Speaker A
Волшебная палочка переходит к Михаилу Токовинину, который расскажет, что пиар — это единственное разумное, чем может заниматься агентство для своего продвижения. Всем привет! Меня слышно? Он работает? Меня зовут Михаил Токовинин, компания Qsoft. Вот мы с соработаем сейчас, получится. Так что я буду немножко полемизировать с Денисом, немножко ему противоречить, хотя тем не менее во всём согласен с ним. Он всё говорит очень правильно. Есть одна проблема. Представьте себе, что вы продаёте что-то не очень модное, а тупо столы, например, и ведомости не хотят с вами разговаривать про столы. Вы им не интересны. Тем не менее, я считаю, что большинство проблем про пиар. Я сейчас, у меня 15 минут, не так много времени, идут от того, что мы разные вещи называем пиаром. Я считаю, что то, что я называю пиаром, — это неотъемлемая часть руководителей вообще, производство продукта, управление продуктом, управление компанией и так далее. Я не считаю пиаром любое упоминание в СМИ по любому поводу. Я не считаю пиаром рек. Это когда журналист звонит мне, а я ему что-то рассказываю, и про меня пишут, и вроде как повышается моя узнаваемость. Я вообще не считаю пиаром вопрос узнаваемости. Я называю это рекламой. Для меня пиар — это то, что обо мне думают. Для меня не так важно, как много людей меня узнаёт, как то, что они про меня думают. То есть мне не так важно, чтобы они просто знали меня. Намного важнее тот месседж, который у них есть по отношению ко мне. Есть такой простой пример, который я им привожу, и мы можем сыграть в эту игру. Это не очень репрезентативно. Три человека скажут: в чём разница BMW и Мерседес? BMW, Mercedes. Ну, представим себе. Вот вот что? Окей. Ну допустим, да. Ну все считают одно и то же, да? Давайте. Вот раздватри человека, у кого из вас был и BMW, и Mercedes? Забавно. Да, ну то есть у них нету Мерседеса и BMW, но они что-то про них на самом деле знают. А, ну можем. Посмотрите в ЧМ. Идея в следующем: нет задачи рассказать всем про BMW. Ну окей, намного прикольнее, когда мы говорим BMW. Это проблема большинства агентств, что они не могут ответить на вопрос: чем их агентство отличается от других вообще? Что это? Почему? Потому что или мы делаем то же самое, как они, только лучше делаем, то самое дешевле. Это не идея, это ерунда. Идея — это когда вы можете сказать: мы отличаемся от них вот так-то. Для меня хороший пиар — это не когда меня упомянули в статье. Для меня отличный пиар — это когда будет статья, где скажут: BMW, я BMW, Mercedes намного лучше. Но если вы водитель, то BMW. Для меня это отличный пиар. Для меня не важно всё время быть в позитивном ключе. Для меня намного важнее тот месседж, который останется у потребителей. Пара интересных лайфхаков. Дело в том, не знаю, открою какую-то тайну или нет, что есть всегда лидеры мнений, это понятно, проводники этого месседжа. И фишка в том, что чем меньше они знают про этот продукт, тем лучше. Ну то есть, например, если бы у вас было своё BMW, у вас, не дай Бог, появилось своё мнение по поводу BMW, и вы были бы плохим проводником моего рекламного сообщения, моего месседжа. Вы идеальный проводник месседжа, если вы ничего не знаете про мой продукт, у вас нет личного опыта. Более того, чем меньше у вас личного опыта, тем лучше выносите моё сообщение, потому что мы в нём не уверены вообще. Чем сильнее человек спорит, тем меньше у него собственного мнения по этому поводу, если он не уверен в нём. Поэтому, например, шикарный пиар — это не на конечного потребителя, а на проводника. Ну, например, если автомобильный журнал, я стараюсь охватить всех автослесарей. Я продаю Мерседесы. Нахрена мне автослесари? Мало кто из них купит Mercedes, но к нему подойдёт его друг и скажет: слушай, а что купить, BMW или Mercedes? И он выдаст ему весь булшит, который я ему валил в журналы в чистом исходном виде. Ничем ин шикарная компания Apple, которая умудряется запустить мнение о продукте до продукта. Это гениально. Мы все говорим про будущее iPhone 5. Сейчас никто его в руках не держал. Когда iPhone 5 выйдет на рынок, у нас у всех будет о нём мнение. Идеальная, стерильная, безупречно подогнана компания iPhone 5. Они в этом достигли совершенства. Чем меньше человек знает о продукте, тем твое сообщение. Поэтому обожаю клиентов, которые не купили наши услуги. Если они купили наши услуги, у них есть мнение о нас, которое тяжело изменить. Надо хорошо работать, надо уговаривать, надо дружить. Клиент, который нас не купил, — это самый лучший клиент. Я обожаю встречи, где мы приходим, а там 15 человек со стороны клиента. Я ни в чём себе не отказываю. Я могу 15, там 30-40 минут рассказывать о том, что такое Qsoft. Они все не купят, разойдутся и купят каждый в своём месте потом. Вообще я считаю, что сайт — наша цель. Ну, сайт — услуга не просто продать, продать дороже. Ну понятно, никому не нужно продать много. Все хотят продать дороже, дороже, дороже, дороже. И на самом деле в России не так много компаний, которые могут купить эту дорогую услугу. Ну сами подумаете, ну сколько компаний может купить дорогую услугу агентству? 10 000, 20 000? Ну вряд ли. Больше вообще в России 20 000 компаний, которые могут купить вашу услугу за дорого. Там, грубо говоря, 20 000 людей, принимающих решения. Прим. Что забавно, я вот тут не соглашусь с Денисом. Я считаю, что чем, как правило, дороже проект, тем ниже должность принимающего по ней конечное решение. Ну то есть понятно, думают, что принимают топы, но конкретную докладную записку, мнение эксперта снизу идёт снизу. Короче говоря, есть где-то 20-30 сся человек, которые и являются реально покупателями, принимающими решения. Наша задача с точки зрения пиара — сделать так, чтобы они не сказали: "Лучше чем ска". Ну смотри, я значит эксперт, а это деф этоке, это креатив, там не знаю, Лебедев — это дизайн. Наша задача сделать так, чтобы эти 20-30 сся человек имели абсолютно чёткий, явный месседж: ваша компания — это здесь плохо, здесь хорошо. Это получается главное, что какая-то отстройка, как их достичь. На самом деле ведомости или Коммерсант — это конечно здорово, но это, блин, по воробьям. Вам нужно всего 30 000 людей отраслевых. Издания неплохо, но пересечение всё равно небольшое. Очень забавно работает история, действительно, о которой говорит Анатолий, что сотрудники переходят из компании в компанию. Это да, конечно, кейсы, потому что все смотрят на эти кейсы. Все смотрят на эти кейсы. Ой, что сделали другие. Не случайно так много внимания уделяется именно кейсам. Но опять же, не просто кейс. Какой смысл? Просто мы сделали сайт для Газпрома — это неинтересно. Это не пиар. Пиар — это если вы говорите: наш сайт для Газпрома соответствует тому, что мы делаем. И это не просто сделали, не просто хороший, не просто Газпром. А вы доносите это вот так. Планировать на салфетках. Попро есть здесь просто хорошая идея, прикольно. Давай напишем на салфетках. Но это плохо, потому что Мегаплан, он что хотел сказать? Что он для управления задачами? Он что для управления бизнесом? Он для управления задачами. Это размыто, это нечётко. Мы не можем сказать: Мегаплан — это вот. Ну просто са. Считаю, что для студии, конечно, пиар начинается с маркетинга. Просто удивительно, как мало компаний умеют это сказать вслух. Удивительно, как мало компаний понимают, чем они лучше других, чем они отличаются. Лучше — это западня. Многие думают: мы лучше, нет. Чем отличаются? При этом фокус, как говорил всеми любимый ДБС, это не про то, про то, что мы делаем, а про то, чего мы не делаем. Не делает дизайна практически на чемы, не дизайне. Поэтому на самом деле крайне дест инструмент. Здесь, конечно, но это конечно никакие не пресс-релизы, это конечно никакие статьи, это конечно никакие просто болтовня что-нибудь ради болтовни. Пиар — это про то, чтобы этому профессиональному сообществу, этим проводникам мнения, тем, кто ничего у вас не купит, но перескажет, заложить в голову очень простую идею: ваша компания. Э решается, конечно, ни в коем случае наймом пиарщика. Это, конечно, не решается там не знаю какими-то понятными маркетинговыми активностями. Это общая стратегия, которой, конечно, должен заниматься руководитель, должен давать интервью соответствующие, должен участвовать в соответствующих дискуссиях. Но пиарщик нужен, почему? Это просто руки, которые могут это правильно доносить, правильно пиарить с этими журналистами. Тут я полностью согласен, журналистами надо дружить, но я бы, например, с точки зрения пиара очень акк...
