI.
- Опыт построения эффективных вебинарных воронок и снижения стоимости регистрации для повышения ROI.
- Использование локальных копирайтеров для повышения релевантности рекламных текстов на иностранных рынках.
- Значение мотивации студентов через кэшбэк и дипломы для превращения их в адвокатов бренда.
- Ключевые метрики маркетинга — ROI, ROMI, CAC — помогают оценивать эффективность вложений.
What the video covers
- Собеседование с Романом на позицию директора по маркетингу в онлайн-школу психологии.
- Обсуждение этапов найма и процесса адаптации нового руководителя маркетинга.
- Роман делится опытом работы в Skillbox, где он строил маркетинг на основе вебинаров и снижал стоимость регистрации.
- Рассказ о работе в Unisr — школе маркетинговых профессий с уникальной воронкой продаж и мотивацией студентов.
- Обсуждение рекламных бюджетов — средний 2-3 млн рублей, максимальный до 10 млн рублей.
- Роман объясняет, как он реагирует на критику по качеству и количеству лидов, анализируя воронку и взаимодействие с отделом продаж.
- Обсуждение ключевых маркетинговых метрик, таких как ROI, ROMI, CAC и их различия.
- Разбор примера расчёта стоимости лида (CPL) на основе CPM, CR и конверсии сайта.
- Обсуждение предпочтительных метрик для оценки окупаемости рекламы — ROMI или DRR.
- Вопросы о структуре маркетинговой команды и процессе онбординга новых сотрудников.
Chapters
- 00:00Введение и разрешение на видеозапись
- 02:23Представление и описание этапов найма
- 05:19Опыт работы в Skillbox и построение вебинарной воронки
- 12:13Работа в Unisr и особенности маркетинга школы
- 22:41Обсуждение рекламных бюджетов и управление ими
- 24:07Реакция на проблемы с лидами и взаимодействие с отделом продаж
- 30:15Ключевые маркетинговые метрики и их применение
- 43:54Вопросы по структуре команды и процессу адаптации
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Здравствуйте, Серафим.
Speaker A
Да, у нас с самого старта запущена видеозапись, поэтому я должен спросить у вас разрешение. Роман, разрешаете ли вы вести видеозапись нашего разговора?
Speaker A
Да, хорошо.
Speaker A
О'кей, спасибо. Давайте начнём.
Speaker A
Э, Серафим зовут меня. Я внешний для школы специалист, э, маркетолог/HR, который помогает школе найти руководителя маркетинга, а далее этому новому руководителю помогает адаптироваться, заунбордиться, начать эффективно работать, найти общий язык с собственниками бизнеса.
Speaker A
Угу.
Speaker A
А сразу два слова о воронке найма для понимания, какие этапы, что к чему.
Speaker A
Первый этап у нас сегодня будет довольно много самых разных вопросов по видению, по софтам, по хардам. Э далее я видеозапись и ваше резюме передаю собственнице Анне. Она смотрит, думает и принимает решение о приглашении на второй этап. К ней. Собственно, второй
Speaker A
этап последний. После того, как вы познакомитесь с Анной, она принимает решение о выставлении оффера победителю, как бы лидеру того, она того, кого она посчитает самым релевантным на данный момент для компании.
Speaker A
Угу.
Speaker A
Ээ школа у нас онлайн-школа психологии, работает на геткурсе. Она, в принципе, относительно небольшая. Основной флагманский продукт — это обучение психологов с нуля за 1 год с выдачей диплома ДПО. У школы есть, естественно, лицензия.
Speaker A
А давайте тогда начнём наши стандартные вопросы и ээ постараемся всё успеть. В конце должно остаться времени на то, чтобы я ответил на ваши вопросы о вакансии и работе, конкретных текущих задачах, если такие будут.
Speaker A
Конечно, будут. И попрошу на них время зарезервировать.
Speaker A
Точно. Хорошо. А так, э, пожалуйста, у нас какой тайминг, кстати, Серафим?
Speaker A
Ровно час.
Speaker A
Ровно час.
Speaker A
Хорошо.
Speaker A
Ага. Э- пожалуйста, выберите онлайн-школу, в которой вы работали. А, и расскажите, как бы о ваших результатах в формате достижения в рамках этой онлайн-школы.
Speaker A
Ну, яркий пример пусть будет тогда школа Skillbox. Э, приходил я туда, открывалась школа э в Бразилии, это как некоторая дочерняя компания.
Speaker A
У.
Speaker A
Угу. Приходил я туда на старте, когда был ещё отрицательный ROI. Стоимость регистрации на вебинарную воронку там была довольно-таки высокой.
Speaker A
Там тогда это ещё 400-500 руб.
Speaker A
Ээ ну это очень дорого было. Это двадцатый год, да?
Speaker A
Всё верно.
Speaker A
Угу. Я тогда приходил вообще управлять именно маркетингом, который будет построен вот именно на вебинарах.
Speaker A
Что интересного было? ээ сразу э состаковал отдел дизайна с аналитиками для того, чтобы у них были регулярные встречи в формате того, чтобы аналитики указывали отделу дизайна, показывали, как вообще изменения на креативах влияют на стоимость регистрации.
Speaker A
А стали появляться какие-то собственные инсайты. Например, раньше таргетологи писали сами тексты и отдавали их на перевод, а уже переводчику, который переводил их на португальский язык. И со временем поняли, что совершали ошибку, потому что переводчик не попадал а в
Speaker A
боли. Взяли копирайтера на стороне Бразилии, которому наши таргетологи давали просто задание на рекламный текст, о чём нужно написать. Допустим, что этот вебинар суперпопулярный и так далее.
Speaker A
Вот. И после таких, э-э, нескольких инсайтов, которые появлялись уже в процессе работы, э, получилось, а, вырастить, а, ROI по направлениям у нас, ээ, дизайн, а-а, что там маркетинг, программирование, м, там UX, UX/UI дизайн, ну, в общем, ещё
Speaker A
data science, э, а, и прочее, прочее. И вот эти курсы, они благодаря тому, что мы снизили стоимость регистрации в самом начале до 100 руб., они стали показывать параметры ROI там выше 300-350.
Speaker A
А про то есть вы продвигали через вебинарную воронку всю продуктовую линейку Скилбокса в Бразилии?
Speaker A
Да.
Speaker A
Да. О'кей, понял.
Speaker A
Хорошо. У вас последнее место Unisr, да? Вот на данный момент.
Speaker A
Да.
Speaker A
А вы уже из него ушли или пока ищете?
Speaker A
Нет, ещё работаю.
Speaker A
Пока работаете.
Speaker A
Понятно.
Speaker A
Почему решили его покинуть?
Speaker A
А дело в том, что я из Москвы переезжаю в Санкт-Петербург на постоянное место жительства по семейным обстоятельствам, а у нас только гибрид.
Speaker A
А в Москве?
Speaker A
А, о'кей. Вот поэтому я сейчас рассматриваю удалённый вариант работы.
Speaker A
А хорошо, что затронули вы про Unisr, потому что там тоже есть онлайн-школа. И у нас, э, вообще воронка выстроена таким образом, что мы вначале клиенту продаём образование, а потом уже клиент разбирается в, э, тонкостях темы и уже начинает пользоваться основным продуктом.
Speaker A
Вот. Потому что к маркетингу школы я имею прямое отношение. Это школа как раз-таки профессий, а, email-маркетинга и в целом маркетинговых профессий тоже.
Speaker A
Угу.
Speaker A
Если хотите, можно и об этой школе рассказать какой-то ряд достижений, которые вы считаете важными?
Speaker A
Да, конечно.
Speaker A
М вообще я туда приходил, когда школы практически ещё не было. То есть было осознание того, что, а, нужен обучающий продукт, а сразу его сделали платным, потому что, да, а, чтобы ценность образования была выше.
Speaker A
Хотя могли бы пойти и по пути, когда продуктовые компании обучают э своих клиентов просто так пользованию продуктом.
Speaker A
Ну здесь посмотрели на это шире для того, чтобы это была прямо действительно школа обучения профессии маркетолог. И дальше, чтобы клиент, проходя все стадии обучения, а, ну, под
Speaker A
клиентом я имею в виду, это может быть маркетолог компании, это может быть директор по маркетингу компании, это может быть даже сам предприниматель, который пришёл обучаться.
Speaker A
Угу.
Speaker A
И вот в этой воронке клиент сначала на обучение отвечает на свои самые популярные вопросы, которые у него были.
Speaker A
То есть они закрываются ещё до момента, когда он соприкоснётся со службой техподдержки.
Speaker A
А потом там есть ещё такая фишка, что клиент, когда защищает диплом, получает
Speaker A
Угу.
Speaker A
кэшбэк суммы себе на счёт а в сам сервис. И таким образом аэ есть мотивация защитить дипломную работу.
Speaker A
А когда клиент защищает дипломную работу, он уже превращается полностью в адвоката бренда, потому что он полностью разобрался в теме маркетинга, а с он уже прошёл этап выбора поставщика услуг, и когда выходит из школы, уже нет сомнения, с кем работать.
Speaker A
А-а,
Speaker A
клиент, э, дальше идёт уже и, э, ведёт у себя полностью в компании маркетинг, соответственно, э-э, сам, ну, так мы так это просто внутри называем. Сам себе расти Tittel TV.
Speaker A
Он в ловушке.
Speaker A
Вот.
Speaker A
О'кей. Вот так. Компания по делала предложение мне, потому что интересовалась именно опытом построения вебинарных воронок, так как тоже, э, нужно было с нуля это всё делать. Вот, соответственно, я своими кейсами со Скилбокса пришёл и
Speaker A
поставил это на рельсы.
Speaker A
О'кей, понял.
Speaker A
Хорошо. Какой у вас максимальный рекламный бюджет, которым вы распоряжались, и какой в среднем?
Speaker A
Средний — это 2-3 млн руб.
Speaker A
Максимальный — это 10.
Speaker A
Максимально — это 10.
Speaker A
О'кей.
Speaker A
Да.
Speaker A
Э моделируем стандартную ситуацию бизнеса. К сожалению, к вам выходите работать руководителем маркетинга. К вам приходит робот и говорит: "Роман, лидов мало и они некачественные. Что будете отвечать и что будете делать?"
Speaker A
Ну, делим, получается, разговор на два направления. Э первое — лидов мало. А
Speaker A
нужно будет откатиться к плану, на котором мы договорились.
Speaker A
Угу.
Speaker A
А выполняется ли именно этот план?
Speaker A
Потому что если я где-то брал ответственность, значит, я ручался за эти цифры. Если план изменился в процессе полёта, то здесь надо тогда работать над этим, чтобы больше такого ээ не повторялось, потому что это, в принципе, неконструктивное будет
Speaker A
отношение между маркетингом и отделом продаж.
Speaker A
Угу.
Speaker A
Второе — это лиды некачественные, соответственно, тоже откатываемся назад.
Speaker A
Как мы определили с отделом продаж показатель квал лидов.
Speaker A
Угу.
Speaker A
Что значит качественный, а что значит ээ некачественный?
Speaker A
Аа вот если это действительно так, то я смотрю, на каком этапе воронки м сломался фильтр, что мы стали получать некачественных лидов.
Speaker A
Ну, допустим, сбились смыслы на креативах, которые были на вебинар, и мы повели к себе нецелевой трафик, или
Speaker A
там закуп блогеров тоже какой-то сбой произошёл, что начали закупать не тех, кто у нас в медиаплане стоял.
Speaker A
Угу.
Speaker A
Соответственно, тоже повели к себе э некачественный трафик.
Speaker A
Ну вот как-то от этого бы я уже отталкивался.
Speaker A
Угу.
Speaker A
О'кей. Если следите за новинками в мире маркетинга, то что из последнего зацепило вас? Что угодно, какой-то по...
Speaker A
привлечения клиентов сюда. Ну и, конечно, учитывая реалии сегодняшние - это партнёрский маркетинг чтобы чтобы трата бюджета была более цельной.
Speaker A
Понял? Welcome цепочки в почте. Сколько писем будет? Это это нам ответит только тест. А, ну как как минимум 3 тире5.
Speaker A
Угу. Но дальше уже будет зависеть от ээ результата на каждом этапе. Возможно, у нас уже со второго письма будет настолько прогрет трафик, что мы будем делать заявки здесь. Поэтому сейчас это будет всё равно ответ пальцем небо.
Speaker A
О'кей, хорошо, понял. А кейсы у нас всё. Переходим к следующему блоку вопросов. Просто хардовые вопросы из области маркетинга. Здесь, в принципе, достаточно просто односложных ответов.
Speaker A
Где искать проблему, если у объявления низкий CR? М, посмотреть, ээ, во-первых, на какую аудиторию э показывать, потому что если на широкую, то там как бы и низкий CR - это будет результат, если стоимость самого целевого действия она низкая.
Speaker A
Угу. А также в смыслах и в призыве к действию. Понятно ли, что сделать для следующего шага.
Speaker A
О'кей. А какой этап воронки западает, если кликов на объявление много, а заявок мало? Этап, когда трафик попадает на подписную страницу.
Speaker A
Угу. О'кей. Какую метрику в маркетинге вы очень условно назвали бы самой-самой важной? Ну, если условно, тогда, э, показатель Роме.
Speaker A
Угу. О'кей. Допустим, за 100 руб. рекламного бюджета мы получили 100 лидов. Мы сейчас не оцениваем реалистичность этого. Да, это просто задачка. За 100 руб. рекламного бюджета мы получили 100 лидов. Каков CPL?
Speaker A
100 руб. 100 руб. 100 лидов CPL один 1 рубль 1 рубль. О'кей. Мы решаем, что это здорово. Такие лиды за такую стоимость нам нужны.
Speaker A
Масштабируем. Выделяем бюджета 200 руб. Ровно на это же объявление. В два раза больше. Сколько будете с 200 руб. ждать лидов.
Speaker A
Ну, в идеальном мире, наверное, 200. А в реальном? А в реальном 160. Угу. О'кей.
Speaker A
Что такое как CAC? Кто-то произносит СА. Стоимость клиента. Угу. Хорошо. Чем Рой отличается от Роми?
Speaker A
Ро - это показатель по всей компании, а Роми - это коэффициент возврата инвестиций именно на маркетинг.
Speaker A
О'кей. Зачем нужна система сквозной аналитики? чтобы в любое время можно было посмотреть любую когорту по соотношению каким месяцам, каким клиентам сколько по каким каналам было выручки и какой канал самый эффективный, чтобы его дальше масштабировать.
Speaker A
Угу. Удивительно, насколько по-разному могут разные люди отвечать вот на этот один и тот же вопрос про систему сквозной аналитики. Кто-то говорит в первую очередь вот про оптимизацию, про урезание расходов, да, на маркетинг.
Speaker A
Кто-то говорит про то, что мы тогда лучше будем давать информацию рекламным системам, чтобы они оптимизировались лучше. В общем, выделяют разные аспекты.
Speaker A
О'кей. Ну да, для того, что важнее, да? Угу. А сколько есть стандартных параметров у ТМ метки?
Speaker A
Четыре или там три совсем минимальных? Я обычно четыре задаю. Хорошо. Как бы вы определили, что такое квалифицированный лид?
Speaker A
Это лид, который готов на встречу. Угу. Хорошо. А что такое LTV? Срок жизни клиента.
Speaker A
Угу. Что такое ретаргетинг и зачем он нужен? Ретаргетинг, ну, если переводить, это повторная реклама.
Speaker A
Ретаргетинг для того, чтобы работать с клиентами, за которых компания уже заплатила. Допустим, там не заявку.
Speaker A
Но даже за тот же там самый визит на сайт. Ну за людям, которые оставили свой телефон в заявке, им тоже можно показывать рекламу. Просто это будут разные категории ретаргета.
Speaker A
О'кей. Какие элементы лендинга могут существенно, ключевое слово существенно повлиять на его конверсию? М первый экран и форма poп.
Speaker A
Угу. О'кей. Какой Open Rate? А вот это прямо вам по адресу вопрос. Какой Open Rate считается считается нормальным в мелмаркетинге в 2025 году?
Speaker A
Ну, я бы здесь диапазоном ответил вот от 90 до 99%. Open такой. Угу. О'кей, хорошо.
Speaker A
Пум-пум-пум. Сейчас будет три задачки счётные. Просто посчитать метрики. А можно на листочек записывать, можно в заметке. Калькулятор использовать не возброняется. Так же, как и если вам удобно прямо думать и рассуждать вслух, тоже запросто это welcome абсолютно. Задачка номер один.
Speaker A
Хорошо. CPM 1.500 руб. CPM 1.500 руб. Угу. CR объявление 1%. Конверсия сайта 30%. Рассчитайте CPL стоимость лида.
Speaker A
На всякий случай ещё раз. CPM 1.500 руб. Угу. Сетяния 1%. Конверсия лендинга 30%. Так, CPM по 1.500, да, рублей.
Speaker A
Да. CR 1%. Да. Так. Конверсия лендинга. Конверсия лендинга 30%. 30%. Рассчитываем CPL. Стоимость лида.
Speaker A
Так, стоимость лида 1.500 у нас стоит 1.000 просмотров. 1.000 просмотров. CR у нас 1%.
Speaker A
То есть у нас из 1.000 просмотров мы получили 10 кликов. Угу. Клик у нас равен 150 руб.
Speaker A
Клик у нас 150. Конверсия лендинга 30%. Соответственно, мы получили, мм, допустим, 10 кликов, мы за них заплатили 1.500 руб.
Speaker A
И у нас, ну, допустим, плюс-минус там из десяти кликов было три, э, заявки. Примерно 500 руб. будет стоимость. Да, да, 500 руб. О'кей, хорошо. А, молодец, не запутались. Подавляющее большинство этой эта задача запутывает.
Speaker A
Следую следующая задачка такая. CPL равен 800 руб. CPL 800 руб. Вам поставлен план привести в следующем месяце 1.000 лидов. Ровно 1.000 лидов.
Speaker A
И выделен рекламный бюджет 680.000 руб. Хватит ли бюджета? Бюджет у нас 680. Угу. Пель 800. Заказ по ледам ровно 1.000 штук.
Speaker A
Да. Угу. Нет, не хватит. Сколько нужно добавить? Так, добавить нужно будет 120.000. О'кей, согласен.
Speaker A
А вы для оценки окупаемости вложений в рекламу, какую метрику предпочитаете считать? Роме или ДРР?
Speaker A
окупаемость Роме. А, Роме, считайте. О'кей. Да, тогда задача звучит так. Было использовано 100.000 руб. рекламного бюджета. 100.000 руб. рекламного бюджета и получено 200.000 руб. выручки, 100.000 бюджет, 200.000 выручка.
Speaker A
Рассчитайте Роме. Каждый маркетолог говорит ээ на этот вопрос по-своему. Почему? Потому что кто-то здесь скажет, что э-э ну кто будет считать на каждый вложенный рубль, сколько получил рублей, это будет 100%, либо 200%, э, ну, общее.
Speaker A
О'кей, хорошо. А, да, э, вопросы по кейсам, хардам и задачам. Да, Серафим, спасибо. Я единственное переживаю, что на мои вопросы времени уже не остаётся. Можем мы к моим вопросам перейти?
Speaker A
М, да, буквально три уточнения ещё и переходим к вашим вопросам. Роман, скажите, пожалуйста, на какой уровень дохода рассчитываете на данный момент?
Speaker A
Я рассматриваю предложение от 250.000 на руки. Ну, уже там на позднем этапе, когда сильнее окуную задачи, обычно говорю точную сумму, но она плюс-минус будет такая же.
Speaker A
Это совокупный доход и оклад или это оклад? Это оклад. Это оклад. Угу. А какое соотношение окладая считаете справедливым?
Speaker A
На KPI от 10 до 25% считаю справедливым. Закладывает 25%. О'кей. Если мы обо всём договариваемся, когда вы готовы будете выйти на работу?
Speaker A
А, да, сейчас скажу, когда. Да. Так, мне нужно заложить на передачу дело. Так, сейчас я календарь посмотрю.
Speaker A
Угу. Угу. Так, ну это 22 сентября. Угу. 22 сентября. Если мы у вас запросим один-два контакта для рекомендаций, сможете предоставить?
Speaker A
Да, конечно, я действительно предоставляю э контакты для рекомендаций. А это я уже буду обсуждать на позднем этапе, когда мы приблизимся к оферу.
Speaker A
Хорошо. Всё, мои вопросы. Всё, давайте ваши. Да, меня интересует эта новая позиция в институте или нет?
Speaker A
Эта позиция новая, школа относительно небольшая, но это очевидно по рекламному бюджету в миллион. То есть это реальный рекламный бюджет, да, месячный.
Speaker A
Позиция новая в том смысле, что, естественно, школа существует несколько лет за это время. Понятно, что она занималась маркетингом, но не было человека, который сидит системно изо дня в день, э, ведёт задачи, бэклоги, эксперименты, фиксирует цифры, данные.
Speaker A
И, собственно, кейс, потому что нужно сформировать первичку для дальнейших расчётов, он реальный. То есть нет, например, сейчас таблички надёжной с ретроданными, поэтому нужно будет нужно будет наладить системную работу.
Speaker A
Хорошо. А вот вы сказали, что школа до этого занималась маркетингом. А кто в команде что делает по маркетингу? Что это за роли?
Speaker A
Кто что делает? На данный момент в маркетинге пять сотрудников. Это project, это копирайтер, дизайнер, сэмэмщик и это юноша, который э-эт графикменеджер, но он по сути закупает весь платный трафик, который есть у школы. Это и Яндекс, и ВК, и ТГ.
Speaker A
Угу. Сейчас известны показатели, которые должен достигнуть, э, вот человек, который придёт в на роль директора по маркетингу в течение меня интересует 3-12 месяцев.
Speaker A
Вот именно в таком виде этого не существует. Задачи ближайшие следующие, э, систематизировать всю работу и стабилизировать выручку на уровне 5 млн, дальше создать условия для для её органического роста. Вот если сложно, так.
Speaker A
Угу. Угу, понятно. Хорошо. Как? Не знаю, насколько давно вы работаете с компанией и вообще до какого этапа доводите новичка, потому что в начале нашего разговора вы сказали, что помогаете компании с поиском маркетолога.
Speaker A
Угу. Меня интересует, как как вообще в компании заходит новичок, какие этапы проходит анбординга, адаптации. Вот что в это время происходит.
Speaker A
Угу. Угу, понятно. Хорошо. Чуть-чуть стало понятнее. А вот есть, э, было написано, что, по-моему, было в описании вакансии написано, как как вообще оформляется этот человек, потому что было написано ГПХ по-моему.
Speaker A
Я вот по ГПХ никогда не работал. Угуm. Ага. Хорошо. Я думаю, что на данном этапе у меня вопросов больше нету. А тогда остаётся последний вопрос- это какой будет следующий шаг?
Speaker A
Хорошо, меня устраивает. Давайте двигаться дальше. Да, спасибо, Серафим. Хорошего дня. Да, взаимно. До свидания.
Topics:маркетингдиректор по маркетингуEdTechонлайн-школавебинарная воронкаROIROMICACрекламный бюджетонбординг
