Speaker A
Смотрите, есть одна такая очень странная мысль, которая в голову большинства нормальных людей вообще не приходит.
Видео рассказывает, как обычные скучные товары превращаются в дорогие бренды через создание эмоциональной ценности и идентичности.
Key Takeaways
- Успех в продаже скучных товаров достигается через создание эмоциональной ценности и статуса.
- Покупатели часто руководствуются не логикой, а желанием выразить свою идентичность.
- Перемещение продукта в новую категорию с более высокой ценой — эффективная стратегия.
- Фокус на функции ведёт к ценовой конкуренции, которую сложно выиграть.
- Дизайн, упаковка и история вокруг продукта могут значительно повысить его стоимость.
Summary
- Большие деньги зарабатываются не только на технологиях, но и на простых, обыденных товарах.
- Секрет успеха — превращение скучных продуктов в культовые, эмоционально значимые бренды.
- Покупатели часто выбирают не товар, а ощущения и образ, который он создаёт.
- Фокус на функциях ведёт к конкуренции по цене и снижению прибыли.
- Перемещение продукта в новую категорию с высокой эмоциональной ценностью позволяет повысить цену.
- Примеры успешных брендов: Tchland (санитайзеры как бьюти-продукты), Гафро (детские коврики как стильный интерьер).
- Идентичность и социальные сигналы становятся ключевыми факторами при покупке.
- Старые компании не замечают сдвиг, так как продолжают конкурировать по традиционным параметрам.
- Женская аудитория и родители — важные клиенты, готовые платить за стиль и статус.
- Материал и дизайн продукта играют огромную роль в восприятии и ценности.
Chapters
- 00:00Введение: странная мысль о деньгах на простых вещах
- 00:36Обыденные товары и их восприятие покупателями
- 02:01Создание культа вокруг скучных продуктов
- 03:28Почему покупатели не всегда логичны
- 05:13Продажа образа вместо функции
- 07:26Переосмысление функций и ценовой конкуренции
- 10:13Пример Tchland: санитайзер как бьюти-продукт
- 15:58Перемещение товаров в новые категории
- 19:12Социальные сигналы и продажи Stanley
- 24:03Изменение целевой аудитории и история продукта
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Сегодня огромные деньги делаются на каких-то революционных технологиях, и на искусственном интеллекте, о котором обязательно нужно упомянуть каждые 10 минут, и на новых приложениях, которые обещают вам заменить и бухгалтера, и врача, и бывшую девушку.
Speaker A
Одновременно большие деньги делаются на мыле, на воде, на берушах, на детских ковриках, на санитайзерах для рук, на банках с бобами и даже на кастрюлях.
Speaker A
То есть, буквально на товарах, которые в обычной жизни человек покупает с таким выражением лица, как будто он коммуналку оплачивает, ну типа надо, куплю просто.
Speaker A
Ноль хайповой составляющей. Спутник таких покупок — это скучай обыденность, ровно до тех пор, пока не появляется какая-то контора, которая берёт этот максимально скучный продукт и превращает его в небольшой культ, маленькую секту по интересам.
Speaker A
Люди начинают фоткать, обсуждать его в соцсетях, дарить друг другу, ждать новые коллекции.
Speaker A
В отдельных случаях вести себя так, как будто это не бутылка воды, а святой Грааль.
Speaker A
Как вообще выходит, что есть те, кто готов заплатить 20 долларов за санитайзер для рук, когда полно аналогов, которые стоят в 10 раз дешевле?
Speaker A
Как обычная питьевая вода превращается в бренд с оценкой больше миллиарда долларов?
Speaker A
И почему беруши, которые всю жизнь люди прятали подальше в тёмный угол, внезапно становятся модным аксессуаром?
Speaker A
И самое главное, почему старые компании, которые десятилетиями сидели на этих рынках, так и не смогли увидеть очевидное?
Speaker A
Вот для людей, которые уверены, что бизнес строится исключительно на логике, таблицах, PNL, PI, для них ответ будет неприятный.
Speaker A
Правда в том, что покупатель — существо не очень логичное.
Speaker A
Он, конечно, может рассказывать, что выбирает товар по характеристикам, составу, цене, рациональной пользе.
Speaker A
На практике часто покупается не товар, а ощущения от самого себя.
Speaker A
Да, конечно, это всё заезженная база. Продавать, мол, надо не кастрюли, а образ человека, у которого красиво дома.
Speaker A
Не детские коврики, а статус родителей, которые не превратили свою квартиру в филиал детского сада.
Speaker A
Не беруши, а демонстративная: я вот забочусь о себе, делаю это модно.
Speaker A
Не санитайзер, а маленький бьюти-гаджет.
Speaker A
И на этом самом месте происходит важный сдвиг парадигмы, потому что обычно все эти обыденные скучные категории продают через функции.
Speaker A
Мыло должно мыть, вода должна утолять жажду, санитайзер должен убивать бактерии, беруши — глушить звук.
Speaker A
Современные компании уже поняли, что если фокусировать внимание строго на функциях, ты попадаешь в мясорубку цены.
Speaker A
А если цена — это основное твоё конкурентное преимущество, то у меня для тебя плохие новости.
Speaker A
Всегда найдётся китаец, который сделает всё то же самое, но дешевле.
Speaker A
Особенно, если это не технологически сложный товар.
Speaker A
А если ты продаёшь некое сакральное значение, то скопировать его будет не так просто.
Speaker A
Возьмём, например, Tchland. Это же вообще прекрасный пример.
Speaker A
Санитайзер для рук — товар, который в 2020 был примерно везде: в магазинах, офисах, кафе.
Speaker A
Казалось бы, после ковида все про них просто забыли.
Speaker A
Кто в двадцать шестом году будет заморачиваться с выбором санитайзера?
Speaker A
Взял с полки любой подешевле и пошёл дальше.
Speaker A
Но компания сделала довольно простой и одновременно гениальный фокус.
Speaker A
Они убрали свой продукт из аптечного мира и перенесли его в мир бьюти.
Speaker A
Не гель в дешманской бутылке с криво наклеенной этикеткой, а упаковка, которую приятно носить с собой.
Speaker A
Красивые цвета, реально приятные ароматы, а дальше происходит интересное.
Speaker A
Покупатели перестают сравнивать Tchland с санитайзером.
Speaker A
Они сравнивают его с уходовой косметикой.
Speaker A
Это уже новая категория, где космический ценник в 20 баксов не кажется безумием.
Speaker A
Ну да, для санитайзера это дорого, но вполне приемлемо для маленького красивого бьютипродукта.
Speaker A
В продажах так называемых скучных вещей это одна из самых ключевых идей, когда ты берёшь обычный товар из своей категории и перетаскиваешь его в другую, более дорогую, более эмоциональную, более статусную.
Speaker A
И так делают почти все компании списка, о котором здесь пойдёт речь.
Speaker A
Взяли беруши и перетащили их из аптеки в мир аксессуаров.
Speaker A
Джули душевые насадки переместили из сантехники в бьюти.
Speaker A
Гафру, детские коврики переместили из игрушек в интерьер.
Speaker A
Вилли взяли пластыри и сделали их из предмета, который прячется в аптечки, в милый объект, который не стыдно оставить на виду.
Speaker A
И вот это очень сильно меняет экономику, потому что в старой категории ты конкурируешь с товарами, где люди смотрят на цену, а в новой ты конкурируешь за идентичность.
Speaker A
А идентичность — это, как известно, штука дорогая.
Speaker A
Посмотрите на инстаграмные кружки Stanley.
Speaker A
Да, неплохое качество, да, с ручкой, с трубочкой держат холодно.
Speaker A
Давайте честно, люди как-то без них умудрялись пить воду и не умирать от обезвоживания?
Speaker A
Как продавать термокружку в 10 раз дороже конкурентов?
Speaker A
Ну, как по классике, нужно продавать не кружки, а социальные сигналы.
Speaker A
Особенно хорошо это работает на женскую аудиторию.
Speaker A
Мамы, девушки, офисные работники, цвета, вот эти все лимитки, специальные коллекции.
Speaker A
И человек будет платить за ощущения: я такой продуктивный, организованный, вот забочусь о себе, воду пью.
Speaker A
И все должны об этом знать.
Speaker A
Хотя, если такой человек покупает уже пятую кружку себе для воды за 50 долларов, то вполне вероятно, у него всё-таки есть проблемки.
Speaker A
Рынок это не волнует, потому что продажи СНЛИ выросли настолько резко, что это выглядело как какая-то финансовая аномалия.
Speaker A
Был старый бренд для работяг, туристов и людей, которые таскают термос в гараж.
Speaker A
Остал такой лайфстайл-объект для поколения зумеров.
Speaker A
Как дела, Carhartt?
Speaker A
Самое интересное, что продукт не был какой-то новинкой.
Speaker A
Просто раньше бренд не понимал, кому на самом деле он нужен.
Speaker A
А потом оказалось, что нужен не только бородатому мужчине в лесу, но и женщине, которая хочет красивый, удобный цветной предмет на каждый день.
Speaker A
А женщины как клиенты приносят сильно больше денег.
Speaker A
При этом продукт не менялся радикально.
Speaker A
Изменилась история вокруг продукта.
Speaker A
Или вот пример про детские товары.
Speaker A
Эта категория вообще отдельная боль, потому что многие производители до сих пор считают, что если товар для ребёнка, он должен выглядеть, как будто его проектировал человек, который просто ненавидит интерьеры и жить не может без кислотных цветов.
Speaker A
Всё яркое, пластиковое, шумное, какие-то звери, кружочки.
Speaker A
Производители дорогих памперсов уже давно поняли, кто именно платит за их продукцию.
Speaker A
Стали ориентироваться строго на родителей, а не на детей.
Speaker A
Эстетичная упаковка без всей аляпистости, спокойные цвета и минимализм.
Speaker A
Вообще, что мешает сделать детскую вещь красивой?
Speaker A
Почему коврик для ребёнка не может нормально смотреться в интерьере?
Speaker A
Почему родитель, у которого появился ребёнок, должен теперь визуально страдать и круглосуточно наблюдать все эти вырвиглазные цвета?
Speaker A
Так появляется Гафро.
Speaker A
Товарищи начинают с кожаного мата.
Speaker A
Сам по себе мат — это максимально скучный продукт.
Speaker A
Он лежит на полу, на нём ребёнок ест, играет, что-то проливает, потом его протирает, он продолжает успешно лежать на полу.
Speaker A
У мата максимально скучная и пресная жизнь.
Speaker A
Но материал делает за бренд буквально половину его работы.
Speaker A
Кожа или кожаная эстетика сразу говорят: это недешёвая пенка, это не стрёмный коврик-подстилка с динозаврами, которые нет желания выносить за пределы детской комнаты.
Speaker A
Это предмет, который может нормально смотреться в гостиной.
Topics:бизнесмаркетингбрендингэмоциональный маркетингпродажиидентичностьповедение покупателейскучные товарыTchlandГафро
![МАТЕМАТИЧЕСКИЙ КЛУБ [переозвучка] — Transcript](https://i.ytimg.com/vi/ShORp6kItf4/maxresdefault.jpg)
