Speaker A
Вы когда-нибудь мечтали стать лучшей версией себя? Моложе, красивее, идеальнее, чтобы кожа сияла, тревожность отступила, сон наладился, а кишечник был счастлив.
Разбор маркетинга БАДов: от истории первой добавки в китайской тюрьме и сетевого маркетинга Amway и Herbalife до современных wellness-брендов и рекламных трендов в России.
Key Takeaways
- БАДы не проходят такой же строгой проверки эффективности и безопасности, как лекарства, поэтому реклама часто опережает доказательную базу
- Маркетологи используют психологические механизмы: сетевой маркетинг, статус, селебрити, плацебо и восприятие цены как показателя качества
- Потребителю важно критически относиться к обещаниям «панацеи» и проверять регистрацию и состав продукта
What the video covers
- Видео начинается с иронично-продающего образа «лучшей версии себя», который используют производители БАДов
- История первой БАД связана с американским химиком Карлом Ренборгом, который в китайском лагере для интернированных в Шанхае ел железные опилки и травы и выжил
- После бесплатной раздачи продукта друзьям Ренборг понял, что люди ценят только платный продукт, и начал продавать добавки через сетевой маркетинг
- Сетевой маркетинг (Amway, Herbalife) построен на продаже покупателям статуса продавцов с процентом от продаж
- Скандал с Herbalife в конце 1990-х: после тысяч исков и около 155 подтверждённых смертей выяснилось, что в средстве содержалась опасная добавка
- В США БАДы регулируются законом DSHEA 1994 года: FDA не проверяет безопасность до появления продукта на полках, а эффективность не обязана доказывать
- В России БАДы также не требуют доказательства эффективности в отличие от лекарств, а контроль со стороны Роспотребнадзора ограничен
- Маркетинг использует знаменитостей, спортсменов и инфлюенсеров, создавая образ успешного и ЗОЖ-ориентированного человека
- Эффект плацебо и стереотип «дорогое значит лучше» усиливают доверие к продукту
- Бренды Huel, Ritual, Lemme (с участием семьи Кардашьян) и другие используют минималистичный дизайн, сторителлинг и тонко подстраиваются под общественные тренды
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
клетчатка и, конечно же, какательные туфли. А к ним ещё пару баночек нашего средства, потому что путь к себе начинается с правильного стула. И вообще, коллеги, опрос, какой магний в двадцать шестом году? Меня просто уже никакой не берёт. Сегодня поговорим про
Speaker A
Что, не мечтали о счастливом кишечнике?
Speaker A
направления медиаконтента в Unisender. Вы на канале Новое сообщение, здесь мы разбираемся, как маркетинг влияет на нас. Напоминаем, что наши выпуски можно послушать в виде подкаста, ссылка будет в описании. Поехали.
Speaker A
Тогда вы просто недостаточно работали над собой. Вам нужны правильные бактерии, правильная клетчатка и, конечно же, какательные туфли.
Speaker A
которые потенциально опасны во время войны. Условия были ужасные, кормили заключённых плохо и содержали в антисанитарных условиях. Вскоре у сокамерников Ренборга стали развиваться болезни. В то время как американский химик начал применять знания на практике. Он растирал ржавые гвозди и
Speaker A
А к ним ещё пару баночек нашего средства, потому что путь к себе начинается с правильного стула.
Speaker A
создания добавки из люцерны химик начал бесплатно продавать её на пробу своим друзьям. Они проверку на дружбу не прошли, потому что прятали маленькие коробочки по своим тумбочкам, не решаясь попробовать волшебное снадобье. Учёный понял, что к бесплатному продукту люди относятся несерьёзно, нужна какая-то
Speaker A
И вообще, коллеги, опрос: какой магний в двадцать шестом году? Меня просто уже никакой не берёт.
Speaker A
Измученные великой депрессией люди начинали свежеть на глазах. Он перестал успевать обслужить всех желающих. Тогда Ренборг создал ещё и новую модель продаж. Ну, такой он был продуктивный. И начал продавать БАДы по системе сетевого маркетинга. Каждый покупатель мог стать продавцом и получать процент с
Speaker A
Сегодня поговорим про БАДы. Как рынок устроен в мировом лидере по продажам и производству, в США, что происходит с индустрией добавок в России, а главное, как маркетологам удаётся бесконечно продавать нам недоказавшие эффективность, а иногда даже опасные таблетки.
Speaker A
легли в ДНК бренда Amway, самой крупной компании сетевого маркетинга в мире. Объём её продаж составляет 7,3 млрд долларов в год. Однако настоящий бум БАДов начался, когда компании начали продавать добавки не как общеукрепляющее средство, а обещать панацею от реальных
Speaker A
Всем привет, меня зовут Мария Урасова, я руководитель направления медиаконтента в Unisender. Вы на канале «Новое сообщение», здесь мы разбираемся, как маркетинг влияет на нас.
Speaker A
феноменальный успех. Во многом на личности Марка Хьюза, основателя компании Herbalife, построили свою философию. Мать бизнесмена, когда он ещё был в младших классах, начала пробовать различные диеты и принимать огромное количество пилюль для похудения. Всё это беспорядочное оздоровление привело к
Speaker A
Напоминаем, что наши выпуски можно послушать в виде подкаста, ссылка будет в описании. Поехали.
Speaker A
страданий". Оказалось, место страданиям всё же было и в БАДах от Herbalife. В конце девяностых случился скандал, один из самых серьёзных в истории американских БАДов. После тысяч исков и около 155 подтверждённых смертей было выяснено, что в состав средства входила
Speaker A
Первый в мире БАД появился благодаря китайской тюрьме.
Speaker A
Люди худели на глазах, правда, побочным эффектом были смерти и болезни. Сейчас это растение запрещено в качестве добавки.
Speaker A
Американский химик Карл Ренборг, который увлекался идеей полноценного питания, попал в заключение. В Китае шла гражданская война, и учёный попал в лагерь для интернированных в Шанхае.
Speaker A
медикаментов США, или FDA, с девяносто четвёртого года следует закону DSHEA, Dietary Supplement Health and Education Act. Позиция в отношении БАДов там примерно такая: мы не уполномочены проверять на безопасность БАДы до того момента, как они появляются на полках магазинов, так как они относятся к еде,
Speaker A
Такие места чаще всего отправляют иностранцев, которые потенциально опасны во время войны.
Speaker A
Поэтому сообщайте, если помрёте. На момент двадцать пятого года около сорока сотрудников работали в отделе БАДов в FDA. Этот коллектив осуществляет надзор за рынком с объёмом более 70 млрд долларов, на котором представлены свыше 100 тысяч наименований продуктов от тысячи брендов. В России, в отличие от
Speaker A
Условия были ужасные: кормили заключённых плохо и содержали в антисанитарных условиях.
Speaker A
Роспотребнадзор обязан протестировать образцы в лаборатории. Объединяет эти два рынка то, что ни там, ни там БАДы не должны доказывать свою эффективность, в отличие от лекарств, которые проходят длительную систему контроля. Ограничения в США обязывают маркировать рекламу БАДов формулировкой: "Эти заявления не
Speaker A
Вскоре у сокамерников Ренборга стали развиваться болезни.
Speaker A
потребитель сам додумывает чудодейственные свойства добавки. Как мы помним из выпуска про маркетинг еды, примерно так же работают надписи на упаковках соков: 100% натуральный, 100% органик. И это никак не связано с реальным составом, но при этом не регламентируется, а мы ведёмся на
Speaker A
В то время как американский химик начал применять знания на практике.
Speaker A
лекарственных упаковок. Зато в силу вступил закон, разрешающий врачам официально выписывать сертифицированные БАДы и из реестра Минздрава. США же все эти образы охотно используются как рекламный заход. Об этом как раз поговорим дальше.
Speaker A
Он растирал ржавые гвозди и получившиеся железные опилки добавлял себе в еду, а также ел коренья и травы с территории тюрьмы.
Speaker A
Поговорим подробно про каждый. Вы наверняка видели красивые картинки здорового, успешного, чаще всего богатого и очень ЗОЖ-ориентированного человека в рекламе БАДов. Он продаёт нам мечту: бег по утрам, десятки тысяч долларов на счетах, красивое тело, спокойствие и уверенность в завтрашнем
Speaker A
Благодаря этому Ренборг продержался более-менее здоровым всё время заключения, вернулся в США и занялся разработкой добавки, которая вошла в историю как первая БАД.
Speaker A
2026 году выкупила компания Danone за 1,2 млрд долларов. Концептуально Huel позиционируется как функциональное питание и специализируется на порошковых коктейлях, готовых напитках и моментально горячих обедах с идеальным балансом полезных веществ. Визуально бренд напоминает минималистичный и технологичный Apple. Он как бы намекает
Speaker A
После создания добавки из люцерны химик начал бесплатно продавать её на пробу своим друзьям.
Speaker A
приготовление еды. Этот же посыл они несут через своих ЗОЖ-амбассадоров и инвесторов. Лица Huel это бодибилдер Мэтт Морси, бывший профессиональный футболист Гарри Нэвилл, доктор Кристин Холмс, который возглавляет глобальное направление исследований человеческой работоспособности Whoop, который занимает должность главного научного специалиста компании и другие. Компания
Speaker A
Они проверку на дружбу не прошли, потому что прятали маленькие коробочки по своим тумбочкам, не решаясь попробовать волшебное снадобье.
Speaker A
постоянно появляются спортсмены, чаще всего экстремалы, которые в брендированной одежде или с бутылочкой в руках рассказывают о своём пути.
Speaker A
Учёный понял, что к бесплатному продукту люди относятся несерьёзно, нужна какая-то стоимость, которая бы мотивировала людей их попробовать, хотя бы по причине того, что они за это заплатили.
Speaker A
Это более 16.000 км. Бренд полностью спонсировал забег, а Кук в своих видео наглядно показывал, как замешивать коктейли и сублимированные обеды в палатке посреди пустыни, доказывая аудитории, что это лучшая пищевая добавка в мире. Своих покупателей они называют Hueligans и с помощью комьюнити
Speaker A
Так он и сделал: назначил цену, и дело пошло в гору.
Speaker A
препарат, тем лучше его качество. Такой стереотип сформирован у очень многих людей, и именно он работает на реальное улучшение самочувствия от дороговизны.
Speaker A
Измученные великой депрессией люди начинали свежеть на глазах.
Speaker A
В итоге у пациентов, получивших более дорогой плацебо, уровень улучшения был на 10% выше. Тот самый случай, когда чем продукт дороже, тем лучше он работает на возможную рекомендацию. Идеальное сарафанное радио. Представьте, вы питаетесь исключительно одним брендом БАДов и выигрываете ультрамарафон на 260
Speaker A
Он перестал успевать обслужить всех желающих.
Speaker A
регуляторных ограничений в любой стране. Зато как эти льные туфли Let Loose не могут попасть ни под какие ограничения, так как сами по себе не являются БАДами.
Speaker A
Тогда Ренборг создал ещё и новую модель продаж. Ну, такой он был продуктивный.
Speaker A
Вместо некрасивой подставки под ноги или рандомных предметов, у бренда появились ретро-туфельки. Каждое поколение определяется своими инновациями. Колесо, лампочка интернет человечество достигло Луны и всё же мы отказались от приседа, объявляет рекламное видео.
Speaker A
И начал продавать БАДы по системе сетевого маркетинга.
Speaker A
Обувь завирусилась в соцсетях и первая партия была распродана за неделю. И это ещё один способ продвигать БАДы не через сам продукт, а через связанные товары.
Speaker A
Каждый покупатель мог стать продавцом и получать процент с купленного по его рекомендации товара.
Speaker A
Поэтому американская компания взяла за основу юмор и выпустила туфли. Ну, конечно, основа их товарной линейки БАДы, которые борются с проблемами кишечника. В своих соцсетях они продолжают обыгрывать тему через юмор, например, выпускают рилсы с подписью: "Когда меня грабят, но всё, о чём я
Speaker A
Всем хорошо знакома эта схема благодаря Oriflame и многим другим подобным брендам.
Speaker A
Маркетинг строится на её рассказах о борьбе со вздутием и проблемами с пищеварением. В своём посте в Инстаграме она пишет: "В старшей школе мне пришлось отменить свидание, потому что мой живот слишком сильно вздулся, чтобы я могла застегнуть джинсы. А пока я училась за
Speaker A
Так появилась компания Nutrilite, два основных дистрибьютора которой открыли свою собственную компанию American Way Corporation, или Amway.
Speaker A
Был риск разрыва". Она часто выступает соавтором в публикациях бренда, снимается для промороликов и даже рекламу компания частично запускает с таргетом на её страничку и от её лица.
Speaker A
А после смерти Карла Ренборга выкупили Nutrilite.
Speaker A
очень велика, особенно, когда за ним стоит селебрити. Семья Кардашьян точно хорошо знает и умеет пользоваться этой суперспособностью, поэтому и бизнес бадов не обошёл стороной. Кортни Кардашьян, старшая сестёр, совладелец одного из самых коммерчески успешных велнес-брендов Lem. О нём уже немного
Speaker A
Так первые БАДы легли в ДНК бренда Amway, самой крупной компании сетевого маркетинга в мире.
Speaker A
Главная ЗОЖ-фанатка семьи, Кортни Кардашьян, годами создавала себе имидж велнес-гуру. Органическое питание, безглютеновые диеты и велнес-портал Poosh. И всё это работало отлично. На старте Lem аудитория охотно поверила создательнице. Бренд получил мгновенную узнаваемость и хайп. В день запуска Ким, Кайли, Хлои и Кендалл одновременно
Speaker A
Объём её продаж составляет 7,3 млрд долларов в год.
Speaker A
Кардашьян в роли прокурора, она обвиняет Кортни в том, что та скрывала от неё свой главный секрет сияния кожи и здоровья кишечника. Текст видео состоит из культовых цитат из их реалити-шоу.
Speaker A
Однако настоящий бум БАДов начался, когда компании стали продавать добавки не как общеукрепляющее средство, а обещать панацею от реальных болезней.
Speaker A
достаточно качественным, чтобы покупатели возвращались за ним. Кортни Кардашьян не допустила этой ошибки. После огромной медийной поддержки запуска подключилась выверенная бизнес-стратегия. Как правило, большинство брендов БАДов знаменитостей сначала запускают прямые продажи через сайт, а когда ажиотаж падает, выходят на массовую розницу. Lemme же потратил
Speaker A
Так известный нам и сейчас бренд Herbalife начал свой бизнес-путь в восьмидесятых с обещанием избавить всех желающих от лишних килограммов.
Speaker A
это не просто очередной продукт, выпущенный знаменитостью ради кратковременного ажиотажа. Одна из важных фишек бренда - форма выпуска продукта, мармеладки. Они в топе самых быстрорастущих сегментов среди БАДов. Не нужно пить неприятную пилюлю, разжевал цветную конфетку, и все проблемы решены.
Speaker A
Рабочий маркетинговый ход: предложить лёгкое решение серьёзной проблемы. Вам не нужно ничего делать, просто пейте наш коктейль, а вес уйдёт сам.
Speaker A
Daily. Каждый запуск приурочен к моменту, когда общественное обсуждение той или иной проблемы достигает пика.
Speaker A
Это принесло феноменальный успех.
Speaker A
Только за ноябрь 2025 года это принесло 13 млн долларов. Их собственные соцсети очень визуально яркие, цепляющие, со вкусной картинкой. Здесь нет длинных объяснений, долгих роликов, только мытьё машины, съёмка у бассейна и и вечное лето. Однако и LEM затронули
Speaker A
Во многом на личности Марка Хьюза, основателя компании Herbalife, построили свою философию.
Speaker A
прав потребителей. При этом в иске не утверждается, что продукт опасен для здоровья. Претензии заключаются в другом. По словам Роберта Фройнда, юриста из Лос-Анджелеса, LEM позиционировали свою добавку как натуральный аналог рецептурных препаратов, воздействующих на GLP-1, хотя научные данные не подтверждают
Speaker A
Мать бизнесмена, когда он ещё был в младших классах, начала пробовать различные диеты и принимать огромное количество пилюль для похудения.
Speaker A
принимать внутрь, близостью к еде по смыслу и наполнению. Давайте теперь посмотрим на примеры тех, кто наоборот в своей стратегии используют научный подход. В современном мире кондовая реклама с седыми людьми в халатах, микроскопами и белым больничным светом уже не работает. Поэтому эстетику науки
Speaker A
Всё это беспорядочное оздоровление привело к бессоннице.
Speaker A
микродобавки. Ritual обращается к скептикам напрямую и делает их своей целевой аудиторией. Для скептиков от скептиков. В их интернет-магазине можно проследить, из какой конкретно страны, из какой фабрики или фермы приехало сырьё. Например, омега-3 из Норвегии, витамин D3 из лишайников Великобритании
Speaker A
Женщина пристрастилась к снотворному и однажды, приняв слишком большую дозу, не проснулась.
Speaker A
стандарты качества Ritual предъявляет и к email-рассылке. Это буквально слоган на их сайте. Бренд трепетно подходит к визуальной составляющей своих писем. Они используют всего три основных цвета: жёлтый, синий и белый. Добавляют в имейлы не только предложения подписаться на свои соцсети, а ещё и сразу
Speaker A
Корпоративная легенда гласила: «Эта трагедия пробудила в нём неистребимое желание отыскать такой продукт, который был бы полезен для здоровья и в то же время позволял снижать вес надёжно и без страданий».
Speaker A
Настроить свою email рассылку можно вместе с Unisender, сервисом для автоматизации маркетинга. У нас на сайте может разобраться специалист любого уровня и настроить свою первую рассылку за 10-15 минут. Email отлично помогает держать более личный контакт с клиентами и точечно доносить им важную информацию.
Speaker A
Оказалось, место страданиям всё же нашлось и в БАДах от Herbalife.
Speaker A
По словам Линси Дал, директора по социальному воздействию Ritual, которая выступила перед сенатом в апреле, обязательное тестирование создаст равные условия для компаний и даже поможет рынку расти. Они первыми внедрили эти тесты у себя. Выступая за закон, они отстраиваются от конкурентов, у которых
Speaker A
В конце девяностых случился скандал, один из самых серьёзных в истории американских БАДов.
Speaker A
как полноценный комплекс и таким образом вводят потребителей в заблуждение. В составе этой линейки нет всех тринадцати витаминов, признанных FDA и NIH необходимыми для ежедневного поддержания здоровья. Кроме того, в двадцатом году юристы начали изучать маркетинг Ritual.
Speaker A
После тысяч исков и около 155 подтверждённых смертей выяснилось, что в состав средства входила эфедра, которая содержит стимулятор, по своей химической структуре и воздействию близкий к амфетаминам.
Speaker A
В России бады традиционно рекламируются на телевидении. Глицин Форте Эвалар, Витамишки, Алфавит, Вука-Вука и многие другие. До сих пор зависимость этого сегмента от ТВ-рекламы очень велика.
Speaker A
Это работало так: эфедрин в сочетании с кофеином мгновенно подавлял аппетит, разгонял метаболизм, благодаря чему организм сжигал жир и давал человеку колоссальный прилив сил.
Speaker A
Wildberries и инвентаря оператора наружной рекламы Russ, через RWB Media в двадцать пятом году проходило 59% инвестиций в наружную рекламу БАДов. А в январе-феврале двадцать шестого года уже 65%. В этом рекламном сегменте самым знаменитым игроком стала компания Нижегородская Фармацевтическая компания.
Speaker A
Люди худели на глазах, правда, побочным эффектом были смерти и болезни.
Speaker A
экспериментировать. Эвалар продолжает тратить почти все свои бюджеты на классическую ТВ-рекламу. Боярышник Форте от Эвалар - надёжный друг вашего сердца. Усиленный калием и магнием, он надолго сохранит здоровье вашего сердца. Боярышник Форте от компании Эвалар.
Speaker A
Сейчас это растение запрещено в качестве добавки.
Speaker A
безопасности, эффективности и отсутствия побочных эффектов у подобных препаратов. Компанию оштрафовали на 350 тысяч рублей.
Speaker A
Реклама БАДов вызывает у маркетологов лёгкую дрожь.
Speaker A
Формулу успеха для американского рынка я бы сформулировала так: берём сильный личный бренд основателя, обязательно с корпоративной легендой о том, что подтолкнуло его к созданию добавки, придумываем дизайн упаковки, который олицетворяет философию компании. Он может быть как очень серьёзным и
Speaker A
Здесь очень много ограничений, которые уменьшают пространство для креатива и сужают список возможных маркетинговых инструментов.
Speaker A
Связываем образ жизни мечты с брендом, продаём людям идею, что БАД позволит прикоснуться к желаемому, грамотно выбираем селебрити и амбассадоров бренда. Маркетинг влияния замечательно работает в этой сфере. Помним про роль лайфстайла, придумываем китчевый инфоповод и создаём бесконечное количество вертикального контента. И вот
Speaker A
В разной степени это релевантно как для рынка США, так и для рынка России.
Speaker A
скоро и нас ждут тренды, о которых мы поговорили в выпуске. Хорошо, что после просмотра вы подготовлены и не попадётесь на крючок маркетологов.
Speaker A
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, или FDA, с девяносто четвёртого года следует закону DSHEA, Dietary Supplement Health and Education Act.
Topics:БАДымаркетинг БАДовсетевой маркетингHerbalifeAmwaywellnessРоспотребнадзорFDAреклама добавокЗОЖ-маркетинг
