Почему мы начали курить? История табачного маркетинга

Пока вы смотрите это видео, какой-то человек достаёт очередной ядовитый дротик из картонной пачки. На ней большими буквами написано, чем всё закончится. Он видел это предупреждение сотни раз и всё равно щёлкает зажигалкой и прикуривает.

Табак — один из немногих товаров в истории, который честно предупреждает покупателя о разрушительных последствиях употребления и всё равно остаётся одним из самых прибыльных бизнесов на планете.

Как такое вообще возможно и какие люди за этим стояли? В этом ролике мы расскажем о человеке, которого бросили в тюрьму просто за то, что он выдыхал дым, о десяти девушках, которые пройдут по Пятой авеню с сигаретами в руках и назовут их факелами свободы, и о семерых мужчинах, которые поднимут руку и хором поклянутся в том, что потом обойдётся в 206 млрд долларов. Всё это одна история о том, как табачная индустрия продаёт миллиардам людей опасную привычку под видом свободы, стиля и заботы. Разберём, какие три ключевых решения сделали её одним из самых успешных бизнесов в истории. А начнём оттуда, где не было ещё ни брендов, ни рекламы. Там, где дым поднимался прямо к богам.

Часть первая. Трава королевы. Пять тысяч лет назад майя бросали табачные листья в огонь не ради удовольствия.

Дело в том, что в листьях табака есть никотин, вещество, которое растение выработало как яд против насекомых. Но на человека оно действует иначе, стимулируя мозг и давая короткое чувство бодрости. Для майя дым был ещё и языком, на котором говорят с богами. Им лечили, по нему гадали, впадали от него в транс. Осенью 1492 года это своими глазами увидели люди Колумба. Один из них, матрос Родриго де Херес, перенял привычку у местных жителей и привёз её домой. Он же стал первым европейцем, которого за курение бросили за решётку. Соседи, заметив дым, идущий у человека изо рта, решили, что в него вселился дьявол, и позвали инквизицию.

Пока Родриго сидел, привычка расходилась по Европе. Её везли из портов моряки и купцы, для которых табак стал ходовым колониальным товаром.

А настоящую моду на табак вёл человек, который сам, скорее всего, не сделал ни единой затяжки, французский посол Жан Нико. В 1560-х он перенимает у португальцев моду лечиться табаком. Тогда толчёные листья прикладывали к ранам и язвам как универсальное снадобье и присылает порошок королеве Екатерине Медичи, измученной мигренями. Боль отступает, королева в восторге, и при дворе табак объявляют лекарством от всего на свете.

Тогда считалось, что болезнь вызывает избыток дурной влаги, а значит, для излечения нужно её вывести. Табак вызывал слюноотделение, слёзы, чихание и кашель, поэтому его считали универсальным средством от всего: от зубной боли до чумы.

Именно в честь Нико назовут то самое вещество внутри табака, никотин. Сам Нико заработал только имя в названии, а целое состояние сколотят другие, те, кто придёт следом.

Но именно Жан Нико первым провернул главный трюк. Продал не сами листья табака, а избавление от боли.

Правда, пока это забава для королей и придворных. Чтобы попасть в карман каждому, табаку не хватало всего одной вещи: машины.

Часть вторая. Машина, фермер и верблюд. 350 лет табак остаётся роскошью. Трубка у камина, сигара после ужина, серебряная табакерка в кармане франта. Сигареты сворачиваются вручную. Опытная работница успевает сделать от силы четыре за минуту. Знати этого хватает, а вот большому рынку нет.

Толчком к прогрессу послужила награда. Ещё в 1870-х табачная фирма Allen and Ginter пообещала 75 000 долларов тому, кто построит машину, способную сворачивать сигареты вместо людей. Ради этого приза двадцатидвухлетний Джеймс Бонсак бросил колледж и в 1881 году собрал станок, который выдаёт 200 сигарет в минуту. Делать сигареты стало легко, а покупать их пока некому. Привычки ещё нет. За её создание берётся Бэгдюк, сын табачного фермера из Северной Каролины. Пока конкуренты хвалятся качеством листа, Дюк заваливает страну рекламой. Билборды, объявления в первых глянцевых журналах, бесплатные пачки на конкурсах красоты и спонсорство скачек. Но выстреливает не это. Выстреливает картонка, которую вкладывали внутрь пачки, чтобы та не мялась. Дьюк превращает эту невзрачную вставку в коллекционную карточку. Актрисы в откровенных по тем временам нарядах, бейсболисты, флаги разных стран, генералы Гражданской войны. Продажи двигает азарт коллекционирования. Люди начинают покупать сигареты ради картинок. В 1889 году Дюк тратит на всё это 800 000 долларов, около 25 млн на сегодняшние деньги, примерно пятую часть выручки. Он первым уловил простую вещь: когда у всех примерно одинаковый товар, побеждает тот, кто раньше занял место в голове покупателя.

К 1890 году его American Tobacco держит почти половину рынка страны. Другой маркетинговый трюк выведет на вершину ещё одного табачного гиганта. В 1913 году Ричард Джошуа Рейнольдс выпускает и за неделю до старта заклеивает города афишами вообще без товара. Верблюды идут. Страна терялась в догадках. Интрига в маркетинге порождала интерес и пробивала баннерную слепоту ещё до того, как это понятие вообще появилось. Когда выяснилось, что вместе с верблюдами в страну придёт новый бренд сигарет, новинку, о которой месяц гудела вся страна, сметают с прилавков. Кстати, именно Кэмел закрепляет пачку ровно из двадцати сигарет. Почему столько? Причин несколько. Двадцать штук, уложенные в три ряда, держат форму. Сигареты внутри не ломаются, пачка не мнётся и идеально ложится в карман рубашки. А ещё двадцать — это дневная норма среднего курильщика того времени. Круглое число упрощало сразу всё. Под него настроили фабричные станки, по нему было легко считать акциз и отгружать товар блоками по десять пачек.

Оставалось найти повод, по которому закурили бы все и сразу. И такой повод появился. Но перед тем, как перейти к следующей части этого ролика, сделаем небольшую паузу, чтобы сказать спасибо Яндекс Директ. Благодаря поддержке Директа мы можем продолжать рассказывать вам знаковые истории из мира бизнеса и маркетинга. Может, вы знаете, кто может помочь с продвижением бизнеса? Кто понимает, как лучше продвигаться и соберёт работающий лендинг? Подготовит картинки и тексты и сделает это всё быстро и бесплатно. Кажется, мы знаем, кто вам поможет.

Доверьте продвижение вашего дела помощнику от Яндекс Директ. Это просто и бесплатно. Действительно, Яндекс Директ и по делу.

Часть третья. Факелы свободы. В 1914 году сигарета уходит на фронт вместе с военными. Командование быстро смекнуло. Закурив, боец успокаивает нервы, глушит голод и коротает бесконечное ожидание в окопе. А стоит это копейки. В окопах Первой мировой пачка лежит в каждом солдатском пайке. Домой возвращаются миллионы мужчин, для которых курить так же естественно, как завязывать шнурки.

Остаётся вторая половина рынка — женщины. Но в те годы на улице курили только два типа женщин: девушки лёгкого поведения и актрисы. Так что приличная дама с сигаретой на публике сразу ловила бы косые взгляды. Курить ей было прилично, разве что дома, тайком. В 1928 году глава American Tobacco Джордж Хилл нанимает специалиста по пиару и пропаганде Эдварда Бернейса, племянника Зигмунда Фрейда. Задача сформулирована предельно ясно. Нормализовать женское курение в публичном пространстве.

Бернейс берётся за дело, но вместо привычной рекламы ставит целый спектакль. 31 марта 1929 года в разгар пасхального парада на Пятой авеню десяток нарядных девушек демонстративно закуривают Lucky Strike и повторяют репортёрам заготовленную фразу: «Это наши факелы свободы против мужского диктата». Газеты ставят эту историю на первые полосы, и никто не догадывается, что приглашение на парад девушкам разослала личная секретарша Бернейса, пока сам он выставлял счёт своему заказчику. Трюк удался. Продажи American Tobacco начали расти. Сигарета стала маленьким символом эмансипации. И за несколько лет доля курящих женщин в стране выросла втрое. Ирония в том, что под флагом свободы и достоинства человека продавали то, что

журналах. бесплатные пачки на конкурсах красоты и спонсорство скачек. Но выстреливает не это. Выстреливает картонка, которую вкладывали внутрь пачки, чтобы та не мялась. Дьюк превращает эту невзрачную вставку в коллекционную карточку. Актрисы в откровенных по тем временам нарядах, бейсболисты, флаги разных стран,

генералы гражданской войны. Продажи двигает азарт коллекционирования. Люди начинают покупать сигареты ради картинок. В 1889 [музыка] году Дюк тратит на всё это 800.000 долларов, около 25 млн на сегодняшние деньги, примерно [музыка] пятую часть выручки. Он первым уловил простую вещь:

когда у всех примерно [музыка] одинаковый товар, побеждает тот, кто раньше занял место в голове покупателя.

К 1890 году его amмериican Тобаac держит почти половину рынка страны. Другой маркетинговый трюк выведет на вершину ещё одного табачного гиганта. В 1913 году Ричард Джошуа Рейнальдс выпускает и за неделю до старта заклеивает города афишами вообще без товара. Верблюды

идут. Страна терялась в догадках. Интрига в маркетинге порождала интерес и пробивала баннерную слепоту ещё до того, как это понятие вообще появилось. Когда выяснилось, что вместе с верблюдами в страну придёт новый бренд [музыка] сигарет, новинку, о которой месяц гудела

вся страна, сметают с прилавков. Кстати, именно кэл закрепляет пачку ровно из двадцати сигарет. Почему столько? Причин несколько. 20 штук, уложенные [музыка] в три ряда, держат форму. Сигареты внутри не ломаются, пачка не мнётся и идеально ложится в карман рубашки. А ещё 20 - это

дневная норма среднего курельщика того времени. Круглое число упрощало сразу всё. Под него настроили фабричные станки, по нему было легко считать акциз и отгружать товарблоками по 10 пачек.

Оставалось найти повод, по которому закурили бы все и сразу. И такой повод появился. Но перед тем, как перейти к следующей части этого ролика, сделаем небольшую паузу, чтобы сказать спасибо Яндекс-Директу. Благодаря поддержке директа мы можем продолжать рассказывать вам знаковые [музыка] истории из мира

бизнеса и маркетинга. Может, вы знаете, кто может помочь с продвижением бизнеса? Кто понимает, как лучше продвигаться и соберёт работающий лендинг?

Подготовит картинки и тексты и сделает это всё быстро и бесплатно. Кажется, мы знаем, кто вам поможет.

Доверьте продвижение вашего дела и помощнику от ЯндексДирект. Это просто и бесплатно. Мм, действительно, ЯндексДирект и по делу.

Часть третья. Факелы свободы. В 1914 году сигарета уходит на фронт вместе с военными. Командование быстро смекнуло. Закурив, боец успокаивает нервы, глушит голод и коротает бесконечное [музыка] ожидание в окопе. А стоит это копейки. В окопах Первой мировой пачка [музыка] лежит в каждом

солдатском пайке. Домой возвращаются миллионы мужчин, для которых курить так же естественно, как завязывать шнурки.

Остаётся вторая половина рынка- женщины. Но в те годы на улице курили только два типа женщин: девушки лёгкого поведения и актрисы. Так что приличная дама с сигаретой на публике сразу ловила бы косые взгляды. Курить ей было прилично, разве что дома, [музыка] тайком. В 1928

году глава американтабака Джордж Хилл нанимает специалиста по пиару и пропаганде Эдварда Бернейса, племянника Зигмунда Фрейда. Задача сформулирована предельно ясно. Нормализовать женское курение в публичном пространстве.

Бернеес берётся за дело, но вместо привычной рекламы ставит целый спектакль. 31 марта 1929 года в разгар пасхального парада на Пятый авеню десяток нарядных девушек демонстративно закуривают Лакистрайк и повторяют репортёрам заготовленную фразу: "Это наши факелы свободы [музыка] против мужского диктата". Газеты ставят

эту историю на первой полосы, и никто не догадывается, что приглашение на парад девушкам разослала личная секретарша Бернейса, пока сам он выставлял счёт своему заказчику. Трюк удался. Продажи Amican Tбако начали расти. Сигарета стала маленьким [музыка] символом эмансипации. И за несколько лет доля

курящих женщин в стране выросла втрое. Ирония в том, что под флагом свободы [музыка] и достоинства человека продавали то, что отнимает его жизнь.

Часть четвёртая. Люди в белых халатах. К сороковым курят уже все и по многу, замечая тревожные сигналы: соднящее горло, кашель курильщика. В те годы медицина полагала, что рак развивается от постоянного раздражения тканей организма. Теорию эту позже уточнят, но тогда в неё верят всерьёз. И по стране

[музыка] расползается вопрос: не разъедает ли дым лёгкие изнутри? Тревога это не [музыка] на пустом месте. За 15 лет, с 1930 по 1945 год, смертность от рака лёгких у американских мужчин выросла примерно в шесть раз. К началу пятидесятых этот

витрака становится самым частым у мужчин. Индустрия отвечает циничным ходом. Она делает лицом своей рекламы врача. Приём окажется таким живучим, что его ещё десятилетиями будут повторять другие индустрии. [музыка] Вспомните знаменитое Девять из 10 стоматологов рекомендуют на тюбиках зубной пасты. В

1946 году выходит компания Большинство врачей курят. Опросы, на которые ссылается реклама, оплачены [музыка] самими сигаретчиками.

Ход безотказный. Если за товар ручается человек в белом халате, сомнения тают. Но именно тогда появляется противник, которого не купишь. В сентябре 1950 года британские учёные, эпидемиологи Ричард [музыка] Долл и Остин Брэдфорд Хилл публикуют исследование, которое впервые связывает курение с раком лёгких на

основе недогадок а статистике. Интересно, что первым связь Сигарет с раком обнаружил ещё в 1939 году немецкий врач Франц Мюллер, а немецкое правительство развернуло государственную кампанию против курения. Но после войны исследования из нацистской Германии надолго потеряли доверие. Что делает

индустрия, не спорит. 4 января 1954 [музыка] года крупнейшие компании печатают в сотнях газет совместное откровенное обращение к курильщикам.

Наука, дескать, ничего не доказала, но мы, беспокоясь о вас, создаём собственный исследовательский [музыка] центр. За громким названием скрывался не научный институт, а пиар-машина. Всем заправляло рекламное агентство, [музыка] а сам исследовательский центр ютился этажом ниже. Деньги на исследование, правда, выделялись. Только темы мы

выбирали подальше от опасного вопроса. Изучали стресс, наследственность, вирусы, что угодно, кроме связи между сигаретой и раком. А стоило выйти очередной публикации о вреде, центр тут же выпускал успокаивающее заявление: "Связь не доказана, нужны новые данные.

Внутренние бумаги, [музыка] всплывшие позже в судах, докажут. Все всё понимали уже тогда". А пока публику убаюкивают люди в белых халатах, в одном чикахском кабинете рождается образ, которому суждено пережить и эти газетные компании, [музыка] и всех, кто их придумал.

Часть пятая. Ковботь. Образ рождается из чужой беды. У марки Мальбора всё плохо. Её задумали как женскую сигарету. Нежная, как май.

Красный ободок на фильтре, чтобы не было видно помады. А доля рынка четверть процента. Мужчины обходят марку стороной. Фильтр в те годы считается признаком изнеженности. Спасать бренд зовут рекламиста Лео Бернета. Того самого, кто придумал тигрёнка на пачке [музыка] хлопьев Frostстфлекс и великана

на банке горошка. Бернет предлагает ни слова о фильтре, ни слова о безопасности, только образ.

Ковбой преядиночество и сила. Мальбара мгновенно избавляется от репутации женской марки. И пока конкуренты на перебой спорят, [музыка] чей фильтр безопаснее и полезнее, Мальбора показывает брутального всадника, на фоне которого все эти зожные разговоры кажутся просто смешными. [музыка] За год продажи

взлетают в сотни раз, а к 1972 году Мальбара становится самым продаваемым брендом сигарет в мире. Дальше образ подхватывает кино. Сигарета в кадре - это и нерв, и флирт, и характер. От французской новой [музыка] волны до фильма Кофе и сигареты. Тарантино и

вовсе довёл приём до предела. Придумал внутри своих фильмов собственную марку сигарет Red Apple. Ход, сделанный [музыка] из благих побуждений, как протест против продактплейсмента обочных брендов, в итоге оборачивается против автора. Курение в фильмах Тарантина становится уже не просто деталью образа

персонажей, а полноценным участником действия на экране. А когда любимая героиня целого поколения Кари [музыка] Бред шоу из секса в большом городе закуривает вполне конкретную красную пачку Мальбора, миллионы женщин по всему миру [музыка] выбирают ту же. В итоге марка, которая когда-то задумывалась в

качестве исключительно женской, а позже стала вычерно-мужской, на долгие годы завоевала лояльность обеих аудиторий сразу. Но киноиндустрии было мало.

Табачные бренды пролезли и в спорт. Многие годы [музыка] Мальбора красовался на болидах Формулы- 1, а Винстон дал имя целой гоночной серии в США. Пробрались даже в анимацию, спонсировали [музыка] семейные сериалы, когда взрослые герои дымили в кадре. А у ментоловой марки КУ

был собственный мультяшный талисман пингвинёнок, которого малыши узнавали не хуже [музыка] Микки Мауса. Художественные образы работали безупречно. Вот только те, кто их создавали, уже знали правду, о которой предпочитали молчать. И молчать оставалось недолго.

Часть шестая. Счёт. Первым не выдержал Джефри Вайнганд, вице-президент по исследованиям в Браун Уильямсон Ко, входивший в состав British American Табако. Он увольняется и рассказывает с телеэкрана то, что годами обсуждали за закрытыми дверями. Там прекрасно знали и о вреде, и о том,

[музыка] что никотин вызывает одну из самых сильных зависимостей. Его историю потом сыграют Альпачина и Рассел Кроу в фильме Свой человек. [музыка] Следом пришло государство. 14 апреля 1994 года семеро глав табачных корпораций встают перед Конгрессом США, поднимают руку, и каждый произносит под

присягой: "Я считаю, что никотин зависимости не вызывает". Скоро всплывут миллионы внутренних документов. Минюс начнёт расследование о лжесвидетельстве, но посадить не выйдет никого. [музыка] За факт под присягой отвечают: "За личное мнение нет". Формулировку они явно готовили. Эта сцена войдёт в

историю [музыка] как слушание семи гномов, а каждого из них по-тихому уберут с постов. Индустрию даже признают виновные по делу о рекете. Но ни один из этих людей не сядет и не заплатит из своего кармана ни доллара. Заплатят потом компании.

23 ноября 1998 года четыре крупнейших компании подписывают соглашение. 206 млрд долларов выплат в бюджет [музыка] соше штатов в качестве компенсации денег налогоплательщиков, потраченных на лечение курельщиков, запрет наружной [музыка] рекламы, мультяшных героев и спонсорства спорта, роспуск карманных институтов, рассекречивание архивов. Это

событие до сих пор считается крупнейшим гражданским [музыка] урегулированием в истории США. И вот что здесь важно: цену можно снизить, продукт переделать, [музыка] рекламу переснять.

Единственное, что не получится оплатить задним числом - доверие. Казалось бы, после такого удара подняться нельзя. Но на готове уже был новый продукт для каждого, до кого ещё не дотянулись.

Часть седьмая. Дробление рынка. Секрет долголетия [музыка] табачной индустрии в умении дробить рынок. На каждый запрет находится новый продукт для новой публики. Женщинам в 1968 году предлагают тонкие Virginia Slims со слоганом в духе: "Ты прошла долгий путь, детка". Та же ставка на эмансипацию, что

и у Бернейса, только 40 лет спустя. А самый показательный пример [музыка] точечной охоты - ментоловые сигареты.

После Второй мировой миллионы афроамериканцев переехали с сельского юга в большие города севера: [музыка] Чикаго, Детройт, Нью-Йорк. Возникла огромная городская аудитория со стабильным [музыка] заработком, которой всерьёз никто не занимался. Первым это разглядел ментоловый бренд coл и сыграл на созвучии. Кул. Звучит как cool, то

есть разом прохладный и крутой. В рекламе появлялись модные молодые герои. Джаз - энергия большого города. Следом пошли спонсорства джазовых фестивалей, реклама в афроамериканских журналах вроде Эни и Джет, бесплатные пачки через своих местных парикмахеров и музыкантов.

Ставка выстрелила так мощно, что перекос держится по сей день. Сегодня ментол [музыка] выбирают около 85% курящих афроамериканцев против примерно 30% белых. Один вовремя занятый сегмент задал вкусы на несколько поколений вперёд. Логика знакома любому рынку.

найти аудиторию, которую не замечают конкуренты, и успеть стать для неё своим. Но однажды сегментировать аудиторию стало [музыка] недостаточно.

Когда рынок начал сжиматься из-за запретов и повышения осведомлённости о вреде привычного [музыка] курения, индустрии пришлось сделать следующий ход: придумать новый табак для нового поколения.

Часть восьмая. Новый дым. В 2003 году китайский фармацевт Хонлик, потерявший отца из рака лёгких, придумывает электронную сигарету с никотином, но без вредных смол. Так появился первый вейп с целью помогать людям бросать курить. Через несколько лет [музыка] индустрия перехватит его

идею и вывернет её наизнанку, а задаст новый тренд стартап Джл в 2015 году. Его основатели, два выпускника Стэнфорда, идею у Хонка не крали. Они пошли дальше, добавили мягкую никотиновую соль, которая не дерёт горло и, в отличие от прежних вейпов, воздействует на мозг

почти как настоящая [музыка] сигарета и упаковали всё в корпус размером с флешку. Вкус манго и [музыка] мяты. Реклама с юными лицами в соцсетях, засчитанные годы, вспышка подросткового вейпинга, признанная в Америке национальной бедой, и иски на сотни миллионов. Крупные игроки заходят с

другой стороны. Нагревание без горения. Филипп [музыка] Моррис продвигает Айкас под лозунгом путь к бездымному будущему, а его главный соперник Гло от British American Табако спорит с ним за место на той же полке. Самое интересное, что эти устройства относятся к премиальной

категории [музыка] и наценка на них заметно выше, чем на обычную пачку сигарет, но продают их как менее вредную альтернативу, хотя доказательств этому [музыка] нет.

Никотина в них не меньше, а долгосрочные последствия таких устройств остаются предметом исследований. Регулятор в США прямо отказался признавать их менее опасными. Выходит, индустрия снова пересаживает курельщика на продукт подороже, а спасительные вред недоказан [музыка] работает не как факт, а как

отличный маркетинг. Если оглянуться на весь этот путь от травы королевы [музыка] до бездымного будущего, становится видно главное. За 5 веков табак [музыка] ни разу не продавали как табак. Его продавали как разговор с богами, как лекарство, как свободу, [музыка]

как мужество, как заботу о здоровье. Менялись эпохи, менялись [музыка] обёртки, не менялось лишь одно: платили не за то, что держали в руках, а за то, что при этом чувствовали. Потому что настоящий продукт - это не сама вещь, а

смысл, который за ней закрепили. И это не уловка горстки [музыка] злодеев. На языке смыслов разговаривает почти любой сильный бренд. За теми раздват три, что проделала табачная индустрия, [музыка] стоят родоначальники рекламы и пиара.

Поэтому в следующий раз, глядя на только что купленную [музыка] вещь, задайте себе вопрос: "Она правда мне нужна?" или кто-то очень ловко убедил меня в этом?

Если хотите слышать [музыка] больше историй из мира бизнеса и маркетинга, подписывайтесь на наш канал и увидимся [музыка] в следующих выпусках.