Speaker A
Глава 4. Потребительские рынки и покупательское поведение.
Лекция из курса Котлера о потребительских рынках: как культурные, социальные и личностные факторы влияют на покупательское поведение и выбор торговых марок.
Key Takeaways
- Задача маркетолога — понять, какие стимулы ведут к положительной реакции покупателя.
- Культурные, социальные и личностные факторы влияют на выбор, и маркетологи должны учитывать их, даже не имея возможности ими управлять.
- Сегментация по субкультурам, классам и жизненным циклам позволяет создавать целевые маркетинговые программы.
- Выбор торговой марки зависит от соответствия её образа характеру и статусу потребителя.
What the video covers
- Покупатель реагирует на маркетинговые стимулы (4P) и на факторы среды: экономические, технологические, политические и культурные.
- Культура — совокупность ценностей, понятий и стереотипов поведения, усвоенных в семье и обществе; она включает субкультуры по национальному, религиозному, расовому и возрастному признакам.
- Маркетологи отслеживают культурные сдвиги и тот, кто первым выходит на рынок при таком сдвиге, оказывается в выигрыше.
- Примеры целевого маркетинга: Procter & Gamble для латиноамериканцев, Kellogg для пожилых людей, раздача памперсов в медцентрах.
- Социальный класс определяется доходом, образованием, родом занятий и сбережениями.
- Социальные факторы включают семью, референтные группы, роли и статусы; референтные группы задают стандарты поведения и влияют на выбор брендов.
- Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и самовосприятие.
- Личность бренда (Mac как молодой и современный, PC как старомодный) помогает потребителю выбирать марку, соответствующую его характеру.
- Мотивы покупки часто подсознательны, поэтому маркетологам важно выявлять скрытые потребности.
- Процесс принятия решения включает стадии осознания, интереса, оценки, пробы и принятия; далее описаны этапы разработки нового товара и пробного маркетинга.
Chapters
- 00:00Введение: покупательское поведение и маркетинговые стимулы
- 02:04Культурные факторы и субкультуры
- 06:47Социальные факторы и референтные группы
- 10:48Личностные факторы и жизненный цикл
- 16:00Личность бренда и мотивация покупателя
- 21:42Процесс принятия решения о покупке
- 26:40Разработка нового товара и пробный маркетинг
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
какое-то решение. Положительной реакцией покупателя будет покупка товара. И главная задача маркетолога понять, какие стимулы ведут к положительным реакциям.
Speaker A
С помощью маркетинговых стимулов, называемых четырьмя P: товара, цены, распространения и продвижения, а также прочих стимулов, которые относятся к факторам окружающей покупателя среды: экономической, технологической, политической и культурной, покупатель оценивает ваш товар, после чего принимает какое-то решение.
Speaker A
К культурным относят совокупность базовых ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, усвоенных членом общества в семье и других социальных институтах.
Speaker A
Положительной реакцией покупателя будет покупка товара. И главная задача маркетолога — понять, какие стимулы ведут к положительным реакциям.
Speaker A
У каждого класса или общества своя культура и в разных странах она также отличается. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести.
Speaker A
На выбор покупателя оказывают влияние культурные, социальные, личностные и психологические факторы. И хоть маркетологи не могут управлять этими факторами, они должны их учитывать.
Speaker A
То же самое происходило, когда началось развитие неформальных отношений между людьми, появилась удобная простая одежда, социальные сети и т.д.
Speaker A
К культурным относят совокупность базовых ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, усвоенных членом общества в семье и других социальных институтах.
Speaker A
Каждая культура состоит из множества субкультур. Субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным и другим признакам.
Speaker A
Это может быть стремление к целям и успеху, активное участие в общественной жизни, материальный комфорт, индивидуальность, свобода, хорошая физическая форма и т.д.
Speaker A
Для этого, в каждом медицинском центре, после рождения ребенка, матери выдавали несколько образцов памперсов этой компании.
Speaker A
У каждого класса или общества своя культура, и в разных странах она также отличается. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести.
Speaker A
В итоге компания захватила больше одной четверти всего испаноязычного рынка. А компания Kellogg, производящая здоровую пищу, сняла серию рекламных роликов, направленных на пожилых людей.
Speaker A
Например, когда люди стали больше уделять внимание своему здоровью, появилось очень много разнообразных тренажеров, спортивной одежды, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и спорту.
Speaker A
Социальный класс – это группа людей, которых объединяют уровень доходов, образования, рода занятий, объема сбережений и других факторов.
Speaker A
То же самое происходило, когда началось развитие неформальных отношений между людьми: появилась удобная простая одежда, социальные сети и т.д.
Speaker A
На поведение потребителя сказываются также социальные факторы – это другая группа потребителей, семья, социальные роли и статусы.
Speaker A
И если вы первым придете на рынок, когда происходит такой сдвиг, вы окажетесь в фаворитах.
Speaker A
Но это могут быть референтные группы – т.е. группы, к которым сам потребитель не принадлежит, но хотел бы.
Speaker A
Каждая культура состоит из множества субкультур. Субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным и другим признакам.
Speaker A
Т.е. референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на других, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
Speaker A
И часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и маркетинговые программы. Например, компания Procter & Gamble стала активно продвигать свою продукцию для латиноамериканцев, так как они склонны к приобретению товаров известных торговых марок.
Speaker A
Компании предлагают им либо скидки на свои товары, либо отправляют сам товар, либо платят какие-то деньги за рекомендации.
Speaker A
Для этого в каждом медицинском центре после рождения ребенка матерям выдавали несколько образцов памперсов этой компании.
Speaker A
Поэтому рекламу этих товаров можно встретить на развлекательных каналах Disney, Nickleodeon и т.д. И последнее – роли и статусы.
Speaker A
А в центрах здоровья выдавали журнал, выпускаемый этой компанией, в котором можно найти скидочные купоны на их продукцию, а также полезные рецепты и советы.
Speaker A
Поэтому покупатели часто выбирает товары, которые отражают их роль и статус. К личностным факторам относят персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.
Speaker A
В итоге компания захватила больше одной четверти всего испаноязычного рынка. А компания Kellogg, производящая здоровую пищу, сняла серию рекламных роликов, направленных на пожилых людей.
Speaker A
А жизненный цикл можно разделить на несколько этапов: молодые и одинокие, бездетные пары, родители-одиночки, семейные пары с детьми, родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.
Speaker A
Где пожилые люди от 60 лет катаются на водных лыжах, занимаются бегом с препятствиями и играют в хоккей и баскетбол.
Speaker A
И порой компании специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы. То же самое происходит и с экономическим положением.
Speaker A
Социальный класс — это группа людей, которых объединяют уровень доходов, образования, рода занятий, объема сбережений и других факторов.
Speaker A
Для определения образа жизни используются показатели ДИМ: деятельность – это работа, хобби, занятия спортом и участие в общественной жизни.
Speaker A
Это может быть социальная элита, высший слой, средний класс или низший класс. Для каждого класса должна быть разработана своя маркетинговая стратегия.
Speaker A
Т.е. образ жизни позволяет представить общую картину деятельности человека и его отношение к внешнему миру.
Speaker A
На поведение потребителя сказываются также социальные факторы — это другая группа потребителей, семья, социальные роли и статусы.
Speaker A
Например, компании, занимающиеся продажей кофе выяснили, что люди, употребляющие его в больших количествах, отличаются повышенной коммуникабельностью.
Speaker A
К группам можно отнести людей, схожих по интересам. Например, художник выберет планшет, которым пользуется большинство других художников.
Speaker A
И люди часто выбирают торговую марку, которая подходит их характеру. Различают пять черт торговой марки: 1.
Speaker A
Но это могут быть референтные группы — то есть группы, к которым сам потребитель не принадлежит, но хотел бы.
Speaker A
3. Компетентность (надежная, умная, успешная) (CNN). 4. Утонченность (принадлежащая к высшему классу и очаровательная). 5.
Speaker A
Например, юный баскетболист может мечтать когда-нибудь играть за определенную команду. Он отождествляет себя с этой командой, хотя никогда не встречался с ее игроками.
Speaker A
А PC – парень в старомодных очках, в старом пиджаке и галстуке. Т.о. бренд Mac характеризуется, как молодой, раскрепощенный и современный.
Speaker A
То есть референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на других, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
Speaker A
И мотивация заключаться в том, чтобы сделать что-то, чтобы удовлетворить эти потребности. Например, человек 50-ти летнего возраста, купивший спортивный автомобиль, может сказать, что сделал это, потому что любит скорость.
Speaker A
Поэтому производители товаров и торговых марок пытаются договориться с лидерами этих групп. Потому что именно они задают тенденции и оказывают влияние на массовое мнение.
Speaker A
Поэтому маркетологам нужно научиться выявлять скрытые, подсознательные мотивации человека. Потому что он сам порой не знает, почему он купил тот или иной продукт.
Speaker A
Компании предлагают им либо скидки на свои товары, либо отправляют сам товар, либо платят какие-то деньги за рекомендации.
Speaker A
Т.е. проводят некий курс психотерапии. Также известно, что сперва человек выполняет наиболее важные потребности. Как только они удовлетворены он переходит к следующим.
Speaker A
Семья тоже воздействует на покупательское поведение. И это зависит не только от взрослых, но и от детей, которые выпрашивают купить им какую-нибудь игрушку, одежду, еду или электронику.
Speaker A
Например, голодного человека не будет интересовать искусство и как он выглядит в глазах окружающих. Когда вы будете рекламировать свой товар, вам нужно делать акцент на одну из этих потребностей.
Speaker A
Поэтому рекламу этих товаров можно встретить на развлекательных каналах Disney, Nickelodeon и т.д. И последнее — роли и статусы.
Speaker A
Поэтому чтобы привлечь внимание к своему товару маркетологу нужно выбрать самые эффективные из них. Усвоение опыта – это когда человек накапливает жизненный опыт и подкрепляет или меняет свое отношение к тому или иному товару.
Speaker A
В каждой группе человек может занимать какую-то роль или статус. И люди будут ожидать от этого человека какого-то поведения или действий.
Speaker A
А мнения и убеждения – включают в себя рекомендацию других людей и собственные убеждения в чем-то.
Speaker A
Поэтому покупатели часто выбирают товары, которые отражают их роль и статус. К личностным факторам относят персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.
Speaker A
Поэтому если вы убеждены, что японские автомобили самые надежные – что бы вам не говорили, вы будете покупать только их.
Speaker A
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Поэтому выделяют пять возрастных сегментов: до 18 лет, от 18 до 35, от 35 до 50, от 50 до 60 и за 60.
Speaker A
Но если подойти к этому креативно – это возможно сделать. Например, в США люди мало употребляли молоко, считая его несоответствующим здоровому образу жизни.
Speaker A
А жизненный цикл можно разделить на несколько этапов: молодые и одинокие, бездетные пары, родители-одиночки, семейные пары с детьми, родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.
Speaker A
Надпись при этом гласила: «А где ваши усы?». После этого употребление молока увеличилось в несколько раз.
Speaker A
Род занятий напрямую влияет на то, какие товары выберет потребитель. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие — костюмов и галстуков.
Speaker A
И вам надо убедить его, что ваш товар будет для него наилучшим решением. Обычно такие покупки характеризуются высокой степенью вовлечения и человек потратит на выбор много времени.
Speaker A
И порой компании специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы. То же самое происходит и с экономическим положением.
Speaker A
Например, покупая соль, потребитель обычно не задумывается какой она марки, а берет первую попавшуюся по приемлемой цене.
Speaker A
Некоторые компании нацелены на тех, кто располагает значительными суммами денег. Другие же отслеживают экономические показатели, и когда они приближаются к спаду, маркетолог задумывается об изменении характеристик товара, его цены или позиционирования.
Speaker A
Покупатели не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики. Поэтому маркетологи часто используют здесь снижение цен и распродажи – потому что это в основном главный фактор для покупки.
Speaker A
Для определения образа жизни используются показатели ДИМ: деятельность — это работа, хобби, занятия спортом и участие в общественной жизни.
Speaker A
Например, подумав о стиральном порошке вы сразу вспоминаете Tide. А с вермишелью быстрого приготовления сразу ассоциируется ролтон, хотя кроме него есть достаточно много других марок.
Speaker A
Интересы — это продукты питания, мода, семья и отдых. Мнения — о себе, о социальных проблемах, о работе и о товарах.
Speaker A
Например, он может покупать не только самое дешевое печенье, но и подороже, чтобы попробовать все марки.
Speaker A
То есть образ жизни позволяет представить общую картину деятельности человека и его отношение к внешнему миру.
Speaker A
Т.е. в первый день поблагодарите их за покупку и еще раз расскажите, какой классный товар они купили.
Speaker A
Личность обычно характеризуется следующими терминами: уверенность в себе, склонность к лидерству, общительность, независимость, агрессивность и т.д.
Speaker A
Потому что по статистике если товар человеку понравился он расскажет о нем еще двум друзьям, а если нет – о нем узнают почти все.
Speaker A
Например, компании, занимающиеся продажей кофе, выяснили, что люди, употребляющие его в больших количествах, отличаются повышенной коммуникабельностью.
Speaker A
Также указывайте бесплатный номер, на который человек в любое время может вам позвонить. Когда на рынок выходит какой-то новый товар, потребитель проходит через пять этапов: 1.
Speaker A
Поэтому кофейни стараются создать у себя такую обстановку, в которой люди могут расслабиться и поболтать друг с другом.
Speaker A
Он ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Он определяет, стоит ли приобретать данный товар.
Speaker A
И люди часто выбирают торговую марку, которая подходит их характеру. Различают пять черт торговой марки:
Speaker A
5. Принятие. Он решает пользоваться этим товаром. Поэтому, когда товар только выходит на рынок, маркетологу нужно помочь потребителю на каждой из этих стадий.
Speaker A
1. Искренность (практичная, честная, энергичная и бодрая) (Campbell).
Speaker A
2. Эмоциональность (мужественная, инициативная, с богатым воображением и современная) (MTV).
Speaker A
3. Компетентность (надежная, умная, успешная) (CNN).
Speaker A
4. Утонченность (принадлежащая к высшему классу и очаровательная).
Speaker A
5. Суровость (грубая и жестокая) (Levi's).
Speaker A
Например, приставки могут быть совместимы с играми прошлого поколения. 3. Сложность. Т.е. насколько трудно научиться пользоваться новинкой.
Speaker A
Например, Apple сравнивала свой Mac с PC. Mac’ом был молодой парень, одетый в джинсы.
Speaker A
Покупательское поведение в разных странах отличается, поэтому вам нужно подстраивать свою рекламу под каждую страну.
Speaker A
А PC — парень в старомодных очках, в старом пиджаке и галстуке. То есть бренд Mac характеризуется как молодой, раскрепощенный и современный.
Speaker A
Во Франции же люди завтракают рогаликом с кофе или вообще не завтракают, поэтому вам нужно убедить людей есть на завтрак каши и смеси.
Speaker A
На поведение покупателей оказывают влияние четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта и мнения. У человека есть биологические потребности — это голод, жажда и т.д., а также психологические — это желание признания, уважения и духовной близости.
Speaker A
Или производитель электробритв для жителей Великобритании выпускают бритвы, работающие от батареек, потому что в ванных комнатах англичан обычно не бывает розеток.
Speaker A
И мотивация заключается в том, чтобы сделать что-то, чтобы удовлетворить эти потребности. Например, человек 50-ти летнего возраста, купивший спортивный автомобиль, может сказать, что сделал это, потому что любит скорость.
Speaker A
Глава 5. Создание новых товаров и стратегии жизненного цикла товаров. (471) Один и тот же товар не может продаваться вечно, поэтому необходимо вводить на рынок новые товары.
Speaker A
Но на самом деле он пытается произвести на других впечатление своим успехом. Или сделал это, чтобы снова почувствовать себя молодым и полным сил.
Speaker A
Под новыми товарами можно подразумевать усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров, и новые торговые марки.
Speaker A
Поэтому маркетологам нужно научиться выявлять скрытые, подсознательные мотивации человека. Потому что он сам порой не знает, почему он купил тот или иной продукт.
Speaker A
Как это было с напитком New Coke, фруктовым мороженым Hot Scoop, которое готовится в микроволновке, бездымных сигарет Premier и т.д., когда компании потеряли кучу денег.
Speaker A
Чтобы выявить скрытые мотивации, маркетологи проводят эксперименты. Например, просят участников изобразить какой-то бренд в виде животного, нарисовать картину типичного потребителя данного бренда ил
Speaker A
А из тридцати тысяч новых товаров, каждый год выпускаемых на рынок, от 60 до 90% терпят неудачу в течение первых 12 месяцев.
Speaker A
Причин неудачи довольно много, например, неправильное позиционирование, высокая цена, некачественная конструкция товара, неудачный маркетинг или наконец ужасное название (аспирин Ben-Gay).
Speaker A
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов. Во-первых, генерация идей. Обычно из 3000 идей отбирают 10.
Speaker A
Поэтому немедленно организуйте постоянный поток идей, который может идти, во-первых, от внутренних источников, допустим, отдела исследований и сотрудников.
Speaker A
Например, компания 3M позволяет своим сотрудникам тратить до 15% своего рабочего времени на собственные проекты.
Speaker A
Так появились стикеры и множество других идей. А многие японские компании устанавливают на рабочих местах урны, куда каждый сотрудник может бросить бумажку со своей идеей.
Speaker A
Во-вторых, от внешних источников, куда входят покупатели, дилеры, поставщики и даже конкуренты. Компании оставляют где только можно форму обратной связи, чтобы любой человек мог оставить предложение, вопросы и жалобы.
Speaker A
Т.о. вы выявите потребности и пожелания клиентов. Например, компания Avon выяснила, что какая-то часть людей использует их косметическое средство для отпугивания насекомых.
Speaker A
Подумав, они выпустили новый продукт, который не только увлажняет кожу и защищает ее от ультрафиолетовых лучей, но и защищает от насекомых.
Speaker A
А разработчики игр добавляют в свои игры инструменты, с помощью которых люди могут создавать собственные модификация, т.о. они видят, чего хотят люди.
Speaker A
От этого растет не только интерес к игре, но и появляются новые оригинальные игры, например, так и появилась Dota.
Speaker A
Также вы можете анализировать своих конкурентов: их рекламу, товары и график продаж. Торговые посредники могут рассказать о том, что ищут люди, а поставщики о новых материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров.
Speaker A
Или вы можете просто обратиться в компанию, например, IDEO или Frog Design, которая все сделает за вас.
Speaker A
Во-вторых, отбор идей. Вам нужно как можно раньше забраковать максимальное количество идей, потому что с каждым этапом разработки стоимость товара растет довольно быстро.
Speaker A
Поэтому оставьте только самые перспективные. Вы можете задать себе следующие вопросы. Действительно ли данный товар будет полезен потребителям?
Speaker A
Какие выгоды он принесет компании? Насколько он совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки?
Speaker A
Будет ли он конкурировать с аналогичными товарами? И легко ли его рекламировать и распространять? В-третьих, разработка и тестирование концепций товара.
Speaker A
Допустим мы хотим выпустить электромобиль. Мы можем разработать несколько концепций товара. Во-первых, это может быть недорогой автомобиль среднего класса для поездок по городу.
Speaker A
Во-вторых, спортивный малогабаритный автомобиль среднего класса для молодежи. В-третьих, высококлассный внедорожник, который придется по душе тому, кому нравится комфорт, и кому не нравится переплачивать за их прожорливость.
Speaker A
Далее вам нужно протестировать данные концепции, привлекая группы целевых покупателей, чтобы выяснить, насколько привлекательными для потребителей являются эти концепции.
Speaker A
Иногда для тестирования достаточно словесного описания или рисунка. Или вы можете создать 3D модель, например, того же автомобиля, мебели, одежды и т.п.
Speaker A
Чтобы показать, как это будет смотреться в вашем доме, гардеробе или гараже. После того, как люди ознакомятся с концепцией, попросит их ответить на ряд вопросов.
Speaker A
Это поможет вам решить какую концепцию оставить. Могут быть следующие вопросы: 1. Понятна ли вам концепция электромобиля?
Speaker A
2. Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля по сравнению с обычным автомобилем? 3. Какие технические характеристики этой машины вы бы предложили усовершенствовать?
Speaker A
4. Для каких целей вы предпочли бы использовать электромобиль? 5. Какова, по вашему мнению, приемлемая цена электромобиля?
Speaker A
6. Кто будет принимать участие в решении о покупке такого автомобиля? Кто будет им пользоваться?
Speaker A
7. Купили бы вы такой автомобиль? Таких вопросов может быть довольно много. Благодаря вопросам было отбраковано множество идей.
Speaker A
Например, средства по дезинфекции зубных щеток, так как это не интересовало потребителей и маринада, который предлагали вводить в мясо через шприц, так как само использование шприца отпугивало многих людей.
Speaker A
В-третьих, разработка стратегии маркетинга. Допустим люди выбрали третью концепцию. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей.
Speaker A
В первой части описываются целевой рынок (лица молодого возраста, получившие высшее образование, молодые семейные пары и небольшие семьи со средним или высоким уровнем дохода), предполагаемое позиционирование товара (экономичный в эксплуатации, простой в управлении и и меньше загрязняющий среду, чем обычные машины), а также
Speaker A
предполагаемый объем продаж (в первый год продать 100 тысяч автомобилей, во второй 120 тысяч), доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства (получить прибыль 25 млн. долларов).
Speaker A
Во второй части указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. Например, может планироваться три цветовых варианта товара, часть машин с системой кондиционирования и механическим приводом, часть без них.
Speaker A
Розничная цена – 20 тысяч долларов с 15-ти процентной скидкой для диллеров. Диллеры, продавшие в месяц свыше десяти автомобилей, получат дополнительную скидку 5% с каждого проданного в этом месяце автомобиля.
Speaker A
Рекламный бюджет составит 20 млн. долларов на общенациональную и местную рекламную компании. В течение первого года на маркетинговые исследования будет выделено 100 тысяч долларов.
Speaker A
На второй год сократить до 60 тысяч долларов. Цель исследования – кто входит в круг покупателей и насколько они удовлетворены качествами товара.
Speaker A
В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компании планируют достичь в течение первых нескольких лет.
Speaker A
Например, долю компании на автомобильном рынке планируется довести до 3%, чистый доход от инвестиций – 15%.
Speaker A
Особое внимание уделить качеству товара и его совершенствованию. На второй и третий год продаж по возможности повысить цену.
Speaker A
Общий размер рекламного бюджета планируется ежегодно увеличивать на 10%. В-четвертых, проведение экономического анализа. С помощью экономического анализа рассчитывают действительно ли все показатели будут соответствовать планируемым.
Speaker A
Если да, то начинается конструирование первых пробных экземпляров. Анализ строится исходя из расчетов уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров.
Speaker A
В-пятых, создание прототипов. Как правило создается один или несколько опытных образцов. Для создания образца обычно требуется несколько дней или лет.
Speaker A
Затем прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, чтобы убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.
Speaker A
Допустим ручки тестируют на прочность поднимая ими тяжелые сумки, несколько сотен раз. Сумки подвергаются облучению ультрафиолетовыми лучами, чтобы убедиться, что они не выгорят на солнце.
Speaker A
А замок-молнию закрывают и открывают около 5 тысяч раз. В-шестых, пробный маркетинг. На данном этапе маркетинговая программа проходит проверку в условиях, близкой к рыночным.
Speaker A
Тестируются стратегия позиционирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и т.д. Расходы на пробный маркетинг могут быть огромны, если это уникальный товар.
Speaker A
Если же компания уверена в товаре пробный маркетинг проводится в сокращенном виде. А для расширения продуктовой линейки или копирования удачных товаров конкурентов пробный маркетинг вообще не проводят.
Speaker A
Существует три варианта пробного маркетинга. Во-первых, стандартная процедура пробного маркетинга. Для этого берется несколько контрольных городов, в них проводится полная маркетинговая компания, а затем оценивается эффективность продажи товара.
Speaker A
И эти данные используют для прогнозирования объемов продаж в общенациональном масштабе. Данная процедура отнимает очень много времени, обычно до трех лет, и кучу денег, до 2 млн. долларов.
Speaker A
А также это дает конкурентам время ознакомиться с вашим продуктом, добыть ваши результаты тестов или исказить ваши данные, скупая тестируемый товар.
Speaker A
Во-вторых, контролируемый пробный маркетинг. Здесь составляется список магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Они могут находится в абсолютно любых городах.
Speaker A
Данным товарам отводятся специальные места на прилавках, которые затем оформляются, устанавливается различный уровень цен и проводятся мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей.
Speaker A
Результаты продаж затем отслеживаются и выясняется влияние этих факторов на спрос. Данный вид маркетинга занимает от шести месяцев до одного года и стоит от 200 тысяч долларов до 2 млн.
Speaker A
Но данный вид маркетинга не всегда охватывает необходимую целевую аудитория и также позволяет конкурентам ознакомиться с товаром.
Speaker A
В-третьих, моделируемый пробный маркетинг. Создается моделируемая покупательская среда. Выбранным покупателям показывают рекламные материалы разнообразны товаров, включая испытуемый новый товар.
Speaker A
Компания выдает покупателям определенную сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут купить все, что угодно.
Speaker A
Затем исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. После этого каждого покупателя опрашивают, почему он сделал тот или ной выбор.
Speaker A
Через несколько недель их опрашивают снова, уже степенью удовлетворения товаром и его использованием, и не хотят ли они сделать повторную покупку.
Speaker A
Обычно такой вид маркетинга стоит от 35 до 75 тысяч долларов, может проводиться всего в течение восьми недель и сохраняет новый товар в тайне от конкурентов.
Speaker A
В-седьмых коммерциализация. Это усвоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. На данном этапе компании нужно построить или арендовать производственные площади.
Speaker A
В первый год потребуются значительные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта. Также нужно выбрать подходящий момент для запуска товара.
Speaker A
Если новый электромобиль приведет к уменьшению продаж других автомобилей компании, его выпуск стоит отложить. Или не стоит выпускать новый автомобиль в период экономического кризиса.
Speaker A
Затем нужно определить, где поступит в продажу новый товар – в одном месте, в регионе, на национальном или международном рынке.
Speaker A
Небольшие компании обычно сперва осваивают отдельные города и региона, а затем постепенно расширяются. Управление разработкой новых товаров.
Speaker A
Успешная разработка новых товаров невозможна без приложения клиенто-центрических, коллективных и систематических усилий. Во-первых, клиенто-центрическая разработка новых товаров.
Speaker A
Компания должна помнить прежде всего о том, что этот товар предназначен для потенциальных клиентов компании.
Speaker A
Т.е. каким бы инновационным и функциональным не был товар, он провалится, если не будет интересен клиентам.
Speaker A
Наиболее успешными являются такие товары, которые заметно отличаются от своих предшественников, решают серьезные проблемы, которые волнуют клиентов, и обеспечивают такое предложение ценности, перед которым клиенты не могут устоять.
Speaker A
Обычно несколько человек из компании начинают следить, как люди выполняют те или иные задачи. Например, производители чистящих средств могут заметить, как уборщики помещений пытаются ногтями соскрести особо загрязненные места.
Speaker A
Или как рядовые пользователи с чувством отвращения выжимают грязные половые тряпки. Поэтому компании могут придумать что-то, чтобы встроить в швабру какой-то скребок, или сделать так, чтобы тряпку можно было выжать, не прикасаясь к ней.
Speaker A
Во-вторых, коллективная разработка новых товаров. Многие компании разрабатывают товары поэтапно. Но это приводит к низкой скорости производства.
Speaker A
Метод разработки новых товаров, предполагающий тесное сотрудничество между различными подразделениями компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.
Speaker A
Т.е. вместо того, чтобы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, состоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца.
Speaker A
В такие команды обычно входят маркетологи, экономисты, дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители.
Speaker A
Высшее руководство определяет для команды общее стратегическое направление, не формулируя четкую идею товара, а затем дает полную свободу и ресурсы, чтобы справиться с поставленной задачей.
Speaker A
При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно заморозить весь проект. При методе коллективной разработки, даже если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальные двигаются дальше.
Speaker A
Но данный подход более запутанный, рискованный и дорогостоящий. В-третьих, систематическая разработка новых товаров. Разработка должна носить целостный и систематический, а не бессистемный и хаотический порядок, поэтому необходимо внедрить систему управления инновациями.
Speaker A
Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл.
Speaker A
Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара.
Speaker A
Он состоит из пяти этапов. Во-первых, разработка товаров. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут.
Speaker A
Во-вторых, выведение на рынок. Данный этап сопровождается медленным ростом объем продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг.
Speaker A
В-третьих рост. Период максимального роста продаж и увеличения прибыли. В-четвертых зрелость. Рост объема продаж замедляется.
Speaker A
Уровень прибыли либо остается на том же уровне, либо замедляется, из-за увеличения расходов на маркетинг, чтобы не дать конкурентам обогнать вас с аналогичным товаром.
Speaker A
И в-пятых упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли. Все это можно выразить в виде следующего графика.
Speaker A
У каждого товара график может отличаться, так как одни могут быстро взлететь и так же быстро упасть.
Speaker A
Другие, наоборот, остаются в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Компании могут также попытаться модифицировать свой товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.
Speaker A
А также снизить цены, изменить маркетинговую стратегию, выйти на оптовых торговцев и т.д., т.о. число клиентов все время будет расти.
Speaker A
Если товар перешел на этап упадка, руководство должно решить, поддерживать его, «собрать на нем последний урожай» или поставить на нем крест.
Speaker A
Или оно может принять решение о репозиционировании торговой марки, например, как это сделала компания Procter & Gamble с торговыми марками Mr.
Speaker A
Clean и Old Spice. При производстве нового товара вы должны обращать внимание на все мелочи.
Speaker A
Например, в США желтый цвет воспринимается нормально, а в Мексике, желтый цвет символизирует смерть или неуважение.
Speaker A
Кукурузные чипсы с томатным ароматизатором могут хорошо продаваться в Турции, а в Бразилии их вообще может никто не купить.
Speaker A
Безалкогольные напитки в Японии продаются в маленьких баночках, которые идеально подходят для небольших рук японцев.
Speaker A
И не забывайте про безопасность вашего продукта иначе вы обанкротитесь на выплату страховых случаев.
Topics:маркетингКотлерпокупательское поведениепотребительский рыноккультурасубкультурареферентная группаличность брендасегментацияжизненный цикл
![Откуда взялся ХЭЛЛОУИН? [Топ Сикрет] — Transcript](https://i.ytimg.com/vi/ibjkP33cOME/maxresdefault.jpg)
