Speaker A
Вторая часть книги «Основы маркетинга». Автор: Филип Котлер.
Разбор Котлера: стратегическое планирование через миссию компании, матрицу БКГ (звёзды, дойные коровы, вопросительные знаки, собаки) и сетку Ансоффа для роста.
Key Takeaways
- Миссия компании должна быть рыночно ориентированной, реалистичной и мотивирующей.
- Портфель бизнес-единиц нужно регулярно пересматривать: инвестировать в перспективные и отказываться от неэффективных.
- Рост возможен через проникновение на рынок, новые рынки, новые продукты и диверсификацию, выбор зависит от ситуации компании.
What the video covers
- Компания начинает стратегическое планирование с формулировки миссии, которая должна быть ориентирована на потребности клиентов, а не на продукт.
- Примеры удачных миссий: Disneyland создаёт мир фантазий, Nike стремится доставлять вдохновение и инновации спортсменам.
- После миссии формулируются конкретные задачи и долгосрочные цели, для каждой из которых разрабатывается своя маркетинговая стратегия.
- Руководство должно регулярно отвечать на четыре вопроса: в чем наш бизнес, кто наши клиенты, что ценят потребители, каким должен быть наш бизнес.
- Бизнес-портфель состоит из стратегических бизнес-единиц (СБЕ) — подразделений, продуктовых линеек или брендов.
- Матрица БКГ делит СБЕ на звёзды, дойные коровы, вопросительные знаки и собаки в зависимости от темпа роста рынка и относительной доли рынка.
- Дойные коровы финансируют развитие звёзд и вопросительных знаков, поэтому компания должна решать, какие единицы развивать, а от каких избавляться.
- Сетка расширения продукции или рынка включает проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификацию.
- Управление маркетингом включает четыре функции: анализ, планирование, реализация и контроль; SWOT-анализ помогает оценить сильные и слабые стороны.
- Значительная часть видео является рекламной вставкой о сервисе UIS (виртуальные номера, запись разговоров, мониторинг сотрудников).
Chapters
- 00:00Введение: вторая часть книги Котлера
- 01:39Миссия компании и стратегическое планирование
- 03:37Четыре ключевых вопроса и цели компании
- 04:44Бизнес-портфель и стратегические бизнес-единицы
- 07:08Матрица роста доли: звёзды, коровы, вопросительные знаки, собаки
- 16:00Рекламная вставка о сервисе UIS
- 17:12Стратегии роста: сетка Ансоффа
- 22:48Управление маркетингом и SWOT-анализ
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
планирования. Компания начинает процесс стратегического планирования с формулирования своей миссии. Т.е. руководителям надо подумать для решения каких задач существует их компания.
Speaker A
Глава 2. Компания и маркетинговая стратегия.
Speaker A
Неправильная миссия выглядит так: «Мы производим и продаем мебель» или «Мы производим химическую продукцию». Определение миссии должно быть рыночно-ориентированным и формулироваться с точки зрения потребностей потенциальных клиентов.
Speaker A
Каждая компания должна составить оптимальный план, который обеспечил бы ее развитие и выживание в долгосрочной перспективе в связи с непрерывно меняющимся окружением — это и есть основная задача стратегического планирования.
Speaker A
Disneyland – не просто тематический парк. Эта компания создает для посетителей мир самых невероятных фантазий.
Speaker A
Компания начинает процесс стратегического планирования с формулирования своей миссии.
Speaker A
Например, в миссии компании Monsanto есть следующие фразы: «совершенствование сельского хозяйства, совершенствование продуктов питания, у людей нет недостатка в продуктах и не наносим ущерба окружающей среде».
Speaker A
Т.е. руководителям надо подумать, для решения каких задач существует их компания.
Speaker A
Для каждой задачи должна быть составлена своя маркетинговая стратегия. Сперва должны быть разработаны долгосрочные цели.
Speaker A
И по мере развития эта миссия может корректироваться.
Speaker A
А объем продаж можно увеличить путем открытия новых точек на рынке или благодаря выходу на зарубежные рынки.
Speaker A
Когда в компании происходят какие-то перемены, руководству нужно снова ответить на четыре вопроса: «В чем заключается наш бизнес?», «Кто является нашими клиентами?», «Что ценят наши потребители?» и «Каким должен быть наш бизнес?»
Speaker A
А для выхода на зарубежные рынки – снизить цены на свою продукцию и т.д. А затем каждую из этих задач вам нужно расписать еще более детальней.
Speaker A
Неправильная миссия выглядит так: «Мы производим и продаем мебель» или «Мы производим химическую продукцию».
Speaker A
После определения миссии и задач, компании нужно разработать свой бизнес-портфель, т.е. совокупность направлений бизнеса и продуктов, которая охватывает деятельность данной компании.
Speaker A
Определение миссии должно быть рыночно ориентированным и формулироваться с точки зрения потребностей потенциальных клиентов.
Speaker A
Для начала определите ключевые направления бизнеса, их еще называют стратегическими бизнес-единицами или СБЕ. Это может быть какое-то подразделение в компании, продуктовая линейка или отдельный продукт и бренд.
Speaker A
Например, Nike — не просто производитель спортивной обуви и одежды, эта компания стремится доставлять вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире.
Speaker A
А горизонтальная ось – относительная доля рынка – она является показателем силы компании на соответствующем рынке.
Speaker A
Disneyland — не просто тематический парк. Эта компания создает для посетителей мир самых невероятных фантазий.
Speaker A
Для их быстрого роста требуются значительные инвестиции. Со временем их темп роста замедляется, и они превращаются в дойных коров, это второй тип.
Speaker A
При этом миссия должна быть реалистичной, конкретной и носить мотивационный характер.
Speaker A
Но доход с них помогает финансировать как звезды, так и вопросительные знаки – это третий пункт.
Speaker A
После создания миссии компания должна трансформировать ее в конкретные задачи и долгосрочные цели компании.
Speaker A
Для удержания этой доли рынка требуются значительные суммы. Поэтому нужно подумать, какие из этих единиц превратить в звезды, а от каких следует избавиться.
Speaker A
Например, в миссии компании Monsanto есть следующие фразы: «совершенствование сельского хозяйства, совершенствование продуктов питания, у людей нет недостатка в продуктах и не наносим ущерба окружающей среде».
Speaker A
Они приносят деньги достаточные для поддержания себя на плаву, но не больше. С течением времени СБЕ меняют свои позиции в матрице роста доли.
Speaker A
Каждая задача должна быть поставлена определенному менеджеру, и он должен нести ответственность за ее успешное решение.
Speaker A
При этом вам не нужно гнаться за теми СБЕ, которые демонстрируют высокие темпы роста, но не связаны с основным родом деятельности вашей компании.
Speaker A
Для каждой задачи должна быть составлена своя маркетинговая стратегия.
Speaker A
Но чтобы справлять со всеми направлениями своего бизнеса вы можете воспользоваться коммуникационной платформой для бизнеса от UIS.
Speaker A
Сперва должны быть разработаны долгосрочные цели.
Speaker A
Мониторинг покажет ситуацию в компании в целом и по каждому сотруднику отдельно в режиме онлайн, что поможет прозрачно, быстро и качественно оптимизировать работу бизнеса.
Speaker A
Например, чтобы совершенствовать продукты питания, нужно проводить больше исследований, но так как они довольно дорогостоящие, нужно как-то повысить прибыль, допустим, путем сокращения издержек или наращивания объемов продаж.
Speaker A
Вы можете перейти к UIS как со своим номером, так и приобрести новый, будь то мобильный, региональный или федеральный номер 8-800.
Speaker A
А объем продаж можно увеличить путем открытия новых точек на рынке или благодаря выходу на зарубежные рынки.
Speaker A
Больше не понадобится иметь кучу номеров на сайте. На одном едином номере сможет работать неограниченное количество человек из любой точки мира.
Speaker A
После этого должны быть разработаны текущие маркетинговые задачи.
Speaker A
(Показать скрин с яндекса) Убедись в этом сам! Переходи по ссылке в описании и получи первый месяц обслуживания в подарок!
Speaker A
Например, чтобы открыть новые точки продаж, нужно нарастить объем продукции и стимулировать ее сбыт.
Speaker A
Чтобы выявить возможности роста компания может воспользоваться сеткой расширения продукции или рынка. Она состоит из четырех пунктов: 1.
Speaker A
А для выхода на зарубежные рынки — снизить цены на свою продукцию и т.д.
Speaker A
Например, открытие новых магазинов, более эффективная реклама, уменьшение цены, дополнительное обслуживание и привлекательный внутренний и внешний вид магазина.
Speaker A
А затем каждую из этих задач вам нужно расписать еще более детально.
Speaker A
Например, побудить покупать у вас новые группы клиентов или распространять свою деятельность на новые глобальные рынки.
Speaker A
Например, чтобы увеличить объем продукции, вам сначала нужно увеличить численность персонала, а чтобы стимулировать ее сбыт — закупать больше рекламы.
Speaker A
При этом вам нужно не только наращивать свой бизнес-портфель, но и сокращать его. Со временем какие-то из продуктов или услуг могут оказаться не рентабельными, тогда вам следует отказаться от них.
Speaker A
После определения миссии и задач компании нужно разработать свой бизнес-портфель, т.е. совокупность направлений бизнеса и продуктов, которая охватывает деятельность данной компании.
Speaker A
Или товар может просто устареть. Планирование маркетинга. Отделу маркетинга нужно уметь управлять не только отношениями с клиентами, но и отношениями с партнерами.
Speaker A
Бизнес-портфель разрабатывается в два этапа.
Speaker A
И успех фирмы зависит от того, насколько скоординированы все действия этих подразделений. И когда маркетинговый отдел пытается повысить степень удовлетворенности клиентов, эти действия могут привести к повышению закупочных издержек, нарушению графика производства или созданию проблем с бюджетом.
Speaker A
Во-первых, с анализа текущего бизнес-портфеля, т.е. вам нужно решить, какие из направлений вашего бизнеса должны получить большие объемы инвестиций, какие — меньшие, какие должны остаться на прежнем уровне, а какие вовсе не нуждаются в дальнейшем финансировании.
Speaker A
Поэтому совместно с руководителями других отделов, вам нужно выстроить такую систему, чтобы все подразделения совместно работали над общими задачами.
Speaker A
Для начала определите ключевые направления бизнеса, их еще называют стратегическими бизнес-единицами, или СБЕ.
Speaker A
Управление маркетинговой деятельностью. Управление маркетинговым процессом требует выполнения четырёх функций управления маркетингом: анализа, планирования, реализации и контроля.
Speaker A
Это может быть какое-то подразделение в компании, продуктовая линейка или отдельный продукт и бренд.
Speaker A
Для этого нужно провести SWOT-анализ, с помощью которого вы оцените достоинства, недостатки, благоприятные возможности и угрозы для своей компании.
Speaker A
Все СБЕ можно классифицировать согласно матрице роста доли.
Speaker A
К внутренним факторам можно отнести: производство, а именно темпы производства, обеспеченность сырьем, уровень запасов, контроль качества, патенты, торговые марки и т.д.
Speaker A
Вертикальная ось — темп роста рынка, который является показателем привлекательности рынка.
Speaker A
Финансы. Маркетинг. Организация управления и т.д. Возможности – внешние факторы, которыми компания может воспользоваться к собственной выгоде.
Speaker A
А горизонтальная ось — относительная доля рынка, она является показателем силы компании на соответствующем рынке.
Speaker A
можно отнести повышение или понижение процентных и налоговых ставок и т.д., социальные факторы т.е уровень образования людей, ну или технологические факторы – развитие науки и техники и т.д.
Speaker A
Существует четыре типа СБЕ:
Speaker A
После этого вам необходимо составить детальный план маркетинга для каждого направления бизнеса, продукта, бренда или компании в целом.
Speaker A
1. Звезды. Это направления бизнеса или продукты, демонстрирующие высокие темпы роста и захватившие значительную долю рынка.
Speaker A
План маркетинга будет выглядеть следующим образом. Думаю, не стоит зачитывать каждый пункт, вы можете поставить на паузу и прочитывать сами.
Speaker A
Для их быстрого роста требуются значительные инвестиции.
Speaker A
Реализация маркетинга представляет собой процесс, который превращает планы в действия. Реализация отвечает на вопросы: кто, где, когда и как.
Speaker A
Со временем их темп роста замедляется, и они превращаются в дойных коров — это второй тип.
Speaker A
Они общаются с разработчиками по поводу конструкции продуктов, с производственниками – по поводу объемов производства и с финансистами – по вопросам финансирования.
Speaker A
Они демонстрируют невысокие темпы роста, но захватили значительную долю рынка.
Speaker A
Вы можете создать у себя организацию управления продуктами, когда каждому продукту или бренду назначается свой продукт-менеджер, который ответственен за продвижение именно этого продукта.
Speaker A
Для удержания этой доли рынка требуются достаточно небольшие инвестиции.
Speaker A
Когда один руководитель назначается на потребительский рынок – это люди, покупающие товары и услуги для личного потребления.
Speaker A
Но доход с них помогает финансировать как звезды, так и вопросительные знаки — это третий пункт.
Speaker A
Следующий руководитель, на рынок посредников, которые покупают товары и услуги для их перепродажи. Четвертый, на рынок государственных учреждений – это правительственные организации, которые покупают товары и услуги для нужд населения.
Speaker A
Это бизнес-единицы, которым принадлежит относительно небольшая доля на рынке, но они демонстрируют высокие темпы роста.
Speaker A
И контроль маркетинга – это оценивание результатов применяемых стратегий и выполнение корректировочных действий. Контроль осуществляется в четыре этапа: руководство ставит конкретные цели, затем оно измеряет эффективность маркетинга на рынке и выявляет причины различий между ожидаемой и фактической эффективностью.
Speaker A
Для удержания этой доли рынка требуются значительные суммы.
Speaker A
Например, когда в США надвигался шторм, компания Wal-Mart стала размещать на своих прилавках пирожки с клубникой, потому что проанализировав данные продаж за многие годы в периоды ураганов, они выяснили, что люди запасаются ими в огромных количествах, потому что они могут храниться
Speaker A
Поэтому нужно подумать, какие из этих единиц превратить в звезды, а от каких следует избавиться.
Speaker A
Чтобы узнать какая информация требуется, сперва проводят опрос всех менеджеров. Потому что собирать и обрабатывать всю информацию слишком накладно.
Speaker A
И четвертый тип — собаки. У них низкие темпы роста и незначительная доля на рынке.
Speaker A
В ней могут храниться финансовые отчеты: записи о продажах, ценах и движении наличности. Производственные планы: планы поставок и отчеты о запасах.
Speaker A
Они приносят деньги, достаточные для поддержания себя на плаву, но не больше.
Speaker A
А отдел обслуживания хранит данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания. И один отдел всегда может ознакомиться с информацией другого отдела.
Speaker A
С течением времени СБЕ меняют свои позиции в матрице роста доли.
Speaker A
Маркетологи могут получить информацию из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований.
Speaker A
Поэтому компания должна регулярно добавлять новые продукты и бизнес-единицы, чтобы сделать из них дойных коров, которые помогут финансировать другие СБЕ.
Speaker A
Система сбора маркетинга определяет, какая информация требуется, проводит ее поиск и представляет менеджеру по маркетингу в удобной форме.
Speaker A
При этом вам не нужно гнаться за теми СБЕ, которые демонстрируют высокие темпы роста, но не связаны с основным родом деятельности вашей компании.
Speaker A
В сборе информации должны участвовать как все сотрудники компании, так и поставщики, посредники и покупатели.
Speaker A
В этом случае вы не сможете эффективно управлять новыми направлениями своего бизнеса.
Speaker A
Также компания может покупать и исследовать товары конкурентов, наблюдать за объемами их продаж, следить за тем, какие патенты они регистрируют и отслеживать комментарии в их сторону.
Speaker A
Ограничьте себя обслуживанием одной или нескольких отраслей, в которых разбираетесь лучше всего.
Speaker A
Например, компания Toshiba может захотеть узнать, сколько человек готовы купить их новый ноутбук. А какому-нибудь колледжу может потребоваться информация о том, сколько человек знает о нем, что именно они знают и откуда получили эту информацию.
Speaker A
Но чтобы справляться со всеми направлениями своего бизнеса, вы можете воспользоваться коммуникационной платформой для бизнеса от UIS.
Speaker A
В компании, может быть, либо свой отдел по исследованиям, либо они могут пригласить сторонние фирмы.
Speaker A
Данный сервис позволит полностью контролировать ваш бизнес через интернет.
Speaker A
Например, менеджер магазина может предположить, что падение объемов продаж связано с плохой рекламой и попросить провести исследование эффективности рекламы.
Speaker A
Запись разговоров поможет менеджеру вспомнить, о чем был разговор, и подготовиться к следующему контакту, а руководитель всегда сможет узнать, почему сделка не состоялась.
Speaker A
Описательное исследование – здесь исследуется рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. И причинное исследование – проверка каких-либо гипотез.
Speaker A
Мониторинг покажет ситуацию в компании в целом и по каждому сотруднику отдельно в режиме онлайн, что поможет прозрачно, быстро и качественно оптимизировать работу бизнеса.
Speaker A
Или увеличатся ли продажи, если сделать перестановку в магазине. 2. Разработка плана исследования. Здесь принимается решение какая информация необходима и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации.
Speaker A
И это только малая часть возможностей.
Speaker A
Например, компания, по производству супов, может захотеть узнать, как люди отреагируют на замену банки из-под супа новым пластиковым контейнером.
Speaker A
По сути, вы просто меняете оператора связи, при этом получаете огромный функционал.
Speaker A
Для исследования потребуются следующие данные: 1. Демографические и экономические характеристики потребителя, а также их образ жизни.
Speaker A
Вы можете перейти к UIS как со своим номером, так и приобрести новый, будь то мобильный, региональный или федеральный номер 8-800.
Speaker A
2. Характеристики использования продукта, т.е. сколько супа съедают потребители, когда и где. Новая упаковка подойдет тем, кто принимает пищу на бегу.
Speaker A
При звонке вашего клиента будет встречать голосовое приветствие, а многоканальное меню поможет распределить звонки на нужных операторов.
Speaker A
Если торговцам она не понравится, это может сказаться на уровне продаж. 4. Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке.
Speaker A
Больше не понадобится иметь кучу номеров на сайте.
Speaker A
Это информация, которая уже имеется во внутренней базе данных и которая скорей всего была собрана для какой-то другой цели.
Speaker A
На одном едином номере сможет работать неограниченное количество человек из любой точки мира.
Speaker A
В книге, на странице 219, указан целый список, где она может быть, но только для США.
Speaker A
И самое приятное, что облачные технологии делают данные функции доступными даже самому малому бизнесу! (показать цены)
Speaker A
С помощью приборов он замеряет движение глаз, частоту пульса и другие реакции человека. Чтобы выяснить на что он обращает внимание и какие чувства испытывает.
Speaker A
Не зря у ЮИС самая высокая оценка на Яндексе в сегменте!
Speaker A
А производитель игрушек забивает комнату разнообразными игрушками и наблюдает за реакцией детей, чтобы узнать какими они играют дольше.
Speaker A
(Показать скрин с Яндекса) Убедись в этом сам! Переходи по ссылке в описании и получи первый месяц обслуживания в подарок!
Speaker A
Например, гостиничная сеть захотела узнать, как сделать ее бизнес более привлекательным для клиентов, которым приходится часто разъезжать по командировкам.
Speaker A
Второй этап разработки бизнес-портфеля — разработка стратегий роста и сокращение бизнес-портфеля.
Speaker A
Они выяснили, что в гостиницах нет мест, кроме номеров, где можно было бы решать деловые вопросы.
Speaker A
Маркетинговый отдел должен каждый день думать, как увеличить рост своей компании.
Speaker A
А также создала специализированные зоны, где человек мог работать в приватной обстановке. Во-вторых, можно проводить опросы.
Speaker A
Чтобы выявить возможности роста, компания может воспользоваться сеткой расширения продукции или рынка.
Speaker A
И в-третьих, компании проводят эксперименты. Сперва они отбирают группы людей, объединённых каким-то общим признаком, а затем, над каждой группой проводится эксперимент, после чего все результаты сверяются между собой.
Speaker A
Она состоит из четырех пунктов:
Speaker A
Для этого они могут выбрать два похожих города и при одинаковой рекламе продавать в одном городе по одной цене, в другом по другой.
Speaker A
1. Проникновение на рынок. Это наращивание объемов продаж уже имеющимся у нее клиентам, не изменяя при этом свою продукцию.
Speaker A
Это могут быть интернет-опросы или анкеты, рассылаемые по почте, которые можно использовать для сбора больших объемов информации при небольших затратах.
Speaker A
Например, открытие новых магазинов, более эффективная реклама, уменьшение цены, дополнительное обслуживание и привлекательный внутренний и внешний вид магазина.
Speaker A
Но в этом случае опрашиваемый не может контролировать ведение опроса, а готовых ответить на анкету находится не много.
Speaker A
2. Развитие рынка. Это выявление и развитие новых сегментов рынка для уже имеющихся продуктов компании.
Speaker A
В этом случае опрашиваемый может контролировать процесс опроса. Пропускать одни вопросы и делать акцент на других.
Speaker A
Например, побудить покупать у вас новые группы клиентов или распространять свою деятельность на новые глобальные рынки.
Speaker A
И последний вид сбора личное и групповое интервью. В личном, вы проводите интервью в офисе или дома у человека.
Speaker A
3. Развитие продукции. В этом случае вы предлагаете модифицированные или новые продукты.
Speaker A
Но учтите оба этих метода довольно затратны. Маркетологи часто изучают небольшие группы потребителей, так называемые выборки, чтобы узнать, как к ним относятся все люди из этой категории.
Speaker A
4. Диверсификация. Т.е. создание новых направлений бизнеса или покупка других компаний, которые имеют что-то общее с вашей компанией.
Speaker A
Чем он выше, тем точнее будут результаты. Выборка может быть случайной – когда опрашивается любой человек.
Speaker A
При этом вам нужно не только наращивать свой бизнес-портфель, но и сокращать его.
Speaker A
И кластерной – когда население делится на непересекающиеся группы, например, из разных районов города. Маркетинговые исследования в малом бизнесе.
Speaker A
Со временем какие-то из продуктов или услуг могут оказаться нерентабельными, тогда вам следует отказаться от них.
Speaker A
Затем пройдитесь по всем вашим будущим конкурентам, чтобы ознакомиться с их сервисом, товарами и обслуживанием.
Speaker A
Например, вы чересчур диверсифицировали свой бизнес или вышли на зарубежные рынки, которые вам ничего не приносят.
Speaker A
Проведите несколько дней у дверей этих компаний, чтобы узнать сегмент людей, которые посещают их чаще всего.
Speaker A
Или товар может просто устареть.
Speaker A
Затем посмотрите с какой периодичностью эти компании размещают рекламные объявления в газетах или в интернете.
Speaker A
План
Speaker A
И при запуске бизнеса постарайтесь тестировать абсолютно все. Изменяйте помещенные в газеты объявления, отслеживая с каких приходит больше народу.
Speaker A
Меняйте визитки, рекламные буклеты, внешний вид сайта и т.д. Например, вы можете настроить свой сайт таким образом, чтобы половине людей он показывался в одном виде, половине в другом.
Speaker A
И где делают больше заказов оставляйте, а затем изменяйте в нем что-то и снова тестируйте.
Topics:маркетингКотлерстратегическое планированиемиссия компанииматрица БКГСБЕбизнес-портфельсетка АнсоффаSWOT-анализосновы маркетинга
![Откуда взялся ХЭЛЛОУИН? [Топ Сикрет] — Transcript](https://i.ytimg.com/vi/ibjkP33cOME/maxresdefault.jpg)
