Speaker A
W 2007 roku agencja reklamowa BBDO pokazała światu badanie o nazwie "Ritual Masters". Wyróżniła w nim pięć rytuałów, którym konsumenci oddają się każdego dnia.
Analiza rytuałów konsumenckich i ich wpływu na pozycjonowanie marki z wykorzystaniem AI do tworzenia treści marketingowych.
Key Takeaways
- Przywiązanie marki do konkretnego rytuału wzmacnia jej pozycjonowanie w świadomości konsumenta.
- Rytuały konsumenckie można segmentować według miejsca ich wykonywania: dom, praca, trzecie miejsce.
- AI może efektywnie wspierać tworzenie spersonalizowanych i rytualizowanych treści marketingowych.
- Precyzyjne pozycjonowanie marki wymaga wyboru niszy rytuału i miejsca oraz określenia głównego beneficjenta komunikacji.
- Kreatywne formaty treści (ASMR, karuzele edukacyjne, poradniki, ankiety, estetyczne zdjęcia) zwiększają zaangażowanie odbiorców.
Summary
- Prezentacja badania BBDO 'Ritual Masters' wyróżniającego pięć codziennych rytuałów konsumenckich.
- Omówienie znaczenia przywiązywania marki do konkretnego rytuału dla silniejszego pozycjonowania.
- Opis pięciu rytuałów: przygotowanie do bitwy, ucztowanie, sexing up, powrót do obozowiska, zabezpieczenie na przyszłość.
- Przykłady marek powiązanych z rytuałami, np. Red Bull, Victoria's Secret, Kisiel, pasta do zębów.
- Wprowadzenie koncepcji pozycjonowania marki przez rytuały i miejsca (dom, praca, trzecie miejsce) wg Ray'a Oldenburga.
- Porównanie roli psychologa w różnych przestrzeniach społecznych jako metafora pozycjonowania marki.
- Wykorzystanie AI jako narzędzia do generowania pomysłów na treści marketingowe dopasowane do rytuałów i miejsc.
- Przykładowy prompt do AI i praktyczne zastosowanie na przykładzie marki MagnoChalk.
- Konkretne pomysły na posty social media rytualizujące markę w domowym kontekście.
- Zachęta do interakcji i dalszego kontaktu z twórcą w celu rozwijania strategii marketingowej.
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Dlaczego to ważne? Bo w tym samym badaniu okazało się, że do poszczególnych rytuałów przywiązujemy konkretne marki i produkty. Zatem jeśli chcesz, żeby konsumenci o tobie myśleli, postaraj się przywiązać do rytuału, który już uprawiają.
Speaker A
To ma sens. Myjnie samochodowe zlokalizowane przy stacji benzynowej czy centrum handlowym są odwiedzane częściej niż takie, które stoją samotnie na pustkowiu. Bo nasz mózg przywiązuje jeden rytuał do drugiego. Ale ta rozmowa o rytuałach ma jeszcze drugie dno.
Speaker A
Przywiązanie marki do pojedynczego rytuału sprawia, że powiązania w głowie stają się silniejsze, bo jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Dlatego kawa jest do budzenia, a Dacia nie jest kojarzona z rajdowym samochodem.
Speaker A
W tej lekcji zatem po pierwsze nauczymy się, jakie są rytuały, a po drugie zaprzęgniemy AI do wymyślania nam tematów związanych z konkretnym rytuałem.
Speaker A
Jakie zatem mamy rytuały? Przygotowanie do bitwy. To są wszystkie czynności, które my wykonujemy najczęściej rano, by przygotować się na wyzwania dnia.
Speaker A
Kawa, prysznic, makijaż, ubranie. To jest transformacja od ja śpiącego do ja gotowego na wyzwania, gotowego do działania.
Speaker A
To także przygotowanie do niestandardowych czynności, które nie pojawiają się codziennie. Na przykład pierwszy dzień szkoły czy rozmowa z ważnym klientem w pracy.
Speaker A
Ucztowanie to czynności, których celem jest budowanie więzi. Wyjście na piwo, umówienie się na ploty, piknik w parku.
Speaker A
Wiele z nich jest związanych z jedzeniem, ale nie jest to w żaden sposób obowiązkowy element.
Speaker A
Sexing up, wystrojenie się albo podkreślenie atrakcyjności. To jest rytuał przygotowania do wyjścia towarzyskiego. Randki, imprezy, wszystkie rzeczy, których celem jest zdobycie uwagi na rynku matrymonialnym.
Speaker A
Powrót do obozowiska to wieczorne odprężenie. Zrzucenie zbroi po całym dniu, ale także mniejsze transformacje, na przykład chwila przerwy we własnym fotelu po męczących spotkaniach z klientami w pracy na przykład.
Speaker A
Protecting yourself, czyli zabezpieczenie na przyszłość. Czynności wykonywane tuż przed snem, by zapewnić sobie spokój i bezpieczeństwo.
Speaker A
Sprawdzenie zamków, nastawienie budzika, ale także ochrona na większą skalę. Wykupienie ubezpieczenia czy regularne badania profilaktyczne.
Speaker A
Jeśli miałbym podawać ci przykłady marek, które przywiązują się do poszczególnych rytuałów, to byłby na przykład Red Bull, który ma dodać ci skrzydeł przed ważnym wydarzeniem typu egzamin czy też całonocna impreza.
Speaker A
Większość piw przywiązuje się do rytuału ucztowania. Victoria's Secret jest synonimem upiększania się. Ferrari też w sumie dodaje atrakcyjności.
Speaker A
Kisiel, "chwila dla ciebie", nawet nie kryje się z tym, że bezpośrednio nawiązuje do rytuału, on się tak nazywa.
Speaker A
Pasta do zębów, która chroni cię przed dentystą, ma cię zabezpieczać na przyszłość. Mamy to?
Speaker A
To dorzucę jeszcze jeden stopień skomplikowania. Jeśli chcesz precyzyjnie pozycjonować swoją markę, możesz do rytuału dorzucić jeszcze miejsce.
Speaker A
Masz trzy do wyboru. Tu korzystamy z badań pana, który nazywa się Ray Oldenburg. Oldenburg twierdzi, że spędzamy większość naszego życia w jednej z trzech przestrzeni. Dom. To jest miejsce, w którym towarzyszą nam najbliżsi, rodzina.
Speaker A
Praca. To miejsce, w którym towarzyszą nam współpracownicy, ludzie, których nie za bardzo sobie wybieramy.
Speaker A
No i trzecie miejsce, albo inaczej dom z dala od domu, to miejsce, gdzie towarzyszą nam przyjaciele.
Speaker A
Sala gimnastyczna, klub książki, wspólne hobby na boisku. Na czym polega idea pozycjonowania przez rytuały?
Speaker A
Wyobraź sobie, że jesteś psychologiem. Możesz być psychologiem domowym, wtedy twoimi klientami są rodziny. Ale możesz też dokładnie tę samą wiedzę zastosować do rozwiązywania konfliktów na linii przełożony-podwładny. Jesteś wtedy psychologiem pracy.
Speaker A
A jeśli dokładnie tę samą wiedzę zastosujesz do uczenia ludzi, jak być lepszymi w interakcjach społecznych, stajesz się psychologiem trzeciego miejsca.
Speaker A
Produkt jest ten sam, ale specjalizacja sprawia, że ludzie szybciej się do ciebie zwrócą, bo jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.
Speaker A
Redaktor AI może z jednej strony przerabiać twoje materiały, dostosowując je do rytuału, ale z drugiej strony może ci służyć jako generator pomysłów na nowe treści, biorąc pod uwagę precyzyjne pozycjonowanie przez rytuały.
Speaker A
Prompt wtedy wygląda mniej więcej tak: "Wcielasz się w rolę stratega treści i pozycjonowania marki.
Speaker A
Twoją specjalizacją jest rytualizacja marki. Twoim zadaniem jest pomóc mi znaleźć precyzyjną niszę dla mojej marki w oparciu o macierz miejsc i rytuałów, a następnie wygenerować konkretne pomysły na treści w social mediach. Będziesz działać jako interaktywny konsultant. Najpierw zadasz mi trzy
Speaker A
kluczowe pytania, aby zrozumieć moją markę i pozycjonowanie. Po otrzymaniu moich odpowiedzi przystąpisz do generowania pomysłów." Tu pójdziemy na skróty, dlatego że cały czas pracujemy w jednej konwersacji, w jednym kontekście, więc te trzy pytania będą mogły być odpowiedziane skrótowo. Tu jest baza wiedzy,
Speaker A
jakie mamy rytuały, czyli te wszystkie rzeczy, o których rozmawialiśmy. No i potem mamy zadanie.
Speaker A
"Gdy otrzymasz odpowiedzi na powyższe pytania, twoim zadaniem jest wygenerowanie pięciu do siedmiu kreatywnych i konkretnych pomysłów na posty na social media." Mamy instrukcję, jedziemy.
Speaker A
"Oto trzy pytania. Z powyższej listy wybierz jeden, który według ciebie najlepiej oddaje moment, w którym MagnoChalk wchodzi do gry.
Speaker A
Czy to poranne przygotowanie dziecka do wyzwań do przedszkola, czy raczej wieczorne wyciszenie emocji?" Stawiam na wieczorne wyciszenie emocji oraz zabezpieczenie na przyszłość, bo to jest coś, co będzie uczyć moje dziecko jakichś przydatnych umiejętności.
Speaker A
W którym z trzech miejsc występuje moja marka no-brainer? Dlatego, że to jest dom. Natomiast zwróćcie uwagę, że kiedy rozmawiamy o pozycjonowaniu, ja jestem w stanie sobie wyobrazić takie same klocki w kontekście pracy. LEGO na przykład ma coś takiego,
Speaker A
czyli używa klocków do budowania relacji i umiejętności w pracy, więc można. Moje klocki to jest dom.
Speaker A
Trzecie pytanie, główny beneficjent rytuału. Kogo kładziemy w centrum komunikacji? Dziecko, jego rozwój, czy rodzica, jego spokój?
Speaker A
No i stawiam, że tak naprawdę rozwój dziecka. Jedziemy. Sześć pomysłów na posty, które rytualizują MagnoChalk w domowym zaciszu. ASMR i emocje. Tytuł roboczy: "Dźwięk zrzucania przedszkolnej zbroi".
Speaker A
"Krótkie ujęcia pokazujące Leonka wracającego z przedszkola, zrzucanie plecaka i moment, w którym siada na dywanie.
Speaker A
Zbliżenie na dłonie dziecka łączące klocki." To jest całkiem niezła rolka. Format drugi, karuzela edukacyjna, czyli ekspercko.
Speaker A
"Zabawa dzisiaj, inżynieria jutra". Slajd pierwszy, zdjęcie dziecka budującego konstrukcję przeczącą grawitacji. Co widzi rodzic - zabawę. Co widzi mózg?
Speaker A
Planowanie motoryczne, fizykę w praktyce i tak dalej. Wyjaśnienie, jak magnetyczne połączenia uczą dziecko przewidywania skutków i logicznego myślenia.
Speaker A
Inwestycja w 15 minut itd. Format trzeci, poradnik, grafika. Wieczorna godzina zero, jak stworzyć kącik wyciszenia?
Speaker A
To jest całkiem niezły temat. Tytuł roboczy: "Narysuj mi swój dzień". Wykorzystanie farby tablicowej jako narzędzia komunikacji. Również rozmowa o emocjach.
Speaker A
Świetna rzecz. Format ankieta: czego boisz się najbardziej w świecie ekranów? To jest rozmowa z rodzicem.
Speaker A
Genialne. No i ostatnie, zmysłowa martwa natura, czyli tak naprawdę benefit dla mamy. Piękne estetyczne zdjęcie instagramable.
Speaker A
Na pierwszym planie klocki ułożone w artystyczną rzeźbę, a w tle dziecko w piżamie pochłonięte zabawą, a obok dymiący kubek kawy albo herbaty.
Speaker A
To są dobre pomysły na media społecznościowe i pamiętajcie o tym, że w tym momencie da się nowe pomysły wygenerować właściwie jednym kliknięciem.
Speaker A
Z mojej strony to jest wszystko. Mam nadzieję, że dobrze się bawiliście. Możecie zawsze się ze mną skontaktować, napisać do mnie z pytaniami albo pokazać mi, co wygenerowaliście.
Topics:rytualizacja markipozycjonowanie markirytuały konsumenckiemarketingAI w marketingustrategia markicontent marketingsocial mediabrandingpsychologia konsumenta
