Speaker A
Мы недооценили конкурента. Мы были ни вкуснее, ни быстрее, ни [музыка] доступнее. То есть у нас не было УТП.
Михаил Чернышёв, маркетинг-директор с опытом в Tele2, ВКонтакте и Додо Пицце, делится карьерным путём, кризисами и уроками о лидерстве и брендинге в подкасте «Лидеры просыпаются».
Key Takeaways
- Без чёткого УТП бизнес уязвим перед конкурентами; вовремя нужно пивотить или закрываться.
- Успех в карьере нередко сопровождается самоуверенностью, которая ведёт к ошибкам — важно проверять реальность рынка.
- Глобальный бренд должен опираться на глобальный инсайт, адаптированный под локальные особенности.
- Исследование клиентов в естественной среде даёт инсайты, которых не получить из офисных фокус-групп.
- Смыслы и эмоциональная связь с аудиторией важнее краткосрочного перформанса.
What the video covers
- Ведущий представляет Михаила Чернышёва, практика маркетинга, работавшего в Tele2, ВКонтакте, Додо Пицце и сейчас развивающего бренд компании Drive в 48 странах.
- Карьера начиналась в digital-направлении рекламного агентства в 2000 году, когда digital ещё мало кто понимал.
- Переход на сторону клиента в Tele2 и быстрый рост до маркетинг-директора в возрасте 28 лет.
- Ошибка: уход из Tele2 Хорватии на пике карьеры и открытие собственного digital-агентства, которое оказалось не его путём из-за маленького рынка и сложности управления бизнесом.
- Переход из ВКонтакте в стартап Додо Пицца в Сыктывкаре, который тогда мало кто знал; история масштабирования в Москву и Петербург.
- Закрытие Додо Пиццы в Великобритании после 24 февраля 2022 года — болезненный опыт потери бизнеса и команды по форс-мажорным причинам.
- Ребрендинг компании Drive (ранее IDrive) и работа с глобальным брендом, адаптированным под локальные инсайты.
- Тезис о важности УТП: конкурентное недооценивание и необходимость пивотить или закрываться.
- Идея «тапочек» — выездного исследования клиентов в их домашней среде для понимания реальных потребностей.
- Значение смыслов и инсайтов в брендинге, а не просто перформанс-маркетинга.
Chapters
- 00:00Недооценили конкурента: отсутствие УТП
- 01:00Представление гостя и его карьерный путь
- 03:33Начало в digital и переход в медиастратегию
- 07:07Tele2, Хорватия и ошибка с собственным агентством
- 10:17ВКонтакте, Додо Пицца и закрытие в Великобритании
- 17:30Глобальный бренд Drive и локальные инсайты
- 28:20Смыслы в брендинге и перформанс-маркетинг
- 40:00Практики: «тапочки», ИИ и психология подарков
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Либо надо закрываться, либо как-то пивотить. Я помню, как мы с тобой в Мексике в кафе два человека вышедших из кризиса. Ты ты вышедший, а я ещё в процессе.
Speaker A
Я становлюсь директором по маркингу Доды Пиц, когда Доды ещё не знал никто. Увольняем всех людей и выпрыгиваю из этого бизнеста. Я словил звезду. Я подумал, что теперь я вообще умею всё. И решил открыть своё небольшое digital [музыка] агентство. Потом помню, почему
Speaker A
я ощущал шизофрению, когда я работал в шведской компанией в России. Да, потому что мы абсолютно диаметрально противоположны. Если [музыка] британец говорит SL problem, это значит всё пропало.
Speaker A
Мне кажется, что под пиво любой фидбэк воспринимается [музыка] как-то мягче. Всем привет. Вы на подкасте Лидеры просыпаются. Тут мы говорим про реальные аспекты лидерства, про кейсы, про инсайты, ничего не утаиваем, говорим как есть для того, чтобы это было
Speaker A
максимально полезно. К сожалению, сегодня нет моего соведущего Арсения, который неожиданно приболел, поэтому веду один экспериментальный выпуск, но надеюсь это будет не просто экспериментально, но и интересно и динамично. Сегодня с нами просыпается Михаил Чернышов. Миша как раз один из
Speaker A
тех людей, который является человеком-практиком. При этом он, э, прекрасно говорит на публике, он прекрасно выстраивает коммуникацию внутри компаний. Миша с огромным опытом в маркетинге, который работал в компаниях ВК, Додо, Пи, 2. В настоящий момент Миша работает в компании Drive уже несколько лет,
Speaker A
развивает бренд и смыслы в сово странах. Миша, привет. Очень рад тебя видеть. Юр, спасибо, что пригласил. Взаимно очень рад.
Speaker A
Миш, мы с тобой работали в ДДRIЙve и, в принципе, я тебя достаточно давно знаю.
Speaker A
Знаю не просто как суперэксперта, но и как человека, который настолько круто может влиять на атмосферу в компании, на производительность компании, результат.
Speaker A
И люди, что для меня, наверное, самое такое важное, очень хотят с тобой работать по тому фидбеку, который я лично брал. Расскажи немножечко про свой путь. Ты работал и в России, в Хорватии, и Великобритании. Сейчас ты строишь большой бренд в сово странах. Расскажи
Speaker A
немножко слушателям, которые видят тебя впервые и не так хорошо знают твой карьерный путь. Да, как бы это сделал так, чтобы не занять весь час. А я начал абсолютно случайно. [смех] Абсолютно случайно, как, наверное, и многие, попал в рекламу сразу после
Speaker A
выпуска из Российской экономической академии Плиханова. Закончил я мировую экономику, где как бы было обо всём и ни о чём. И я попал, мне очень повезло, я попал в агентство в Еврорс в 2000 году, тогда ещё в Digдил департамент, когда
Speaker A
никто не понимал, что такое Digital. Ну, это примерно как, не знаю, как рекламу в Виаре сейчас размещать. И первый мой клиент был - это Intel, BBC и Peugeot.
Speaker A
И после этого я перешёл в агентство Публицист, где в мне было 22 года, я стал дитал директором, медиадитал директором. И у меня был суперклиент Юлит Пакерт. И тогда меня засосала м опасная трясина [смех] засосала рекламный мир. И я прямо прифанател от
Speaker A
того, как, ну, потому что это очень быстро развивающееся направление. Всё меняется, как сейчас AI, наверное, каждый год всё меняется, появляются какие-то крутилки, какие-то баннеры, какие-то новые формы и так далее. Но мне показалось тогда этого мало, и я перешёл
Speaker A
в традиционный медиастратегии, медиапланирования. Мне запомнилося, мы выиграли большой тендер на сле. И в возрасте, сколько мне было, получается, 27 лет, я перешёл на сторону клиента. Это был компания Tele2, шведская тогда. Шведский маленький стартап. О нём никто не знал, потому что
Speaker A
было буквально там пять-шесть регионов России, которые шведы скупали и запускали их под брендом Tele2. И я становлюсь вначале медиадиректором, потом становлюсь маркетинг-директором очень рано, в возрасте 28 лет, и запускаю рекламные кампании крутые, не платят дорого, мафия. И в возрасте уже
Speaker A
30 лет я переезжаю в Хорватию, директор по маркетеле 2 в Хорватии. Здесь перезапускаю бренд. После этого у меня была йa с Толем, смаргонским мы запускали виртуального оператора в России под крылом уже тогда Мегафона.
Speaker A
Потом мне очень повезло, я работал в социальной сети ВКонтакте, тоже директором по маркетингу, супергламурная должность. Но тогда я совершаю такой карьерный и выпрыгиваю из этого бизнес, э, из этого прекрасного офиса под куполом Зингер или в московский офис. И
Speaker A
погружаясь в мир стартапов, я становлюсь директором по маркетингу Доды Пицце, когда Доды ещё не знал никто. А мы с Фёдором знакомы практически с момента первой пиццерии. И мы вначале выходим в Москву. Это было очень тяжело. Потом мы запускаем первую федеральную кампанию.
Speaker A
Потом мы, слава богу, у нас мы мы выходим в прибыльность. Я уезжаю в Великобританию, запускаю доду пицц там.
Speaker A
А потом случается 24 февраля 2022 года, и мы вынуждены закрыть наш бизнес в Великобритании, который только-только становится прибыльным. Увольняем всех людей. И мне очень везёт в очередной раз. Мне вообще в жизни везёт почему-то.
Speaker A
И я попадаю в удивительнейшую компанию родом из Якутска, компания Inrive. Но до меня она называлась ИДRIЙвер, но с моим приходом через 6 месяцев мы делаем ребрендин, называем её. Итак, я здесь отвечаю за 48 стран, развития бренда и развитие компании.
Speaker A
Супер. Очень круто. Как минимум, судя по последнему тезису, ты умеешь ёмко сокращать компании, так что они становятся ещё более звонкими.
Speaker A
Учитывая вот тот трек, который ты сейчас рассказал, складывается впечатление, что всё это было по какой-то вот прямо нарастающей такой лестнице, да, как будто это пазлики, которые складывались сами собой. Но все мы знаем, что путь ээ любого лидера он тернист. И скажи,
Speaker A
насколько те достижения, тот результат, который ты сейчас очень ёмко описал, давался болезненно через ошибки, через боли, через ээ препятствия различные, да, но когда рассказываешь, со стороны кажется, что как-то всё очень позитивно, как-то так бац-бац и как это и в дамках.
Speaker A
Нет, у меня было очень много и кризисов и внутренних, и внешних. И, наверное, один из кризисов и моих даже ошибок, которые, кстати, не упомянул, это когда я уволился из Теele2 Хорватии на на пике практически моей карьеры. Мы получили
Speaker A
кучи там наград эфи и так далее. И я словил звезду. Я подумал, что теперь я вообще умею всё. И решил открыть своё небольшое digдиit агентство Инвента. Мы открыли его с партнёром, хорватом. И это агентство до сих пор, кстати,
Speaker A
существует. Но я понял, что это не мой путь, не мой путь предпринимателя. И, ну, наверное, ошибку, которую я сделал, я недооценил сложность управления этим бизнесом. А второе, не я переоценил рынок Хорватии. Рынок Хорватии очень маленький и в целом рынок Балкал
Speaker A
малюсенький. И другая проблема, он очень нетребовательный, да, то есть все те там инструменты, вся та экспертиза, которую мы несли, она не очень нужна была клиента. Мне стало очень скучно. То есть это, наверное, первый кризис. Угу.
Speaker A
Второе - это, наверное, не кризис, а это то, что выглядело как или как, не знаю, то, что человек сбросился со скалы. Это когда я уволился из позиции директора по маркетингу ВКонтакте, социальной сети и перешёл в тогда неизвестный никому
Speaker A
сактывкарский стартап. Я прямо переехал в Сктывкар. Я жил в съёмной квартире. Я ходил зимой в офис в Сктывкаре, работал на неизвестную маленькую сеть пиццерии, которая называлась Додо пиццы. Этого никто не понял. Единственное, мне кажется, поняла моя жена. Потому что она
Speaker A
познакомила её давным-давно с книгой про Фёдора Овчиникова. А, но потом, когда а Доды Пиццы начали узнавать, на основать в Москве, в Санкт-Петербурге, как бы пазл начал складываться.
Speaker A
И, наверное, тоже болезненный был вот этап- это закрытие Дота Пипиц в Великобритании. Это было очень так травматично, потому что по сути то, что ты строил, ты строил бизнес, ты строил бренд, ты строил команду, тебе нужно было всё это закрывать по форс-мажорам,
Speaker A
по причинам, которые от тебя, к сожалению, не зависят. Поэтому, да, кризисов много, до сих пор много кризисов, кризис осознания того, какую ценность я даю, а как вывести бренд на новый уровень. Мне кажется, каждый полгода, год, ну, какой-то кризис
Speaker A
происходит. А без кризиса, мне кажется, нет, нет роста. Я помню, как мы с тобой в Мексике в кафе два человека вышедших из кризиса. Ты ты вышедший, а я ещё в процессе. В общем, да, было забавно. Ну, спасибо, что ты
Speaker A
поделился. Мне кажется, это важный аспект, потому что многие говорят про свою карьеру, не упоминая вот эти моменты шероховатости, кризисов. ошибок, а на самом деле они есть в любом пути, но но не совершая, может быть, эти ошибки, не пребывая вот в этом состоянии,
Speaker A
невозможно добиться того, что что есть сегодня, да, какие мы есть сегодня. Я с тобой хочу сегодня поговорить не как с маркетологом, не просто как с маркетологом а наверное дополнить этот список ещё и социологом, и предпринимателем, потому что ты, в том
Speaker A
числе, был предпринимателем, мне кажется, и остаёшься им, потому что, работая в стартапе, невозможно не иметь предпринимательский майндсайт. Мы обычно на подкасте развиваем какую-то конкретную тему. вот аспект лидерства, софтски skкиill какой-то или проблематику. И сегодня я хочу поднять такую тему, как мультикультурное
Speaker A
лидерство, потому что, мне кажется, нет ээ человека лучше тебя, который может на эту тему вот так вот с кем можно подискутировать подебатировать может быть, даже. Давай начнём, наверное, с такого вопроса про глобальный бренд. Мне всегда было любопытно, что
Speaker A
есть когорты глобальных брендов, которые развиваются в огромном количестве на огромном количестве рынков. При этом они остаются вот идентичны тому исконному э э э бренду, который там зарождался в той стране, откуда появился этот бренд. Вот на твой взгляд, нужно ли
Speaker A
адаптироваться под условно страну или при этом как бы оставаясь с точки зрения стилистики идентичной вот или это делать не нужно, как бы если есть какой-то сильный инсайт и идея, то нужно прорубать это сквозь барьеры, границы и так далее.
Speaker A
Здесь нет правильного или неправильного ответа. Есть вообще две мировые школы классические школы. Есть школа PNG и Unilver. Они абсолютно разные, но они очень эффективные. Школа PNG - это как раз-таки создание глобального бренда, да, у тебя бренд везде оди одинаково
Speaker A
называется, у тебя везде, а, одинаковая УТП, у тебя может быть локализация только на уровне того, как мы адаптируем идею. И всё. У Юниливера другая подход, другой подход. У них категории одинаковые, но при этом внутри категории бренды на разных рынках могут по-разному
Speaker A
называться. Они абсолютно супер гиперлокализованы и так далее. И тот, и тот подход работает. Ну, где-то более эффективно, где-то менее эффективно, но оба подхода абсолютно нормальные. Мы, да, если говорить про Драrive, например, мы пошли по пути глобального бренда. То
Speaker A
есть мы создали бренд, а, который построен на неком глобальном инсайте, да, на глобальной, во-первых, миссии борьбы с несправедливостью. Мы понимаем, что есть несправедливость, которая одинаково формулируется в развивающихся странах. Это отсутствие доступа к равным возможностям. И дальше из этой миссии
Speaker A
вышел продукт. Продукт изначально родился в России. Это то, что людям не дают возможности выбрать цену на поездки, выбрать водителя или пассажира, что водителям иногда скрывают иногда от них точку Б, иногда водителям дают очень высокую динамическую комиссию и так
Speaker A
далее. Мы считаем, что это несправедливо. Это несправедливость, которая заложена в бизнес-модели. Дальше это же заложено в бренде. То есть, по сути, наш бренд, если говорить про рехихлинг, он даёт возможность договориться и даёт возможность получать справедливую цену через эту
Speaker A
договорённость. И это очень глобальная история. Но значит ли это, что мы везде снимаем один ролик на все страны? Нет.
Speaker A
Мы, естественно, эту идею адаптируем под разные страны под того, как что, во-первых, важно людям. И где-то, например, в Латинской Америке для нас важно подчеркнуть выбор водителя, потому что выбор водителя - это часть безопасности. И безопасность Латинской Америки - это очень важная, ну, барьер
Speaker A
при при входе на категорию. В Азии, например, наоборот, выбор цены важнее. Где-то на рынках, где мы уже лидер, мы говорим меньше про модель и больше про ту эмоцию, которую ты испытываешь.
Speaker A
Поэтому у нас модель глобального бренда, но при этом мы адаптируем наши сообщения и адаптируем там локаль под локальные инсайты и по то, что важно человеку получить в конкретной стране в конкретный период времени.
Speaker A
Угу. При этом вот то, что ты в начале сказал, есть школа PNG, есть школа Юнилевера.
Speaker A
по твоим наблюдениям за условно последние лет 10 есть ли как бы большая динамика к той или иной бизнес-модели и это или это очень индивидуально?
Speaker A
Слушай, ну это, возможно, моя какая-то, знаешь, как это ошибка избирательного внимания. Я, конечно, больше слежу за брендами глобальными. Мне они более интересны, но я думаю, это моё когнитивное искажение, потому что я беру от них больше. Я пытаюсь понять, а как они это делают,
Speaker A
да? Например, тот же Snickers, это абсолютно глобальный бренд, а продукт везде одинаковый. Идея глобальная одинаковая. Ты не ты, если ты голоден.
Speaker A
При этом, если ты посмотришь ролики Execution очень разные, да, где-то это Мистер Бин в Великобритании, в России, ну, я помню там гениальный ролик с Волочковой. Вот. В других странах это какие-то другие селебрити, которые, ну, показывают, как как ты являешься не тем,
Speaker A
когда ты голый, хотя идея глобальная. Поэтому, ну, если коротко ответить на мой вопрос, мне кажется, что глобальных брендов больше, но, возможно, мне кажется.
Speaker A
Ну, то есть это какая-то сила инсайта в первую очередь, да, и адаптивность вот этой идеи под различные культуры.
Speaker A
Абсолютно, да. И у глобального бренда должен быть глобальный инсайт, но этот глобальный инсайт должен локально быть адаптирован под конкретную страну, вплоть даже до того, что, например, у нас есть вот этот инсайт справедливости.
Speaker A
Это очень тяжёлая, она потому что очень субъективная, на самом деле, вещь. Но вот эта справедливость между людьми, она тоже по-разному в разных культурах выражается, да? Где-то это я чувствую несправедливости, я чувствую себя невидимым, а справедливо чувствую себя видимым. Где-то маленький, большой,
Speaker A
когда несправедли чувству себя маленьким, там большим. Где-то где несправедливость, я чувствую себя не частью коммьюнити, а справедливость частью коммьюнити и так далее. Это уже адаптация вот этой идеи под локальный контекст интерпретации, ну или семиотики, семиотическое исследование того, как это интерпретируется в
Speaker A
конкретной культуре. И под неё уже делается креатив, который резонируется с локальной аудиторией. Да, знаешь, мне интересно поговорить про тебя как бренд. То есть, если вот переворачивать немножечко историю от того, как развиваются продукты и бренды, сервисы, а к тому, как нужно
Speaker A
адаптировать свою собственную модель под различные мультикультурные аспекты. То есть вот у тебя команда сейчас, э-э, разбросана в разных регионах, э, и, и странах, и при этом вот адаптируешься ли ты под каждую культуру в своём, э, типе лидерстве, который ты несёшь в компании?
Speaker A
Я думаю, честный ответ: нет или недостаточно? То есть ты PNG, модель Пенжи? Да. Не поэтому, я думаю, знаешь, как просто энергии и сил не хватает. И есть прекраснейшая книга вообще вот на эту тему. Я не знаю, вы рекламировали, нет,
Speaker A
в подкасте это Доктор Myers. По-моему, Эн Myers её зовут. По-английски называется The Culture Map или по-русски карта культурных различиях. Это прекрасное исследование, которое как раз для лидеров, которые работают в мультикультурных средах. И там, ну, там есть и наша российская особенность того,
Speaker A
как мы какой у нас тип лидерства, что он очень прямой, он очень жёсткий, э, очень авторитарный и так далее. Например, шведский абсолютно противоположный. Я потом помню, почему я ощущал шизофрению, когда я работал в шведской компанией в России. Да, потому что мы абсолютно
Speaker A
диаметрально противоположные. И я думаю, что отвечая на этот вопрос недостаточно, адаптируюсь. Но мне кажется, у нас происходит обратное. У нас ребята, которые приходят к нам из разных стран, да, вот у меня, например, есть креативный директор Пеппи, он мексиканец, у меня есть креативный
Speaker A
директор Эдриан, он из Малайзии, он малайзиец. Мне кажется, им приходится адаптироваться к нам, к к русскоязычной культуре больше и иногда прощать нам нашу излишнюю прямолинейность и излишнюю, возможно, иногда там требовательность в хорошем смысле этого слова, потому что они понимают, что мы в
Speaker A
целом болеем за дело. Вот поэтому, да, видимо, команде приходится больше адаптироваться ко мне, чем мне к команде, что тоже нормально, мне кажется. Ну вот, знаешь, у меня один из моих собственных кейсов был, когда ээ у меня была в
Speaker A
подчинении мультикультурная команда, назовём это так, эекрытие было через боли и ошибки, когда м бразильцы, бразильская команда достаточно часто возмущалась теми или иными аспектами. И только спустя какое-то время я понял, что на самом деле это не истинное возмущение. то, как знаешь, вот русский
Speaker A
человек, например, ээ вот когда он возмущается, это прямо вот накипело, да? А нет, бразильцы они вот такие сами по себе импульсивные, эмоциональные, то есть для них это вообще часть диалога.
Speaker A
То есть вот этот вот повышенный тон, ээ, жестику жестикуляция в процессе разговора. Короче, это не равно тому возмущению, которое испытывает там русский человек в этот момент. Вот были ли у тебя какие-то ошибки в управлении культурной команды, где ты, может быть,
Speaker A
поначалу вообще не считывал вот этот культурный код, а потом спустя какое-то время понял, ага, это вообще другое, нежели то, что я думал?
Speaker A
Ой, у меня была очень болезненная ошибка. А когда я работал в Дода, Великобритании, у меня был партнёр, то есть на моём уровне бизнес-девелопер а Дэвид Сиди. Он до этого развивал большой бизнес Папы Джонс в разных странах и так
Speaker A
далее. Очень такой взрослый, уважаемый человек. Он отвечал за развитие сети, за поиск партнёров, помещений. В общем, такое очень серьёзная позиция у него была. И как-то он презентовал какой-то проект на общей большой встрече. Ну как большой, у нас там было человек 10. И в
Speaker A
конце было время обратной связи, и я ему сказал: "Дэвид, вот здесь, я считаю, слабо то-то, то-то, то-то, то-то".
Speaker A
И я прямо заметил, это было на камеру, как он как-то сжался как-то и так далее.
Speaker A
И потом он мне написал очень длинное сообщение, что он почувствовал, как я его, я помню даже слово Frй up, то есть я его прожарил на этой встрече.
Speaker A
и что это непозволительно, я не должен себе это позволять. И я, честно не ожидал такого, потому что у меня всегда, ну, часто была обратная связь от моих перов, что я иногда излишне мягко формулирую обратную связь, что мне надо наоборот поучиться
Speaker A
пожёстче. Я такой: "Ух ты". Это, видимо, что-то я и я как раз открыл книжку Маерс и такой: "Опа". А оказывается, в Великобритании абсолютно другой стиль обратной связи. Это даже не американский щит сэндвич, когда ты вначале позитив, потом негатив, потом позитив. Если
Speaker A
британец говорит, это значит всё пропало. У нас всё пропало. вот полностью. И мы этого тоже вначале не понимали. Мы первые полгода, когда они говорили слайд пробка, ну, значит, всё у нас всё мы, а, всё нормально. Вот. А на самом деле для
Speaker A
них это аларм. И для британца неприемлемо, когда ты говоришь, что у тебя вот это плохо. Для него это значит, что, ну, они переводят это: "Я тебя не уважаю, я к тебе плохо отношусь" и так далее. То есть они это воспринимают так.
Speaker A
И когда я с этим разобрался, я говорю: "Дэвид, оказывается, мы по-разному формулируем обратную связь". Я говорю: "Вот тебе книжка и мне книжка. Давай читать, давайте пойдём пить пиво и договариваться". Вот для него это тоже было открытие, и он тоже стал лучше нас
Speaker A
понимать и менее болезненно воспринимать нашу русскую обратную связь. Ну а мы стали заворачивать вот это вот we have a slight problem, когда у нас действительно всё швах. Вот, в общем, вот это прямо такой был христоматийный случай. После этого я с этой книжкой
Speaker A
бегаю ко всем, у кого есть мультикультурные команды. Мне кажется, что под пиво любой фидбэк воспринимается как-то мягче. Я я, ты знаешь, по опыту работы в Гугле достаточно часто ездил в Ирландию. Вот.
Speaker A
И в Ирландии огромный офис гугловский, там их несколько даже. И очень часто ирландцы вообще решают какие-то вот проблемные моменты именно за пивом. Вот, конечно, это какой-то культурный код отчасти, но в то же время это какая-то неформальная обстановка. И, ээ, понятно,
Speaker A
что рабочие процессы должны быть в офисе, наверное, но когда они частично как бы уезжают вот в бар, это для этой культуры конкретно полностью о'кей. Вот я думаю, что правда где-то посередине может быть. Скажи ещё вопрос такой про век ИИ. Насколько ИИ сейчас размывает
Speaker A
вообще границы между культурами и, может быть, помогает где-то как раз в этой адаптации подходов?
Speaker A
Мы очень активно применяем. И вот как раз сейчас у меня была встреча с ребятами. Я говорю: "Ребята, нам нужно уже делать скилл для клоддизайна, потому что я вижу, что уже никто дизайны презентации не делает. Все делают это в
Speaker A
клод-дизайне, все и это нормально". Вот мне наоборот кажется, что, ну, я пока знаешь, как для меня и это инструмент, и я обожаю его. Я сам там очень много автоматизирую в клодку ворки и так далее, но для меня всё-таки и и
Speaker A
эструмент в руках человека. Сейчас пока он, ну, с точки зрения там языка, э генерации картинок и так далее, это всё равно пластмасса. То есть он всё равно, скажем так, плохо выравнивает вот эти наши различия. Мне как раз это не
Speaker A
нравится. Угу. А, но мне кажется, это вопрос времени и вопрос обучения и и как раз этим нюансам. При этом я искренне восхищаюсь тем, как и использует, например, моя команда локализации, потому что сейчас уже там первый уровень локализации, именно перевода разных текстов, мы
Speaker A
работаем более чем с двадцатью языками, происходит на уровне и, потом всё равно проверяет их человек. Но здесь, да, тоже вопрос, можно ли и ответ, конечно же, можно. Это вопрос исключительно времени и технологии. Можно ли обучить и и а
Speaker A
твоему тону войсу тому, как чтобы ты аутентично звучал в каждой стране, но всё равно обучает и человек? И дальше следующий вопрос, на который, ну, я думаю, тоже вопрос времени - это quality assurance, да? То есть, а кто всё-таки
Speaker A
финально принимает решение, этот текст, он звучит нативно, он звучит по бренду или нет? Пока это человек, но мне тоже кажется, это вопрос времени, чтобы даже там по сути сделать агента, который проводит за другим агентом. вот этот QA.
Speaker A
А, поэтому, скажем так, коротко отвечая на твой вопрос, в настоящее время, мне кажется, и и, ну, он, скажем так, сглаживает и делает всё немножко пластиковое, но это вопрос времени того, как и может нам, возможно, лучше помочь, а, друг друга и, может быть, лучше
Speaker A
адаптировать э разные там материалы, слова, имиджи на разные культуры. Но это опять-таки исключительный инструмент, и я верю в то, что инструмент работает только тогда, когда за ним сидит человек, который понимает, во-первых, как управлять им, какие промты делать, как оценивать и так далее. Вот сложно
Speaker A
ответил, но мне кажется, простого ответа пока нет. Супер, всё, всё, всё понятно. Очень резонирует.
Speaker A
У тебя вышла книга, которая называется "Сильные бренды со смыслом". [фыркает] Я её заказал, но ещё не успел прочитать.
Speaker A
Она мне ещё не пришла. Вот. Но давай расскажем зрителям вообще о чём книга и почему она должны должна быть на полке любого маркетолога, а может быть и не только маркетолога. Ну, во-первых, не должна, [смех] но приятно, но приятно было бы, да, да,
Speaker A
если если будет, да. А, слушай, я эту книгу писал по по-честному, мне больше 10 лет, потому что начинал ещё писать, когда работал в Tele2. И там было другой концепт, вообще другое название, там было всё про хулиганский маркетинг. А потом я
Speaker A
разочаровался сам в этой теме, потому что мне она показалась очень такой как это, неглубокой и даже, может быть, токсичный и опасный. И мне, знаешь, как я начал рефлексировать, потом начал переписывать, когда работал в Доды Пицце. И вот сейчас, когда работаю в
Speaker A
ндрайве, мне действительно очень повезло, да даже в Tel2 повезло, работать с пассионариями. Это вообще очень редкий зверь в предпринимательстве, в лидерстве. Их это Гумелёв ещё тогда философ откопал, да?
Speaker A
Это люди, которые, ну, у которых есть какой-то драйв внутренний, которым мне всё равно и которые что-то что-то хотят изменить в мире. И у Теле2 таким предпринимателем был Ян Стенбек. Это о нём, кстати, мало кто написано, всего лишь одна книжка на шведском, так и
Speaker A
называется Ян. А он был удивительным предпринимателем, который унаследовал традиционную шведскую бизнес- это деревообработка, сахарная индустрия, продал всё и в восьмидесятых годах начал инвестировать в телекоммуникации, медиа.
Speaker A
Он первый придумал газета Метра с бесплатным распространением. Он придумал Tel2, он придумал MTG, например, телеканал SТС - это тоже их активы. И много Авита - это тоже группа шиновик и так далее. То есть много бизнесов, которые мы не знаем, но это группа вот
Speaker A
по сути его и его дочки. Он умер очень раненнер такой. Да. Да. Дадада. И вот по сути и бренд 2 - это была его философия. Почему он называется Tel2? Потому что он говорит: "Мы мы будем разрушать монополии". Его
Speaker A
его видение было ещё в восьмидесятых годах, что телекоммуникации когда-то будут доступны. Это когда никто не понимал, что такое мобильный телефон.
Speaker A
Когда мобильный телефон занимал там полбагажника Volvo и стоил как три Volvo. Вот он говорит, что они будут дешёвыми. Мы будем мы будем монополии разрушать. Вот и вот эта философия разрушения монополии, она вошла внутрь бренда. И по сути мы его активировали.
Speaker A
Дальше Дода Пица. То же самое, тот же пассионарий Фёдор, который мечтал, мечтает сделать бизнес и мир открытым.
Speaker A
То есть его вообще продукт был - это не пицца, да? Пицца - это лишь побочный продукт. Но он хотел взять радикальный открытый бизнес родом из России.
Speaker A
Выручка открытая, открытое производство, камеры открытые кухни, открытое общение с клиентами и так далее. Вот эта открытость - это то, что мы взяли у него как философию, внедрили вначале в продукт, в процессы, в бренд, в тональность. И это то, что дало импульс
Speaker A
и рост Додав то же самое. Арсен Томский такой же пассионарий, у которого есть личное там желание уменьшить несправедливость в мире. То же самое забрали в бренд и так далее. Но таких брендов, ну там их не так много, буквально там, ну максимум
Speaker A
3-5%. И я пишу: "Если вам повезло с такими пассионариями работать, то как с ними работать, что узнавать и как это как взять максимум перетранслировать их бренд?" Но вторые бренды - это просто сильные бренды. Может быть, в них меньше вот
Speaker A
этого не смысла, давайте так назовём, там предназначение, да, но с ними тоже можно работать. Это это бренды, которые для которых бренд - это стратегический актив, прекрасные сильные, например, не знаю, Альфабанк, тот же Яндекс и так далее. Там там немножко другой подход.
Speaker A
Там это больше такой инжеринговый подход. И я тоже пишу про то, как работать со второй частью бренда. Есть третье части, которые мне не интересны.
Speaker A
Это где бренд - это исключительно визуальная оболочка, там нет смысла. Есть четвёртая группа - это компании, у которых нет бренда, и может быть они им не нужны. Это всякие монополии, естественные монополии, неестественные монополии. Это то, что, например, раньше
Speaker A
было у Chat GPT. По сути, у них был был абсолютный продукт, у которых есть временная инновация. Но даже мы сейчас видим, что даже такие агенты, как chatчат GPT, CLД, а Perplexity, они уже комдитизируются. И я уверен, что буквально через 3-5 лет мы увидим гонку
Speaker A
смыслов и брендов даже у Я и агентов. Вот. Вот краткое содержание. У книги есть две части. Первая часть, она такая более лирическая- это мой путь с вопросами, которые могут вдохновить. А вторая, она очень практическая - это рабочая тетрадь, которая состоит из
Speaker A
девяти блоков. Каждый блок состоит из шагов моделей вопросов которые помогут предпринимателям, маркетологам, кем угодно самим сделать диагностику, создать бренд-стратегию и начать активировать его, чтобы бренд был сильным.
Speaker A
Миш, может, ты не преследовал желания продать эту книгу, но мне ты её точно продал. Хотя я её купил ещё до этого, но теперь уже купил удовольствием почитать.
Speaker A
Заказывай вторую. [смех] Да, в нашем быстро меняющемся мире, потому что реально технологии просто скачут со скоростью света. одни коммуникации сменяют другими. Вот у тебя в книге написано, что нетерпение - это самый главный враг бренда. Ну, может быть, один из самых главных врагов.
Speaker A
Звучит как действительно какой-то личный опыт. Расскажи немножко об этом. Э, что ты имел в виду за этим и почему это один из самых главных врагов?
Speaker A
Нетерпение и непоследовательность. Есть такой грех и соблазн молодого маркетолога. Да, не обязательно молодого маркетолога. Я называю это 3R. Это repositioning, rebranding resigning. По-русски это будет давайте сделаем перепозиционирование, потом сделаем ребренд, а потом я улюблюсь. Потом придёт новый и сделают
Speaker A
то же самое. Очень похоже на современные реалии. [смех] Потому что ими обычно движет эго. Я же должен показать, что всё, что до меня было плохо, всё переделать, всё старое разрушить и новое построить. А если посмотреть действительно на сильные
Speaker A
бренды, то они работают, потому что у них очень есть простая рабочая идея, например, не знаю, взять Volvo. Идея очень простая, безопасность. Они нащупали эту идею в середине прошлого века. Ну, когда машин стало больше и аварий на дороге стало тоже больше. И
Speaker A
тогда они поняли, что это прямо отсутствующая территория, давайте её займём. А, не знаю, тот же ковбой Мальбора, сколько, я не знаю, лет 60, наверное, ему. Ну, понятно, что там ковбои меняются. Они, наверное, там от рака лёгких все умирают. Но как как
Speaker A
концепция она очень эффективна, потому что она последовательна. Поэтому, если вы приходите на бренд, где действительно уже заложен хороший фундамент, не надо его менять. Можно менять форму того, как вы этот фундамент транслируете, а, но не трогать рабочие элементы. Да, у меня
Speaker A
были как и позитивные, так и негативные моменты. позитивно. Например, прямо хочу дать респект Кириллу Обуху, который пришёл в Теele2 России после меня, и он сказал: "Идея, стратегия, всё рабочая.
Speaker A
Мы просто должны этому придать новую форму". Вот он оставил бренд-стратегию, нанял новое агентство, просто придумал новую креативную рамку. При этом стратегия а до сих пор живёт такая же.
Speaker A
Вот. И были другие компании, я сейчас не буду называть, чтобы никого не обидеть, когда приходили маркетологи там после меня или после после меня и пытались менять позиционирование, чуть не у убивали прекрасный рабочий бренд.
Speaker A
Вот в связи с этим у меня знаешь какой вопрос возник? А как распознать, что действительно нужно стратегию поменять?
Speaker A
Потому что то, что ты говоришь, я на 100% соглашусь, но при этом есть ээ идеи и направления, инсайты, которые могут немножко себя изжить со временем. А с другой стороны, это может быть заведомо, э, неправильная стратегия, принятая командой, которая, может быть, и
Speaker A
лишилась своего места, потому что это была ошибка. Да, это довольно-таки легко распознать. Если у тебя нет роста долгосрочного, ну, или вообще роста, значит, стратегия у тебя ошибочная. Тогда точно надо менять. Но дальше происходит такая ловушка. У тебя может быть стагнация по
Speaker A
каким-то причинам. И часто это великий соблазн. эту стагнацию, аэ, а от атрибуцировать на то, что у нас неправильное позиционирование и нужно его менять. Но тогда, как это, с водой выплёскивается ребёнок. Там что может быть? Может действительно быть такое,
Speaker A
что пришёл конкурент с большими ресурсами и действительно занял нашу позицию. Такое может быть. Тогда нужно обязательно делать пивот, ну, если у тебя меньше ресурсов, либо каким-то образом, ну, более там агрессивно, не обязательно с деньгами. можно просто перейти в категорию челленджеров, а
Speaker A
защищать изначальную там территорию, которая была у тебя в целом, ну вот это это большая проблема, например, для больших FMCG компаний, когда приходят всякие дерзкие, ну типа, не знаю, жилет и One Dollar Shave Club, да, жилет - это, ну, такой огромный бренд, это лидер
Speaker A
в области мужского бритья. А, но у них тоже была ошибка. Они изначально, ну, всегда их коммуникация, их позиционирование, это была такая вот, ну, скажем так, нетоксичная маскулинность, такая такая традиционная маскулинность, такая вот традиционный образ мужчины.
Speaker A
Угу. И, э, по-моему, это было в Америке. Они однажды меня у меня слово фраза возникла тестостероновая мускулинность. Вот.
Speaker A
Дада. Да, очень очень очень хорошая фраза. Тестостероновая такая классическая мускулинность. И вот они решили её в Америке, мне кажется, это сколько там было лет 15 назад, его смягчить в угоду как раз веянием более демократических и открытых отношений. И
Speaker A
их бренд практически чуть не погиб. Вот. И когда они обратно развернули в свою традиционную мускулинность, всё у них было хорошо.
Speaker A
Вот. И такие ошибки, ну, очень часто, да, происходят. Или классический недавний пример от Ферали, когда они представили свой электрокар, который был произведён Джоном Джонни Айвом. Это главный дизайнер Apple. и просто провалились, потому что они убрали все свои, ну, по-английски это называется
Speaker A
DBA, distinctive brand assets, да, не было красного цвета, не было ревущего мотора и так далее. Какой-то какой-то получился автомобиль от Тифани. И, ну, до сих пор они, как это, пытаются отойти от этого, от этого удара по своему бренду. Вот поэтому там не надо забывать
Speaker A
корни, надо как это чтить то, откуда мы пришли, откуда идёт наш успех. В твоей книге есть такая глава, называется Тапочки важнее дашборда.
Speaker A
Звучит как манифест вообще. Что Что за этим стоит, скажи? О, за этим стоит как раз то, как мы исследовали британский рынок. У нас был кризис. Мы вошли в Великобританию со слабоумией отвага. Вообще слабоумие отвага - это был наш девиз Додо Пицца.
Speaker A
Мы вначале делали, а потом думали. И мы вначале запустили четыре пиццерии Великобритании с с нашей российской моделью. Они были жутко убыточные, очень плохи по всем показателям. Мы пытались понять, в чём же проблема. Но проблема была банальная. В том, что, во-первых,
Speaker A
наша модель, она работает на рынках, где cost или стоимость рабочей силы довольно-таки низкая. В Британии она супервысокая, поэтому эффективность должна быть супервысокая. Вторая. Мы недооценили конкурента. На население 60 млн человек было 1.400 Dominicрий. И Dominos имел потрясающий продукт, как дижильный продукт, так и
Speaker A
саму пиццу и так далее. Мы ничем не отличались от Dominos. Мы были ни вкуснее, ни быстрее, ни доступнее. То есть у нас не было УТП. При этом мы были гораздо хуже с точки зрения эффективности. И модель, ну, честно
Speaker A
говоря, нельзя было запускать. И дальше мы поняли, нам либо надо закрываться, либо как-то пивотить. И вот тогда мы надели тапочки, мы начали исследовать рынок. Что такое тапочки? Это вообще идея гениальная, я считаю, принадлежит Кате Бородич. Это наш операционный лидер
Speaker A
Дода пицц Великобритании. Она говорит: "Давайте мы будем погружаться в то, как люди реально заказывают пиццу". И мы тогда придумали хакнуть resarch. Мы арендовали Airbnb. Ну, во-первых, это дешевле. А, во-вторых, мы арендовали, там есть такая опция, когда ты живёшь с владельцами, то есть мы
Speaker A
арендовали комнаты, каждый из нас разные, и жили обычно там 5-7 дней и всегда проделали один и тот же трюк. На там третий-четвёртый день обычно к концу недели ты завоёвываешь доверие, что ты вроде адекватный постоялец. Ты как-то втираешься и приходишь и говоришь: "Ой,
Speaker A
ребята, я что-то так устал на работе, я так люблю пиццу, хочу пиццу загать, но я ничего не знаю вообще. Вот как какую пиццу заказать, посоветуйте". И они прямо рассказывают, тебе показывают, же, чтобы они сами заказали с приложения и
Speaker A
так далее. И тогда это был, я помню, ковид. И мы начали слышать один и тот же инсайт, что вот, ты знаешь, я очень люблю пиццу из этого ресторана, но в ресторане она очень вкусная, но на доставку приезжает абсолютно
Speaker A
отвратительная. И когда это начало повторяться, мы такие: "Опа, а вот здесь, кажется, есть огромный огромная возможность для чего-то нового, для того, чтобы создать пиццу ресторанного качества". при этом, чтобы она приезжала быстро и была такая же вкусная, как в ресторане. И мы придумали
Speaker A
вообще новую категорию, которую мы назвали Фастastгурме. А это категория пиццы на римском тесте. Это тесто очень воздушное внутри, очень хрустящее снаружи. Такой категория парбейк. В России это Зотмен. Зотман. Зотман использует эту это тесто. У нас были очень а такие гурмешные ингредиенты. У
Speaker A
нас был лобстер и манго, у нас было парашюты и рукола, у нас был лосось солёный норвежский и так далее. При этом всё это стоило очень доступно. По цене было примерно так же, как и Domines, потому что цена ингредиентов не сильно
Speaker A
высокая, а вот цена рабочей сил очень высокая. У нас были специальные термосумки, которые мм по сути как бы пицца в них допекалась, когда мы её везли. И это создало абсолютно другой формат, абсолютно другое ожидание, абсолютно другую бизнес-модель, которая была очень
Speaker A
эффективна. Это тесто эффективно было с ним работать и так далее. И у нас просто для примера, у нас первая неделя выручки вот этой пиццерии Ново Lemington спаработали 12.000 фунтов. В предыдущих четырёх пиццерии мы не могли пробить потолок 4.000 фунтов в неделю. Вот. То есть мы в
Speaker A
три раза больше заработали за первую неделю, чем в других пиццериях когда-либо. Вот. Ну и дальше мы через полгода уже вышли в прибыльность. Вот поэтому тапочки. Важнее дашбордов - это то, как ты выходишь и начинаешь общаться с твоими потенциальными клиентами,
Speaker A
новыми клиентами, с пассажирами, водителями. Это то, что мы и мы с тобой, Юр, делали, когда мы ездили по Латинской Америке и общались с нашими пассажирами, водителями. И мы это делаем регулярно.
Speaker A
Слушай, абсолютно это, наверное, что-то, что должно быть пронизано в ДНК компании. Я просто могу свою историю коротко рассказать. Я когда работал в компании Unileever, которую ты уже упоминал, был у меня такой опыт. Я 5 лет работал в маркетинге. Это вообще старт
Speaker A
карьеры моей. У нас было правило такое, что в каждую поездку, которую мы совершаем, а мы должны встречаться с нашими э-э потребителями покупателями. Вот называлось это Consumer Connection. Вот. И, ээ, было агентство, которое нам заранее готовило эти Consumer Connection. То есть ээ мы
Speaker A
условно прямо вот на такси садились, на такси и ездили по разным районам, встречались у них дома. [фыркает] Вот иногда в кафе или в магазине даже было.
Speaker A
Это поначалу выглядит супер некомфортно. Ты едешь кому-то домой после тяжёлого дня рабочего, там встреч с с ил с изами, с партнёрами какими-то. Вот, эээ, расспрашиваешь человека о вещах, которые он, может быть, не очень естественно, о чём говорит, но, а, благодаря этому это,
Speaker A
знаешь, вот как вот какое-то такое звено, которое пронизывает тебя через какое-то время, что ты ээ начинаешь нащупывать вот в этом разговоре суперполезные вещи. Понятно, что ты не можешь ээ найти какую-то единую универсальную идею благодаря одной встрече. Это же более качественные
Speaker A
такие как бы вещи, но инсайты появляются. И вот один такой инсайт, я помню, я был тогда на бренде дезодорантов Рексона, и мы перезапускали продукт. Э были, знаешь, такие шариковые дезодоранты. Вот. Э и вот, значит, один из инсайтов там на этих встречах был то,
Speaker A
что люди используют эти дезодоранты до последней капли. Ну, знаешь, те, кто вот прямо хотят дожать, да, вот продукт уже и видя, когда шарик сверху, им супер неудобно, потому что стекает это всё по стенке, долго и так далее. И мы, короче,
Speaker A
перевернули этот дезодорант. То есть он он вот этот шарик был внизу. И, короче, мы и позиционировали то, что ты можешь до последней капли. И, знаешь, это супер выстрелило. Я просто хочу сказать, что инсайт был благодаря вот этим consumer
Speaker A
коннекшнам, которые, ну, как бы на первый взгляд выглядят как достаточно бесполезное явление, но по факту это если ты вот отдашься, да, процессу и просто почувствуешь, да, как бы какую-то эффективность, при том, что это люди, которые реально тебя покупают,
Speaker A
вот не просто смотрят рекламу, ка-то абстрактные какие-то товарищи, а вот твои покупатели, это, конечно, выглядит как совершенно уникальное явление. Очень сильно плюсую, да, и очень плюсую как раз приезжать именно в дома и квартиры, потому что это даёт ещё тебе контекст
Speaker A
потребления и понимание того, а как реально твой продукт потребляется, либо как твой реальный человек живёт, какими болями и так далее. И мы то же самое сейчас используем и в ндрайве. А в дот Великобритании мы это делали постоянно, вплоть до того, что цитаты, которые мы
Speaker A
вытаскивали из фокусгруoup, мы использовали в наших рекламных материалах. И даже на окнах наклейки мы делали из цитат наших реальных консульте стартапов, потому что я общаюсь достаточно с большим количеством э предпринимателей, которые только начинают свой бизнес. И иногда складывается такое впечатление о
Speaker A
маркетинге, на самом деле, даже не только от предпринимателей, но и от маркетологов самих, что маркетинг без бюджета - это вообще не маркетинг.
Speaker A
Знаешь, как люди говорят иногда: "Ну, мне в его бюджет, я бы развернулся, я бы там такое сделал". Да, и начинают как бы фантазировать. Вот на твой взгляд, маркетинг без бюджета он вообще возможен?
Speaker A
Ну, маркетинг без бюджета не бывает. У тебя всё равно есть какие-то ресурсы, на которые без больших бюджетов. Давай я оговорюсь тогда. Угу.
Speaker A
Да, без больших бюджетов бывает. И я искренне считаю, что самый классный маркетинг, он всегда рождается в ограничениях. Это ограничения либо бюджетные, либо временные, либо ещё какие-то. Даже если вспомнить рекламу пива в России, когда приняли закон о том, что в пиве нельзя рекламировать
Speaker A
людей, просто креатив пивноеваго индустрии сразу сильно просто бабахнул, потому что это вынуждено тебе как-то, ну, мозг твой. Самый страшный бриф для креативщика - это когда у тебя безлимитный бюджет. Всё, ты не знаешь, ты реально у тебя паралич. Поэтому
Speaker A
маркетинг без бюджета бывает. Это как раз-таки вот тот маркетинг, который мне повезло работать вначале в Tele2, потому что у компании была абсолютно другая маржинальность, бюджет был в разы меньше, чем у наших конкурентов. И оттуда как раз у нас появился вот этот
Speaker A
вот хулиганский маркетинг, который мы в России делали. За многие акции мне до сих пор стыдно, но некоторые акции, например, которые мы делали в Хорватии, мы получали гран-прифе в на всей Европе именно из-за того, что у нас просто была
Speaker A
безвыходная ситуация. Вот у нас была ситуация, ну, практически закрытия. Об этом написано в моей книге про этот кейс. такая нативочка пошла. Ну и то же самое в ндрайве, да, у нас самая низкая комиссия на рынке, поэтому наши маркетингбюджет, наш share ofво voice,
Speaker A
наша доля голоса, он гораздо ниже, чем у конкурентов. И это вынуждает нас быть более смелыми, более болдовыми, более яркими. Поэтому у нас такой яркий зелёный цвет отчасти. и постоянно перепридумывать то, как мы можем иррационально и функционально достучаться до наших до нашей аудитории
Speaker A
каким-то образом, ну, у нас там нет провокации, нет хулиганства, потому что это не в бренде, но каким-то образом быть более эффективным, чем наши прямые конкуренты. А, слушай, ещё один короткий тизерок сделаю в твою книгу, потому что есть у тебя там глава, бренд и финансы,
Speaker A
как говорит. И это частая боль вообще любого маркетолога, и на самом деле не только маркетолога, потому что финансы зачастую финансисты заправляют компании.
Speaker A
Вот. И м поделись ээ может быть одним таким настоящим аргументом, а или там несколькими, что работает в разговоре с финансовым директором. Если очень коротко, то купите книжку или скачайте книжку The Long and the Short of It Less Bean. Это про краткосрочки, долгосрочный
Speaker A
эффект. По сути, проблема разговора с CFO в том, что бренд всегда мыслит долгосрочно, а финансам нужно показать месяц к месяцу, квартал кварталу, ну максимум год к году. И это, по сути, два разных майндсета. Это первое. Второе.
Speaker A
Финансы всегда говорят на языке цифр. И если вы умеете переводить свой там креатив, что угодно на язык инкремента, на язык того, что вы получите даже в долгосроке, финансы вас услышат. А, ну мне лично очень повезло, потому что в
Speaker A
моей жизни был такой финансовый директор, как Кириллпаев. Он был финансовым директором в Дода. Он переехал из Лондона, он тоже тоже сбоми отвага. Он работал в компании Goldman Sax в Лондоне. стал вначале акционером Доды Пиц, а потом разобрался, что там
Speaker A
всё очень плохо, приехал, стал финансовым директором Дода Пиц. Поэтому мне очень повезло, потому что он постоянно задавал мне вопросы, а я постоянно задавал ему вопросы, и мы вместе с ним искали способ, как сделать устойчиво долгосрочную прибыльную компанию. То есть вначале это
Speaker A
позитивная ебета, потом позитивный кэшфлоу. Он научил меня э вначале читать финансовую отчётность, научил меня планировать, аккуратно планировать маркетинговые инвестиции. А ещё оценивать их вклад этих инвестиций в рост компании по разным направлениям.
Speaker A
Вот поэтому ищите своего Кирилла Ворыпаева, читайте книжку The Long and the Short of It. Её, к сожалению, нет, по-моему на русском языке. И пытайтесь переводить все ваши идеи, все ваши все ваши все всё, что вы инвестируете в бренд на язык цифр.
Speaker A
А то, что ты сказал, вот как первый аргумент, на самом деле, это так резонирует, потому что и это касается не только финансистов, вообще любых функций абсолютно. будь то sales или, не знаю, operations. Э маркетинг ведь действительно про ну, может быть, там не
Speaker A
не совсем долгосрочный эффек, не всегда про долгосрочный эффект, про среднесрочный там, ну, в любом случае не не про мгновенный, особенно когда ты строишь бренд. Вот. А ожидание зачастую ээ ну здесь и сейчас. И, ээ, сейчас, как бы мне так кажется, маркетинг вообще
Speaker A
перешёл в фазу такого активного перформанс маркетинга, где ожидание, эээ, от ключевых показателей - это продажи, а не м влияние на знания, на предпочтения, ну, вот на такую классическую воронку. Вот ты замечаешь этот тренд вообще в принципе в своей
Speaker A
работе? Слушай, я наоборот замечаю откат, потому что я помню, было прямо повальное увлечение перформансом где-то там с 2010 по 2020, когда перформанс открылся и все просто бросились туда инвестировать и все хихикали над брендом, типа, ребят, у вас ничего
Speaker A
нельзя измерить, у нас тут сквозная аналитика, у нас тут CPA, CPC, CPA, CCRV и так далее. И, ну, ты чул себя дураком.
Speaker A
На самом деле здесь нет противоречия. И здесь самое классное и самое интересное и сложное то, что перформанс маркетинг может в том числе работать на бренд и должен работать на бренд. Просто проблема в том, что обычно между перформанс маркетингом и бренд
Speaker A
маркетингом существует некая стена, либо стена организационная, где просто люди не общаются с другим, либо психологическая, потому что там одни считают себя важнее, другие себя считают важнее и так далее. А на самом деле вот, например, вот сейчас мы в Ндрайве
Speaker A
построили систему, где мы оцениваем каждый performanceс креатив с точки зрения соответствия бренда. У нас есть даже бренфit индекс, то есть насколько, какой процент креатива у нас contributтит в брендбиildдинг. И дальше это исключительно вопрос правильного микса бюджетов между перформансом и
Speaker A
брендом и исключительно правильном управлении тем и тем. И как раз в этой книжке вот этой The Long and The Short of It, она и говорит, что это не противоречие, это не то, что нужно выбирать краткосрочно или долгосрочно.
Speaker A
Это вопрос, как лучшим образом а оптимизировать и то, и то. И там есть такое, ну, базовое правило, но там для разных категорий, но они говорят, что в целом примерно 60 на40 в разных категориях они проанализировали больше 1.000 компаний, которые инвестируют туда
Speaker A
и туда. И говорят, что эффективный микс - это 60% бюджета бренд, 40% performance. И performance должен работать тогда же, когда работает бренд компании, потому что бренд компании доливает органики, и ваш перформанс контрибтит гораздо лучше. Вот поэтому здесь нет противоречия.
Speaker A
Ну, оно было раньше. Я наоборот сейчас вижу то, что очень много, ну, людей упёрлись в этот поло потолок перформанса. Ну, в России сейчас ещё отдельная проблема, там проблемы инвентаря, да. У нас инвентаря не так много, к сожалению. Вот поэтому
Speaker A
вынуждены как это думать, а как же ещё и долгосрок построить. Хотя, да, финансовые ограничения тоже заставляют нас мыслить чуть более краткосрочными.
Speaker A
Давай к блиц вопросам перейдём. Э-э, значит, я тебя хочу спросить про, э, формулу трансформации, которую я от тебя услышал в своё время. Это время, энергия и смыслы. Вот как это работает, ээ, м, в твоей собственной жизни.
Speaker A
Ну, всё начинается с конца, да? Если у тебя есть смысл, есть ответ на вопрос: "Зачем ты это делаешь, то тогда у тебя появляется энергия". То есть вторая, это вторая часть из третьего. И тогда ты начинаешь инвестировать в своё время, и
Speaker A
у тебя эта машина начинает работать на всё больше и больше и больше. Это вопрос исключительно того, как это. Это вопрос, чтобы каждый день там или вечером или с утра, ну, кому как удобней, задавать себе вопрос: "А вообще, что я сегодня
Speaker A
сделал? И вообще вот то, что я сделал, оно как-то резонируется со мной? Это вот то, что мне нравится или не нравится." Это не значит, что 100% времени мы должны заниматься только тем, чем нравится. Нет, такого, к сожалению, не
Speaker A
бывает. Но если у вас хотя бы в жизни есть там 5-10% времени, что действительно вы вы понимаете, что вы несёте какую-то ценность для себя, для других, оно вас вдохновляет, вы отчастливый человек, и у вас будет гораздо больше энергии. И вы органически
Speaker A
не осознанно будете больше времени инвестировать в эти действия и так далее. Вот поэтому ищите смыслы, они кругом вот в том, чем чем вы делаете, то, что делают люди вокруг, и заряжайте их тоже этими смыслами.
Speaker A
Ты знаешь, я когда в детстве играл в баскетбол, э тренер сказал одну фразу, которая мне до сих пор отвлекается, и я периодически её задаю этот вопрос задаю и себе. Он он он сказал так: "Ээ спрашивайте себя в конце каждого дня,
Speaker A
чем этот день ээ вам запомнится." Это не только про смыслы с точки зрения вот полезности, это вообще про некую рефлексию. А что, э, я за день э ценного получил? Какой опыт? Он может быть негативный, он может быть позитивный,
Speaker A
неважно. Но эта рефлексия, на самом деле, как пятиминутная даже, она очень сильно помогает тебе вот в откалибровке каких-то ненужных активностей, в том числе. то, что я заметил.
Speaker A
Да, да, очень поддерживаю. Есть ещё такая очень базовая практика, я думаю, многие знают и практикуют. Это вечерняя благодарность, да, когда ты засыпаешь и ты думаешь: "Вот чему я, каким моментам я благодарен бы?" Это могут это могут быть сложный момент, может како-то
Speaker A
сложный разговор, не знаю, с твоим начальником или с коллегой или ещё что-то, какое-то сложное решение, которое ты принял, но ты можешь найти что-то классное в этом, к чему ты реально благодарен. И это тоже как очень по-другому фреймит тебя и даёт смысл
Speaker A
всего тому, что ты делаешь, да? Сильный лидер - это врождённый или всему можно научиться? Мне кажется, и то, и то. То есть я видел и то, и то. Я видел.
Speaker A
Ну а что врождённое? Что врождённое? Слушай это наверное врождённое мне кажется, это эмпатия такая, знаешь, глубокая, потому что не все люди, к сожалению, могут быть эмпатами. А я всё-таки верю, что настоящий лидер он эмпат, потому что он понимает людей, не
Speaker A
обязательно даже своих людей, он в целом понимает людей, он понимает, что для них важно, понимает, как им помочь. Но это опять продавать.
Speaker A
А, ну это были такие софтовые даже, наверное, знаешь, такой больше, как это на языке компьютера BIOS, да, такой вот BI биос - это врождённая штука. При этом можно прокачивать многие скилы такой, знаешь, такой хардо хардовые лидер лидерские качества, да, там оценка,
Speaker A
постановка целей, обратная связь и так далее. Это чисто чисто хардовые. Поэтому в идеале, конечно, когда есть и то, и то, есть что-то врождённое, есть что-то приобретённое, и ты опираешься на свои сильные стороны, которые тебе даны там твоим родителям или твоим окружением,
Speaker A
твоей генетикой и так далее, но при этом докачиваешь их какими-то хортами. Слушай, ты говорил про отдавание вообще.
Speaker A
Как бы момент такой, что подкаст, преподавание, выступление, это это всегда про отдачу, да, она действительно потом как бы возвращается, но вот в чём как бы этот секрет ээ регенерации энергии вот для себя ты видишь, да? Это вот всё тот же самый вопрос,
Speaker A
понимаешь? Для меня отдавание - это и есть высший смысл, мне кажется. Это всё уже, Юр, про счастье и про любовь вообще вся наша жизнь.
Speaker A
Я сейчас не хочу сюда такие там слова говорить, как Бог и так далее. Хотя Бог тоже есть любовь. И мне кажется, это тоже это много исследований и так далее есть на эту тему, что наибольшие там впрыск позитивных эмоций, гормонов и так
Speaker A
далее мы испытываем, когда мы даём что-то, когда мы дарим. Вот, например, когда мы дарим или получаем подарки, когда мы дарим, у нас на гормональном фоне в мозгу происходит просто какой-то фонтан. То есть нам, людям, гораздо кайфовей отдавать, чем принимать. И так,
Speaker A
так устроены мы эволюционно. Поэтому, если вы найдёте вот этот вот вот элемент, где вы можете отдавать, вас это будет нереально питать. Вот у меня, например, жена нашла свой предназначение, она у меня тоже маркетолог, пиарщик и так далее, но она в какой-то момент
Speaker A
обнаружила, что у нас дома скопилось больше тысячи детских книг, потому что я всё время из России их привозил. И она открыла первую единственную русскоязычную детскую библиотеку. И сейчас она отдаёт себя этой библиотеке, этим детям и так далее. Это приносит в
Speaker A
её жизнь куча смысла. Не приносит, к сожалению, денег, но и бог с ними за деньги я отвечаю в нашей семье. Но это вот даёт ей вот тот смысл, зачем она живёт. Поэтому через отдавание мы все становимся счастливыми. Мы мы
Speaker A
испытываем любовь к другому и чуточку приближаемся к счастью и к Богу. Миша, спасибо тебе огромное за эту дискуссию. Это было очень-очень интересно. Я тебе желаю удачи в продвижении твоей книги. Я думаю, что зрители в полной мере оценили её
Speaker A
полезность. Юр, спасибо большое, что позвал. И удачи твоему подкасту и твоему проекту. Классный проект.
Speaker A
Если вам понравился выпуск, а я думаю, что он вам понравился, ставьте лайк, подписывайтесь на нас. любые действия даёт нам возможность продвигаться в органической выдаче. И ещё у меня большая просьба. Напишите в комментариях идеи, кого нам пригласить в следующий
Speaker A
раз, а мы постараемся это реализовать. Ну и на этом до следующих выпусков. Пока. [музыка]
Topics:маркетинглидерствобрендингДодо ПиццаTele2карьерастартапыУТПинсайтыподкаст
