Speaker A
[musique]
Interview avec Anne sur l'impact de l'IA et la responsabilité dans la performance média et la communication de marque.
Key Takeaways
- L'IA enrichit mais ne remplace pas les indicateurs traditionnels et la créativité humaine.
- La qualité et le contexte des messages sont essentiels pour capter l'attention et respecter l'audience.
- La responsabilité sociétale est un critère clé dans la performance média aujourd'hui.
- L'acceptabilité publicitaire par les utilisateurs impacte la réussite des campagnes.
- La marque Orange illustre un engagement fort autour de la confiance et de la responsabilité.
Summary
- Les indicateurs d'attention restent complémentaires aux indicateurs médias traditionnels.
- L'IA permet une analyse plus fine et simplifiée des plans médias, notamment pour mesurer la qualité d'audience et la compréhension des messages.
- L'IA est un outil au service de la créativité et ne remplace pas l'humain ni la création.
- La qualité du contenu et le contexte de diffusion sont essentiels face à la surabondance de contenus générés par l'IA.
- La performance média doit intégrer des critères de responsabilité au-delà du simple ROI, notamment en choisissant bien les médias et en communiquant de manière cohérente et transparente.
- La marque Orange place la confiance et la responsabilité au cœur de sa stratégie et de sa communication.
- L'acceptabilité des campagnes par les utilisateurs est cruciale, notamment en évitant l'intrusion et la répétition excessive.
- Mesurer la qualité de réception des messages est aussi important que la mesure des indicateurs classiques.
- L'IA aide à personnaliser les créations pour plus d'efficacité tout en respectant le parcours utilisateur.
- La communication responsable implique un questionnement permanent sur les messages diffusés.
Chapters
- 00:00Introduction et accueil
- 01:03Complémentarité des indicateurs d'attention
- 04:05Impact de l'IA sur la mesure et la construction des plans médias
- 06:22Utilisation de l'IA au quotidien et importance de la créativité
- 07:05Responsabilité sociétale dans la performance média
- 09:31Acceptabilité des campagnes par les utilisateurs
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Speaker A
[musique]
Speaker A
[musique]
Speaker A
[musique]
Speaker A
Merci. Bonjour Anne et bienvenue à bord.
Speaker A
[musique]
Speaker A
J'espère que vous êtes bien installée et prête pour notre échange d'aujourd'hui.
Speaker A
Merci à vous, c'est un plaisir d'être avec vous aujourd'hui.
Speaker A
[musique]
Speaker A
Vous travaillez beaucoup sur les sujets d'attention.
Speaker A
Dans la réalité de vos arbitrages, est-ce que ces indicateurs changent vraiment vos décisions médias ou restent-ils complémentaires aux indicateurs traditionnels ?
Speaker A
[musique]
Speaker A
Alors aujourd'hui, je dirais qu'ils restent complémentaires. On se pose beaucoup de questions et quand on parle de contact, on parle de contact utile.
Speaker A
Et donc ça, c'est un point qui est extrêmement lié aux problématiques d'attention. Par exemple, sur la télé, on passe du GRP qu'on continue évidemment de suivre à du contexte sur le digital.
Speaker A
Sur le display, on a évidemment nos classiques, le nombre de vues, la répétition, le taux de complétion, mais ce qui va nous intéresser, c'est aussi le contact utile et la compréhension des messages.
Speaker A
[musique]
Speaker A
Lorsque vous avez commencé à mesurer l'attention et l'efficacité média, notamment via l'IA, qu'est-ce qui vous a le plus surprise dans les résultats
Speaker A
[musique]
Speaker A
et qu'est-ce qui a réellement changé votre manière de construire un plan média ?
Speaker A
L'IA nous aide à avoir des analyses beaucoup plus fines et surtout à avoir des dashboards qui sont beaucoup plus complexes et donc de les simplifier.
Speaker A
Donc l'IA est un outil au service d'une compréhension plus fine de nos plans médias. Ce qui m'a le plus surprise, encore une fois, c'est
Speaker A
cette notion de qualité dont j'ai parlé et qui est très importante, en particulier sur le haut de funnel. Je m'occupe des enjeux de marque et d'image.
Speaker A
Et donc sur le haut de funnel, on va mesurer la qualité de l'audience, l'attention, la compréhension des messages et l'IA peut nous aider beaucoup à monitorer la qualité d'une création, à mieux comprendre aussi comment fonctionne une campagne.
Speaker A
Et donc on va effectivement s'en servir comme un outil et pas comme quelque chose qui viendra se substituer à ce que nous avons déjà.
Speaker A
[musique]
Speaker A
Au-delà des chiffres, est-ce que l'IA a véritablement changé votre propre manière de travailler au quotidien ?
Speaker A
On s'en sert également pour personnaliser certaines de nos créations pour être plus efficaces. L'IA ne vient pas se substituer à l'humain, ne vient pas se substituer à la création qui est essentielle.
Speaker A
Ce qu'il faut considérer, c'est le contexte de diffusion. Ce qui est hyper important, c'est de se dire à qui on adresse le message, à quel moment on l'adresse et le contexte.
Speaker A
La qualité est aujourd'hui essentielle à l'heure d'une surabondance de contenu produite et générée par l'IA.
Speaker A
Donc je dirais que l'IA nous questionne mais en même temps elle nous oblige à davantage de créativité, à contextualiser davantage nos communications et surtout à adresser — et ça, rien de nouveau hein — le bon message à la bonne personne au bon moment.
Speaker A
Vous portez aussi des sujets sociétaux. Est-ce que selon vous la performance média doit aujourd'hui intégrer des critères de responsabilité au-delà du simple ROI ?
Speaker A
Alors au-delà du simple retour sur investissement, pour moi, la question ne se pose pas. C'est une évidence.
Speaker A
Aujourd'hui, on attend des marques qu'elles s'engagent et dans nos communications, on doit aussi porter ces messages de responsabilité, transformer nos pratiques.
Speaker A
Et dans une économie dictée par une surabondance informationnelle, on a aussi cette responsabilité peut-être de moins communiquer, de communiquer des messages plus justes, en transparence et aussi accepter une forme de questionnement permanent sur les messages que l'on pousse en communication.
Speaker A
Donc bien choisir ces médias, bien choisir le contexte, ne pas trop communiquer, communiquer de manière cohérente. Je pense que ça, c'est de la responsabilité.
Speaker A
Et pour une marque comme Orange qui a fait de la confiance le cœur de sa stratégie, mais au-delà de notre stratégie, le cœur de la philosophie de la marque Orange, hein, qui est née en 94 en mettant l'humain avant la technologie, c'est un point qui est essentiel.
Speaker A
La responsabilité fait partie de notre ADN de marque et de notre responsabilité.
Speaker A
Donc pour moi, c'est une longue réponse, mais la réponse courte c'est oui, c'est un engagement très fort. Oui, c'est aussi notre responsabilité en tant qu'annonceur.
Speaker A
Et oui, c'est extrêmement important pour la marque Orange qui, encore une fois, a mis la confiance au cœur de notre engagement.
Speaker A
Promis, les prochaines questions sont beaucoup plus faciles. Enfin, normalement. Est-ce que la performance d'une campagne passe aussi par son acceptabilité par les utilisateurs ? Et comment intégrez-vous cette dimension dans vos choix médias ?
Speaker A
Pour moi, c'est un point qui est essentiel. Pourquoi ? Parce que je suis directrice de la marque Orange, je m'occupe des sujets corporate, donc de la communication de nos engagements, et il est essentiel encore une fois de mesurer la qualité des messages que nous véhiculons et la qualité de la réception de ces messages.
Speaker A
Et quand on dit la qualité de réception des messages, il s'agit bien de la compréhension, il s'agit bien aussi de l'acceptabilité de la publicité.
Speaker A
Donc ne pas être intrusif par rapport au parcours, ne pas trop répéter non plus,
Speaker A
[musique]
Speaker A
mais il faut également mesurer l'acceptabilité de cette répétition et ne pas ennuyer également nos audiences.
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