Реклама не выведет карточку в топ. Как мы разгоняем кар… — Transcript

Как эффективно разгонять карточки на OZON с ДРР 6% и выбирать правильные рекламные стратегии.

Key Takeaways

Реклама не гарантирует топовую позицию, важна сводная оценка товара.
ДРР можно держать на уровне около 6% при правильной стратегии.
Большой рекламный бюджет сигнализирует OZON о готовности тратить и даёт больше показов.
Региональная выдача и персонализация влияют на позиции и ставки в рекламе.
Необходимо внимательно контролировать распределение бюджета, особенно при использовании внешнего трафика.

Summary

Обсуждение реальных методов управления рекламой на OZON от команды Путь Торговля.
Разбор типов оплаты за клик: автостратегия, средняя стоимость клика, вывод в топ и новый тип целевой расход.
Две стратегии запуска новинок: постепенное тестирование с малым бюджетом и агрессивный старт с большим бюджетом.
Объяснение, почему большой бюджет не всегда быстро расходуется и как OZON распределяет показы.
Понятие сводной оценки, влияющей на позицию товара в выдаче и стоимость клика.
Факторы, влияющие на сводную оценку: отзывы, цена, доставка, акции, стабильность продаж и другие.
Региональные особенности выдачи и ограничения настройки географии и ключевых слов в рекламе OZON.
Реклама на OZON — это бустинг карточки, а не покупка отдельного рекламного места.
Важность конверсии (CR) для снижения стоимости клика и повышения эффективности рекламы.
Предупреждение о внешнем трафике и необходимости контроля рекламного бюджета.

Chapters

Full Transcript — Download SRT & Markdown

Speaker A

Это не очередной разбор, как настроить рекламу за 5 минут. Это выдержка из закрытого хакатона нашей команды Путь Торговля. Шесть наших лучших специалистов по рекламе, которые ежедневно управляют сотнями тысяч рублёвного бюджета на Озоне, встретились и разобрали, что у них реально работает в рекламе, а что не работает и на что сливаются деньги.

Speaker A

Мы очень долго спорили, как один ставит маленький бюджет и аккуратно-аккуратно тестирует, повышает ставку, а второй сразу заходит со 100 000 на артикул. И кто прав, мы разберём прямо сейчас в этом видео.

Speaker A

Досмотрите до конца и поймёте одну очень важную вещь, из-за которой сливаются рекламные бюджеты. Мы обсудим, как выбрать стратегию запуска для новинок, как продвигать старые карточки, как анализировать рекламу, как связать рекламу с воронкой продаж и как спланировать вообще показатели.

Speaker A

На Озоне несколько форматов рекламы, вы знаете, основные два — оплата за клик и оплата за заказ. Есть ещё, на самом деле, медийная реклама и рассылки, но сегодня медийку и рассылки не трогаем. Я запишу вообще отдельное видео под эти инструменты, потому что там своя специфика. Подпишитесь, если ещё не сделали, чтобы не пропустить это видео.

Speaker A

Начнём с оплаты за клик. Внутри него есть три типа: автостратегия, средняя стоимость клика, которую мы, кстати, чаще всего используем, и вывод в топ. Недавно появился новый тип, который называется целевой расход. Он ещё в бета-версии и доступен не всем.

Speaker A

В этом типе вы устанавливаете цель по доле рекламных расходов в процентах для компании. Система подбирает ставки так, чтобы придерживаться и максимально приблизиться к заданному вами значению в процентах. И как пишет Озон, в начале продвижения алгоритм будет обучаться, то есть он может выставлять любые оптимальные ставки. Для этого ему нужно набрать пять заказов.

Speaker A

Мы с ребятами из команды уже начали тестировать эти настройки. Ждём первые результаты, что инструмент даёт, как он работает по факту. И я сразу поделюсь наблюдениями у себя в Telegram-канале. Ссылка на ТГК в описании к этому видео есть.

Speaker A

Оплату за заказ мы вообще подключаем как дополнение к оплате за клик. И иногда полностью переходим на оплату за заказ. Это зависит от товара и от метрик.

Speaker A

Как запускаем новинки? Есть две стратегии.

Speaker A

Первое, если у вас новинка, абсолютно новая карточка, обычно запускаем оплату за клик, ставим минимальный бюджет и минимальную ставку. Смотрим, по какой ставке реклама вообще работает. Дальше начинаем аккуратно-аккуратно эту ставку повышать. Это очень безопасный путь и подходит, когда вы бережёте бюджет и не готовы сливать деньги на тесты, и у вас мало отзывов, например.

Speaker A

Вторая стратегия.

Speaker A

На старте новинки сразу ставим большой бюджет, например, 100 000 рублей на один артикул. Ставку ставим минимальную, но выше, чем в среднем пониже. В первые дни ДР у карточки взлетает и реклама очень дорогая. Через пару недель ДР выравнивается и бюджет встаёт в норму.

Speaker A

Логика такая: Озон видит большой рекламный бюджет и считает, что мы готовы тратить много. Поэтому он сразу даёт много показов и выталкивает карточку наверх. Алгоритм считает её сильной.

Speaker A

И, конечно, на карточку предварительно обязательно надо сделать отзывы или склеить её с какой-то карточкой, у которой уже есть отзывы. И, конечно, у карточки должна быть конкурентная цена, достойные фотографии, ну и в целом это должно давать вам хорошую конверсию.

Speaker A

Стратегия рабочая, общая ДРР по магазину держится в районе 6%.

Speaker A

И самое главное, сложность здесь в том, что просто психологически непросто решиться на такое, очень переживательно сразу включать такой большой бюджет на один артикул. Тяжело объяснить потом, что вот мы запустили рекламу на 100 000 и за первую неделю открутили в минус.

Speaker A

И я думаю, у вас возникает вопрос: если поставить 100 000 бюджета, Озон вообще открутит их за неделю или нет? На самом деле нет. Не открутит. Особенно в нишах с низким спросом. Озону достаточно того, что мы показываем готовность тратить. Он начинает давать показы, но весь бюджет он не сжигает.

Speaker A

Но нужно быть осторожным, потому что на днях мы заметили, что теперь Озон показывает наши товары через рекламу за клик и за заказ, кстати, во внешнем трафике. Например, ВК и Озон. Получается, если он не открутил весь трафик внутри Озона, он этот рекламный бюджет пробует крутить через внешние каналы.

Speaker A

С большим бюджетом теперь нужно быть более внимательным, потому что трафик на этих каналах некачественный и он не так хорошо работает, как внутри на поиске. Раньше ваши неоткрученные деньги просто у вас оставались, сейчас они уходят на любой трафик, который вы вообще не контролируете. То есть вы не видите, где произошёл показ.

Speaker A

А главная вещь, которую надо понять про рекламу — это то, что стоит выше не тот, у кого больше ставка за клик, а тот, у кого выше сводная оценка.

Speaker A

Что такое сводная оценка? Открываем кабинет, заходим в аналитику видимость в поиске. Дальше вбиваем ключевое слово и выбираем регионы. Это важно, потому что по каждому ключу и каждому региону выдачи разные и, соответственно, ставки разные.

Speaker A

Смотрим, что в таблице по конкурентам есть какая ставка за клик, включена ли параллельно оплата за заказ и какая выбрана стратегия, то есть средняя стоимость клика или авто.

Speaker A

И вот тут самое интересное: мы смотрим, что на товары, у которых реклама вообще не включена, часто можно встретить, что товар стоит выше в выдаче, на втором или третьем месте, и он стоит вообще без рекламы. Почему так?

Speaker A

Потому что у него хорошая цена, 6 000 отзывов, стабильная история продаж, у него поставки развезены по регионам, и Озон даёт такому товару трафик бесплатно.

Speaker A

Как Озон вообще выстраивает выдачу? Когда человек набирает ключевое слово в поиске, все товары встают в выдаче по сводной оценке.

Speaker A

Не потому, кто больше заплатил за рекламу, не по тому, у кого больше отзывов. Так это не работает. Реклама даёт буст карточки, а не отдельные рекламные места, которые можно купить за деньги. Раньше было спецразмещение, а сейчас нет. Реклама — это бустинг, один из бустингов и не гарантия.

Speaker A

Мы видим, что есть карточка, которая на первом месте платит 9 рублей за клик, а есть предприниматель на тринадцатом месте, который платит 38 рублей за клик.

Speaker A

Почему такая разница? Потому что у второго сводная оценка ниже. Сводная оценка — это такой интегральный показатель всего того, что вы делаете с Озоном и карточкой. Озон считает её по десяткам параметров. Часть из них видна у вас в отчёте, большую часть Озон скрывает.

Speaker A

Раньше, кстати, он больше показывал, сейчас урезали. Я думаю, что сделали специально. Что точно влияет?

Speaker A

Это сроки доставки, индекс цен, участие в акциях, количество продаж, их регулярность, стабильность, количество отзывов, соответствие запросу и ещё около 60 параметров, часть из которых Озон просто не раскрывает, не показывает, и даже в справке нигде этого нет.

Speaker A

Главная мысль в рекламе на Озон — выигрывает не тот, кто поставил большую ставку, а выигрывает тот, у кого вот именно эта сводная оценка выше. При одинаковых ставках карточка с лучшей сводной оценкой точно встанет выше.

Speaker A

У кого выше сводная оценка, тот платит гораздо меньше за клик.

Speaker A

Регионы — это вообще отдельная история. Помните, я рассказывал про товар с первого места в Москве, у него сводная оценка единица. Максимальная оценка — это единица. И ставка 9 рублей за клик.

Speaker A

Если переключить на регион Пермь, тот же предприниматель со ставкой 9 рублей в Перми уже на пятом месте стоит. То есть по Москве на втором, а в Перми на пятом.

Speaker A

В каждом регионе своя выдача, в каждом регионе своя конкурентная ставка и сводная оценка разная. В Москве у этой карточки сводная 1, в Перми 0,9.

Speaker A

В рекламе Озона мы не можем настроить географию вручную, не можем задать ключевые слова, что-то удалить, но должны знать, что у каждого товара в каждом регионе по каждому ключевому слову, более того, с персонализацией для каждого клиента, разные позиции выдачи, потому что разная.

Speaker A

И в рекламе Озона мы не можем настроить географию вручную, мы не можем задать ключевые слова, что-то удалить, но должны знать, что у каждого товара в каждом регионе по каждому ключевому слову, более того, с персонализацией для каждого клиента, а разные позиции

Speaker A

выдачи, потому что разная сводная оценка. И что же тогда вообще показывает конкурентная ставка? Вот у вас есть в рекламном кабинете при настройке рекламы конкурентная ставка. Когда вы запускаете рекламу Оzо показывает рекомендуемую ставку. А и это не ставка средняя по рынку. Это

Speaker A

индивидуальная ставка для вашего кабинета и вашей карточки. У двух разных продавцов с одинаковыми товарами эта ставка будет разной. Она зависит от истории продаж, отзывов, распределения по складам, конверсии, сетяра. Ну, вы поняли, от сводной оценки.

Speaker A

Поэтому смотреть только на свою конкурентную ставку - это недостаточно. Вы идёте в видимость поиски и сравниваете себя с реальными конкурентами, которые по конкретному ключевику а похожи с вами по сводной оценке.

Speaker A

Один из наших специалистов по рекламе а-э упомянул отчёт по ключевикам. мы углубились всей командой, что вообще такое релевантность. А в этой выгрузке по э рекламе есть колонка поисковый запрос. И наш артикул, например, давайте рассмотрим человека, который ищет запчасти и зачем-то набрал ключевое

Speaker A

слово прочие запчасти. А это прямо из таблицы. Зачем вообще непонятно? Может, сам не знает, что ему нужно. И по этому запросу наш товар имеет CTR меньше единицы. То есть это нерелевантно.

Speaker A

А по запросу свеча зажигания для чери CTR 18. И вот это и есть как бы релевантность запрос. То есть чем выше CR по запросу, тем более товар релевантен этому запросу и тем ниже у него ставка по этому ключевику. и тем выше сводная оценка по

Speaker A

этому ключевику. Понимаете? То есть снизить ставку и улучшить ДРР можно не только настройками рекламы, но и через связанные задачи. Можно, а, чтобы товар был на ФБО, можно, чтобы аналитики добавляли его в акции. Можно, чтобы на инфографике был написан ключ с высоким

Speaker A

Cтиаром. Можно увеличивать отзывы, можно, а, увеличивать конверсию. Конверсия CR - это вообще самое важное, что влияет на сводную оценку. А конверсии, наверное, даже вообще больше всего влияют, если у товара хорошая конверсия. А Озон точно будет показывать ему трафик дешевле.

Speaker A

Если видео это немного хоть прояснило вам рекламу, поставьте, пожалуйста, палец вверх. А мне будет приятно. Меня зовут Вячеслав Алипов. Я основатель компании Путь торговли.

Speaker A

Это агентство, которое занимается продвижением магазинов на маркетплейсах под ключ. Мы топ-четыре по продвижению в рейтинге Рунета. Если вам нужны сильные менеджеры, нужна команда на проект, я предлагаю команду по цене одного сотрудника. А мы закроем все операционные задачи по магазину. Сделаем

Speaker A

SEO, создадим карточки, посчитаем грамотно цены, сделаем аналитику, анализ конкурентов, создадим и рассчитаем поставки и ещё 15 задач. Сделаем всё под ключ. Первые 7 дней мы работаем без предоплаты. Если нужно усилить рекламу, свяжитесь с нами. Ссылку на наш сайт и

Speaker A

контакты я оставил в описании под этим видео. В следующем видео я хочу рассказать вам про B2B продажи. Там сейчас 0% комиссия, и вы его увидите только, если будете подписаны на канал.

Speaker A

Опять комиссию подняли. НКе комиссии, товар теряете, за хранение грёбите. Держитесь, озонщики, сейчас вкатим так что скуфы охрипнут. Это что, квест на выживание? На складах очереди, как в мавзаолей. Комиссии зачем опять подняли? Ну, конечно, у [музыка] вас нет прибыли, потому что юнитку не считаете.

Speaker A

Товары не в топе, а в попе, потому [музыка] что регионы не грузите. И что делать?

Speaker A

Что делать? Что делать? Сейчас я Славе позвоню, он вам всё разрулит. Слава, алло. Да, Ольга Анатольевна, слушаю.

Speaker A

Мне нужна команда. Цены, поставки, реклама, всё подключ, чтобы конкуренты на валерьянке сидели, а я на Мальдивах.

Speaker A

Да, понял. Хорошо, всё организуем. Вот кайф. И маржинальность растёт, и в операционку не лезу.

Topics:OZONреклама OZONпродвижение товаровсводная оценкаоплата за кликДРРмаркетплейсстратегии запускарекламный бюджетконверсия

Frequently Asked Questions

Почему реклама не гарантирует вывод карточки в топ на OZON?

Потому что позиция товара в выдаче зависит от сводной оценки, которая учитывает множество факторов, включая отзывы, цену, стабильность продаж и другие параметры, а не только размер ставки за клик.

Какие есть стратегии запуска новинок на OZON?

Первая стратегия — запуск с минимальным бюджетом и постепенное повышение ставки для экономии бюджета. Вторая — сразу большой бюджет, чтобы показать готовность тратить и получить больше показов, но с риском больших первоначальных затрат.

Что такое сводная оценка и как она влияет на рекламу?

Сводная оценка — интегральный показатель, который OZON рассчитывает по десяткам параметров товара и магазина. Она определяет позицию товара в поисковой выдаче и влияет на стоимость клика, при этом товары с высокой оценкой получают более выгодные условия.

Get More with the Söz AI App

Transcribe recordings, audio files, and YouTube videos — with AI summaries, speaker detection, and unlimited transcriptions.

App Store Google Play

Or transcribe another YouTube video here →