Speaker A
Поколение Z всё меньше употребляет алкоголь. Это ужасно, в первую очередь, для экономики. Для здоровья это только плюс. А вот компании и государство лишаются существенного куска денег.
Поколение Z всё меньше употребляет алкоголь, что влияет на экономику и меняет рынок. Реклама и маркетинг адаптируются к новым трендам честности и провокации.
Key Takeaways
- Поколение Z сокращает потребление алкоголя, что меняет экономическую ситуацию и рынок.
- Честность и провокация в рекламе становятся ключевыми трендами для привлечения внимания молодежи.
- Безалкогольные напитки — ответ индустрии на тренд здорового образа жизни.
- Государство и бизнес сталкиваются с дилеммой между краткосрочной выгодой и долгосрочным развитием.
- Рейтинги и отзывы часто субъективны и влияют на поведение потребителей.
Summary
- Поколение Z сокращает потребление алкоголя, что положительно для здоровья, но негативно для экономики и бюджета государства.
- Алкоголь перестал быть модным из-за появления множества альтернативных источников дофамина.
- Государство строго регулирует цены на алкоголь и борется с нелегальным производством, используя минимальные розничные цены.
- Производители алкоголя адаптируются, предлагая безалкогольные напитки как альтернативу.
- Современный рекламный рынок сталкивается с игнорированием традиционных форм рекламы, что требует новых подходов.
- Тренд искренности и честности в рекламе становится эффективным, примеры успешных кампаний Burger King и Aviasales.
- Шведский бренд растительного молока использует провокационный маркетинг с честным и ироничным подходом, что приносит успех.
- Поколение Z негативно воспринимает навязчивую рекламу, предпочитая прямолинейность и открытость брендов.
- Обсуждается влияние рейтингов и отзывов на выбор потребителей и проблемы их объективности.
- Видео поднимает вопросы долгосрочного планирования в бизнесе и государстве в условиях меняющихся потребительских привычек.
Chapters
- 00:00Потребление алкоголя поколением Z и его влияние
- 01:06Государственное регулирование и рынок алкоголя в России
- 02:28Безалкогольный алкоголь как альтернатива
- 03:33Проблемы традиционной рекламы и новые тренды
- 04:43Ироничный маркетинг лоукостеров и честность в рекламе
- 05:41Провокационный маркетинг шведского бренда растительного молока
- 06:53Особенности восприятия рекламы молодым поколением
- 08:51Влияние рейтингов и отзывов на выбор потребителей
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Проблема в том, что бухать перестало быть модным, и этому есть логическое объяснение. Если раньше было довольно ограниченное количество способов получить дофамин, то теперь их с огромным избытком. Мы живём в удивительное время, когда потребление спиртного по всему миру перестало
Speaker A
увеличиваться и начало идти на спад. Нас оно сократилось всего на 11%. А вот, например, в Штатах каждый третий гражданин в возрасте от 20 до тридцати за прошлый год не употребил ни одного алкогольного напитка. Да и европейская молодёжь больше не испытывает таких
Speaker A
тёплых чувств к винам, как это было у их родителей. Более того, богатые известные люди, которые являются ролевой моделью для миллионов, начали публично пропагандировать трезвость ума и критиковать алкоголь. Маск, например, назвал его устаревшим наркотиком. Весь этот ускоряющийся вектор в сторону ЗОЖ —
Speaker A
это отлично, но только не для традиционного бизнеса и не для государства. В ресторанах, кафе и тем более в барах алкоголь — это самый рентабельный товар. Он не портится, не нуждается в приготовлении. Его ценник, который в пять раз больше магазинного,
Speaker A
тут вообще никого из клиентов не смущает. Государство назначает наводку минимальную цену и строго за этим следит. Если вдруг кто-то продаёт дешевле, то моментально лишается лицензий без всяких судов. Делается это типа для борьбы с контрафактом. И да, отчасти это так. В России каждый месяц
Speaker A
закрывают по паре нелегальных заводов. Поскольку таких производств продолжают успешно херачить паль, можно только догадываться. Так вот, МРЦ служит не только для выявления подпольных разливов. Это очень простой и удобный способ резко поднять сборы налогов, когда это надо. А надо это всегда. За 15
Speaker A
лет МРЦ на водку в России вырос в 3 раза. При этом людям было бы полезно помнить, что, например, стоимость спирта в бутылке водки около 18 руб. Добавляем цену рабочих рук, воды, отдушек, стекла, этикетки, коробки. В итоге получаем стоимость производства одной бутылки
Speaker A
примерно 20% от цены на полке. Доля акцизов и налогов в ней более 50%. Плюс интерес магазина — это ещё 15-20% сверху. И самому производителю остаётся меньше всех, около 10-15%. Если завтра все граждане внезапно перестанут бухать, то родная страна не дополучит примерно
Speaker A
500 млрд руб. На эту сумму можно купить 15 продуктовых сетей уровня «Азбуки Вкуса». И знаете, молодёжь так слегка расстраивает родное отечество, когда переходит на свой этот нетрадиционный ЗОЖ и вообще тотально отказывается от алкашки. И производители тоже почувствовали, что трезвость набирает
Speaker A
обороты. И давай придумывать, как с этим дальше жить. Например, начали предлагать безалкогольный алкоголь. Такой же вкус, но без похмели. Сейчас наверняка кто-то бросился печатать в комментарии все эти оригинальные шутки про безалкогольное пиво и резиновую женщину. А вот как быть
Speaker A
человеку, которого тащат в бар, а у него важная встреча завтра в 8:00 утра? Или водителю за рулём, который везёт своих подвыпивших друзей. Уж лучше пусть будет хоть какая-то альтернатива. Да, с таких напитков не получится собрать кучу акцизов и налогов, но как будто бы
Speaker A
трезвое общество — оно более безопасно и продуктивно. По крайней мере, я бы не отказался, чтобы все мои соседи по подъезду были тотальными зожниками. У дисциплинированного и непьющего человека больше энергии, возможности создать что-то полезное и востребованное, с чего потом по итогу государство получит
Speaker A
сильно больше выгоды, чем если бы он просто спился и отдавал половину получки на акцизы. Тут просто вопрос: строить планы в долгосрок или резко хапнуть денег в моменте? Главная проблема рекламного рынка в том, что люди уже очень давно на
Speaker A
автомате игнорируют баннеры и перематывают вставки. Сегодня за каждую секунду нашего внимания со всей силой бьются куча соцсетей, мессенджеров.
Speaker A
Большинство стандартных рекламных кампаний просто пролетает мимо аудитории. При этом крупные конторы боятся всего нестандартного и провокационного. Но вот только сейчас, к сожалению, для них остальное не работает. И один из самых эффективных трендов, которые мне кажутся очень крутыми, — это искренность и
Speaker A
честность с клиентом. Представьте ресторан, который размещает видео и фото своих продуктов, покрытых плесенью. Кто на такое согласится? И даже если в этом будет смысл, то как продать такую идею руководству? Burger King смогли. Это оказалось одной из самых успешных их
Speaker A
компаний. Буквально противоположность всему тому, что клиенты ждут от рекламы сетевого общепита, где нам обычно демонстрируют такую максимально сочную и аппетитную картинку, которая зачастую будет резко отличаться от того, что мы в итоге получим на подносе. Реклама с плесенью работает по-другому. Она не
Speaker A
продаёт, она вызывает диалог. Люди считают, что фастфуд нашпигован консервантами, мол, бургеры можно хранить неделями. Но вот наглядный пример, что это не так. На самом деле для компании это огромные риски, потому что если бы что-то пошло не так и люди
Speaker A
бы начали трактовать посыл неверно, то удар по имиджу оказался бы чудовищным. Но стратегия сработала. Или все же мы знакомы с маркетингом нашего Aviasales.
Speaker A
Но есть одна ирландская сверхбюджетная компания, которая ведёт коммуникацию с клиентами ещё более непринуждённо, я бы сказал, вызывающе. Они постоянно иронизируют над самой системой лоукостеров. Ну то есть шутят над собой.
Speaker A
В духе: не ждите от нас сервиса или комфорта. Ждите лучше билет за 20 баксов. Их директор по маркетингу так и говорит: "Бренду не обязательно быть любимым, чтобы завоевать потребителя."
Speaker A
Клиент в социальных сетях жалуется, что при осмотре его буквально раздели до трусов. И официальный ответ компании: "Ну и вы были в отличной форме." И вот такое общение, оно больше даже не про провокацию, а про честные ожидания.
Speaker A
Прямолинейность нравится людям. За прошлый год компания перевезла более 200 млн пассажиров. И особенно ценит такой подход молодое поколение, которое вообще крайне негативно воспринимает любые обычные приёмы маркетинга. А когда прямо озвучивается, что мы вот бюджетный перевозчик, у нас дёшево, но иногда при
Speaker A
этом тесно и не всегда удобно, то согласитесь, такая честность воспринимается сильно лучше попыток приукрашивать и продавать то, чего нет.
Speaker A
Лучше всего честность работает в совокупности с провокацией. Легендарный шведский бренд растительного молока влетел на рынок с двух ног, используя слоган, который сейчас запрещён. Это как молоко, только для людей, как бы намекая, что обычное магазинное молоко так-то для коров. И производителям молока такой
Speaker A
тейк вообще не понравился. В 2014 через суд они и рекламу эту запретили. Шведы в ответ вынесли все эти судебные разбирательства на публику и на этом провели ещё более успешную акцию с ещё более жёстким лозунгом и что тупые.
Speaker A
Молочное лобби считает, что да, в результате общественность стала на сторону небольшой, но гордой компании, а имидж бунтарей моментально принёс товарищам 41 млн долларов в пятнадцатом году, после чего они отправились покорять уже мировой рынок, получив инвестиции от бывшего CEO Starbucks, от
Speaker A
Натали Портман, от Опры и ещё ряда известных личностей. Сейчас уже их оборот больше 200 млн в квартал. При этом товарищи продолжают подчёркнуто относиться к себе несерьёзно. Транслируя это в рекламе, они максимально отодвигают себя от классических производителей молока с их этой
Speaker A
банальной вылизанной рекламой. У шведов всё выглядит так, словно их отдел маркетинга состоит из людей, которые ненавидят маркетинг. Например, вот баннер на автобусе. Не переживайте, если вам не нравится эта реклама овсяного молока, она скоро проедет мимо.
Speaker A
Заметьте, они не говорят о преимуществах своего продукта. Они не тащат знаменитостей в кадр, не пытаются быть навязчивыми. Наоборот, они буквально ломают четвёртую стену и высмеивают других маркетологов. В своём этом начинании заходят настолько далеко, что прямо называют свой продукт скучным. Это
Speaker A
работает им в плюс, потому что даёт особую...
Speaker A
Если говорить про честный маркетинг, то не могу не напомнить вам, что если вы думаете улучшить своё рабочее место проводить часы за играми или работой в комфорте, то обратите внимание на наши крутые кресла. В Штатах конкретно эту модель покупают в количестве 10.000 штук
Speaker A
в месяц. Мы смогли исключить из ценообразования оплату за известный бренд и расходы на рекламу. Весь маркетинг этих кресел. Это я. По ссылке там внизу можно про них всё прочитать.
Speaker A
Не буду я это пересказывать. Просто скажу, что пользуюсь ими сам и с удовольствием рекомендую друзьям. Пятизвёздочная система оценок - это полная фигня. Когда я выхожу из такси и приложение предлагает мне поставить оценку водителю, то я на автомате всегда нажимаю пять звёзд. Это
Speaker A
вообще не имеет никакого отношения к поездке. Я это делаю, чтобы как можно быстрее убрать вот это вспышее окно.
Speaker A
Недавно меня вёз водитель с нарушением слуха и всю дорогу очень громко вздыхал и сопел. Я так понимаю, что сам он этого не слышал. Так вот, у него средняя оценка - это 4,7, и я не смог ему поставить меньше пяти. Ну, у Парняги и
Speaker A
так сложная жизнь, на самом деле. Я же обманул. Это нечестная оценка. Поездка мне не особо понравилась, но я закрыл на это глаза из-за других факторов. Многие знают, но водитель тоже ставит оценку пассажирам. И вот если пассажир всю дорогу буянил, курил, на полную включал
Speaker A
музыку с телефона, но оставил много чая водителя, считай, коррумпировали, и он уже не будет объективе. Рейтингом нельзя верить. Но при этом, если мы оказываемся в каком-то новом, незнакомом месте, то они становятся чуть ли не главным ориентиром. Задумайтесь, сейчас вообще
Speaker A
всё окружающее нас имеет свои отзывы и баллы: магазины, товары, книги, фильмы парикмахерские кафе и даже памятники.
Speaker A
Всё измерено и оценено. И казалось бы это же классно. У нас есть подсказки и хоть какие-то ориентиры. Это облегчает выбор. Так в чём же проблема? А проблема в том, кто именно выставляются эти рейтинги. Обычные люди со свербящим желанием высказать своё мнение. Сидя на
Speaker A
лавке, называя прохожих наркоманами и проститутками, ты просто сотрясаешь воздух, а тут словно бы ты что-то решаешь. Внезапно мнением обывателя мало того, что стали интересоваться по малейшему поводу, но и оно словно бы теперь имеет вес. И знаете, в чём беда?
Speaker A
Уж слишком часто в истории мнение толпы оказывалось ошибочным. И если раньше звёзды выставляли ресторанные критики или профессионалы из сферы кино с огромным опытом и насмотренностью, то теперь весь голос реального эксперта стал равен голосу любителя смешных фильмов про Каху. И подумайте, насколько
Speaker A
же эта система удобна для компаний которые больше не платят профессионалам за их оценку, а просто дают возможность всем желающим высказаться. Пишите, не останавливайтесь. Это буквально открыл ящик Пандора. Отсюда и возникают все эти культуры отмены. когда люди выискивают любой повод, чтобы посильнее оскорбиться
Speaker A
и постараться похоронить чью-то карьеру затоптать человека. Синдром вахтёра на стероидов. Возможно, вы слышали про книгу Есть Молиться любить. Она 3 года держалась в списке бестселлеров New York Times, но когда её автор анонсировала своё новое произведение Снежный лес, то
Speaker A
получила огромную волну к критики которая в итоге заставила женщину изъять эту книгу из публикации. И что же с этой новой книгой было не так? Главная претензия заключалась в том, что события этой книги разворачиваются в России. А текущая геополитическая ситуация, знаете
Speaker A
ли, такова, что этого уже достаточно. Неважно, что время действия книги - это середина прошлого века. И рассказывается там про семью, которая выживает в изоляции в сибирской тайге. Также неважно, что никто из этих отмиторов эту книгу в руках даже не держал, потому что
Speaker A
это и есть работа системы рейтингов на основе мнения толпы. Плюс всевозможные накрутки и фейковые комментарии. Это когда жизнь Давида Гейла оценивается ниже сериала Телохранителя от ТНТ.
Speaker A
Когда-то около моего дома было ПВЗ Озона с рейтингом одна звезда. Можно подумать что это должно быть какое-то ужасное место. Много вы вообще видели ПВЗ с рейтингом две или три звезды, а тут одна, и я прекрасно понимаю, откуда такой рейтинг. Вечные очереди
Speaker A
замученные сотрудники, которых было просто жалко. Но проблема была совсем не в них, а в местных жителях, которые через одного заказывали по 20 пар обуви парочку меряли и в итоге отказывались от всего заказа. Сотрудник бегал, собирал всё это, а потом разносил обратно. А в
Speaker A
этот момент в очереди уже ворчала следующая дама с такой же историей. Ну и как результат сбегающие в обед работники, вечная ротация и одна звезда на Яндекска-картах. Топы закрыли, и теперь эти девочки и мальчики, которым родители оплачивают апартаменты възтаника, вынуждены за своими заказами
Speaker A
ходить по полкилометра в другие точки. Отсюда ещё одна проблема. Мы смотрим на эти звёзды и не думаем о том, какого пола, возраста, достатка или семейного положения все эти оценивающие. Водят ли машину, курят, имеют ли аллергию.
Speaker A
Детская комната в ресторане - это для одних огромный плюс, а для других назойливый шум и крики. Одни поставят низкую оценку заведению из-за высокой цены, а для других она будет казаться вполне доступной. Свойства товаров услуг, произведения, искусства почти всегда слишком сложны для пяти звёзд. Но
Speaker A
каждый из нас ещё сложнее, со своим набором приоритетов, принципов и приобретённых деформаций. При этом мы все же хотим для себя только лучшего. И рейтинг 3,9 уже означает, что это место нужно обходить стороной. Мы же не пойдём в стоматологию с такой оценкой. Даже
Speaker A
если претензии будут по типу: "Со школы боюсь стоматологов" или "Пломба хорошая", но делали долго. Понимаете, о чём я? Это как жаловаться, что таблетка которая тебя излечила, была, блин горькая. А какую долю во всём этом потоке отзывов занимают понимающие все
Speaker A
внутренние механики врачей? Знаете, что будет дальше? Люди будут ставить рейтинги другим людям. Например, как часто вы втыкали дизлайк под видео за то, что просто слышали факты, которые вам не нравятся. Как говорится, моим чувством плевать на ваши факты. После
Speaker A
разговора со службой поддержки оставайтесь на линии и оцените насколько же успешно Мария решила вашу проблему. Насколько звёзд Виталик сотрудник с Дека, обслужил вас на точке.
Speaker A
Видите, этот фокус, они смещают наше внимание с самой компанией на конкретного сотрудника. Нам предлагает высказать свои претензии не к Яндексу, а к водителю, не к Валберес, а к работнику ПВЗ. Это там, где ребята впахивают без нормативов за копейки, а ВБ их сверху
Speaker A
ещё и штрафами закидывает. При этом если какой-то обиженной жизнью тётки что-то не понравится, то она просто завалит жалобами и человека уволит. А вот можно мне поставить оценку незатюканной девочке в ПВЗ, а Бакальчук самой богатой женщине страны, которая отвечает за все эти правила в её
Speaker A
компании. Будет ли она писать объяснительную акционерам, если ей вдруг воткнут одну звезду? Есть в этом некоторые сомнения. Мы даже не заметили как оказались в мире чёрного зеркала где всё имеет публичную оценку. И хуже всего, что мы среди всех этих рейтингов
Speaker A
тратим кучу времени на поиски чего-то идеального. Мы больше не слушаем мнения специалистов и даже у друзей не спрашиваем совета. Выбираем, опираясь на оценки совершенно рандомной незнакомой толпы, подавлением которой часто отказываемся от своих настоящих желаний.
Speaker A
Жизнь идеальна, и, как показывает практика, совершённые нами ошибки и приобретённый неприятный опыт зачастую оказывается сильно ценнее, чем пресный скучный, вылезанный, не настоящий, но пятизвёздочный.
Speaker A
Ah.
Topics:поколение Zалкогольздоровый образ жизнимаркетингрекламабезалкогольные напиткиэкономикасоциальные трендычестность в рекламепотребительское поведение
![МАТЕМАТИЧЕСКИЙ КЛУБ [переозвучка] — Transcript](https://i.ytimg.com/vi/ShORp6kItf4/maxresdefault.jpg)
