Speaker A
Кто-нибудь когда-нибудь слышал о лестнице узнавания Ханта? Один человек. Давайте, лестница узнавания Ханта. Кто-нибудь сталкивался с таким понятием Ханта? Нет, никто не сталкивался. О'кей, рассказывай. А самый классический вариант: чему равен потенциальный объём любого рынка? Потенциальный объём любого рынка равен 100% людей, которые в этом рынке находятся. То есть, если мы говорим, например, о проблеме облысения человека, то 100% мужчин в определённом возрасте являются потенциальным рынком. Другая вопрос, что кто-то из них лысеет, а кто-то ещё не начал. Как нам перевести из 100% мужчин мужчин, которые не начали лысеть, в этих заинтересованных клиентов? Как вы думаете, самым простым образом создать понимание проблемы? Абсолютно верно, есть. Мы выпускаем статью, галку, которая говорит: знаете что, в возрасте после 35 лет там 40% мужчин начинают терять волосы, и у определённого количества клиентов... Ну, там параметров много, там связано с самооценкой, там с какими-то внутренними страхами и так далее. Перейдёт за счёт этой статьи у него появится осознание проблемы. Вот у меня проблемы не было, вот у меня проблема появилась. Это второй уровень лестницы узнавания. А после этого что происходит, когда человек соответственно проблему обнаруживает? Давайте подумаем. Он начинает искать поиски решений. Какие могут быть варианты борьбы с облысением? А пересадка волос — хорошо, ещё шампуни, гели — хорошо, витамины, аппаратная косметология, аппаратная косметология ещё, парик. Молодец, эзотерика — хорошо, шаману тоже такое есть, ещё народные средства, а использование народных средств, ещё ничего не делать. Ничего не делать — этих больше всех. Вот э, как бы да, действительно так. Итого у нас получается, из тех там 60%, которые перешли соответственно на сознание проблемы, у нас вот дальше рынок начинает рассасываться. Вот тут вот, вот, я вам подскажу, если есть здесь матёрые маркетологи, самое время ловить клиентов на это настроен. Весь контент-маркетинг, который существует, информационный маркетинг, форумы, которые работают при помощи подставных там этих групп ВКонтакте, которые специально под это заводятся, вот и так далее. Я знаю эту схему изнутри, потому что некоторых компаний консультировал, там которые всякие там женский шампунь продают и так далее, как формировать эту саму потребность. Хорошо, вот я определился, что я хочу. Значит, мы на третьем уровне лестницы узнавания. Да, понятно, что здесь конкуренции в контекстной рекламе нет. Это так называемый тематический трафик, а цена клика очень дешёвая, выборка людей огромная. То есть вы тематических запросов приведёте людей всегда больше, чем с любых других. Хорошо, дальше что происходит? Начну. Ну вот я выбрал шампунь, я решил, что шампунь, дальше что я делаю? Надо искать поставщика, надо искать поставщика. Абсолютно верно. А у кого какой шампунь, какой марки мне купить? Правильно, наверняка существует. Вот на этом рынке люди начинают очень сильно бодаться. Если мы возьмём по контексту, там берутся вот эти вот разогретые аукционы, там и так далее. Вот, а если вы захватили на уровень раньше, то тогда у вас соответственно конкуренция в разы меньше. Значит, он начинает искать поставщика, на это направлены все посадочные страницы. Да, SEO трафик на более раннем уровне начинает работать. Вот мы ищем поставщика, соответственно находим поставщика, дальше что мы начинаем? Ну вот мы решили, что в данном случае, что я имею в виду под поставщиком? Конкретную марку, которой я буду пользоваться. Дальше что мы делаем? Где купить? Где купить? По каким параметрам выбираем? Мои отзывы, ещё цена, ещё расположение. Ну это если ехать, ну там условия доставки, давайте так назовём. Сопутствующие услуги — это вау, такая история. Как бы в основном это условия доставки, в основном это методы оплаты, в основном это стоимость товара. Да, ну и доверие, как бы компании, которую ты будешь покупать. Вот это одна конверсия. Давай дальше. С другой стороны есть то, что видит маркетолог. А что мы видим на сайте? Мы видим, что человек совершил клик по объявлению. Да, человек увидел объявление, видим количество показов, количество людей, которые кликнули соответственно на это объявление, этот CTR так называемый. Да, количество, ну и соответственно из них получается количество людей, которые попали на сайт. Вот это называется внешний маркетинг, называется regeneration, привлечение заявок, а его всегда нужно рассматривать отдельно от называемого внутреннего маркетинга. Это lead conversion, это когда мы из посетителя человека уже конвертируем непосредственно в покупателя. Это он значит зашёл на сайт, посмотрел условия, там посмотрел, какие там бывают у вас эти шампуни, да, посмотрел условия доставки, да, положил в корзину. Это вот каждый раз, вот на каждом шаге на самом деле совершается конверсия. Вот оформил покупку. И самое главное — оплатил. Про это очень многие забывают. Никогда из 100 заказов не будет 100 оплат. Понятно почему? По какой причине? Все пойдут? А все пойдут? Не, ну вот я 100 заявок получил. Почему не будет 100 оплат? Очень неудобная форма оплаты, неудобная форма оплаты, ещё глюк, сайт глюкнул, ещё передумал, конкурент, конкурента захотели протестировать, выросли волосы, волосы выросли, вряд ли, не было понятной формы обращения, да, не вовремя отзвонили, пожалуйста. То есть вариантов много. Да, просто не позвонили по заявке, пожалуйста. Вот, например, вот другая конверсия, если мы не понимаем, каким образом человек вообще вот об этом думает. Да, вот что я говорю про всю систему, как он вообще принимает решение о покупке. Мы вот тут ни фига оптимизировать не можем. Мы не можем выдвинуть самую главную гипотезу, что у нас не так. Текст объявления не работает, ключевых слов мало, не знаю, там какая-то недостоверная информация на сайте, его не устраивают условия покупки, там и так далее. Пойдём дальше. Вот на самом деле у нас есть такая история, что есть некое желание клиента, есть желание продавца, и на стыке происходит так называемый коэффициент конверсии. Значит, ну или конверсия, да. То есть что хочет продавец? Продать подороже, продать, ну, побольше денег заработать. Что хочет клиент? Купить по, ну, не купить повешение, он хочет решить проблему. Да, наверное, вот если грубо говоря, за наименьшие деньги или там за наименьшие ограничения внутренние, скажем так, кредиты клиента, вы можете решить его проблему, соответственно тем больше вероятность, что у вас покупка будет совершена. Я сейчас на практике перейдём, не переживайте, я сейчас просто теорию рассказываю. Давай дальше. Вот отсюда сразу у нас вытекает номер один: когда у нас сделан акцент на продукте, а не на клиенте. Вот пример про ванны. Когда у нас, грубо говоря, клики есть, а лидов нету, да? То есть у нас фактически потребность клиента никак не отображена на сайте. Другой вариант, что у нас куча лидов, но вообще никаких нет продаж. Такое тоже часто бывает. Приведу вам, чтобы было понятно. Да, вот некий предельный: если я напишу объявление, что оставь заявку на что-то и получи iPhone 6 бесплатно, заявок будет много, а продаж не будет вообще, потому что придут соответственно халявщики. Вот, ну и соответственно где-то есть некая такая штука, где мы понимаем потребность клиента, и мы ему соответственно показываем, что он может на это получить. Давай дальше. Задача маркетолога следующая: первое — понять истинную цель покупки. Как это? Мо? Давайте, где мы можем понять истинную цель покупки клиента? Спросить у существующих. Так ещё? Ну подумайте, ну предположите, из чего? Если предполагаете из непонятно из чего, то как бы непонятно что получится. Сущности продукта. Сущности продукта. Ало, есть же определённая концепция. Ну вот концепция, она откуда формируется? Я вас спрашиваю. Откуда мы можем понять, какие проблемы у клиента? Воле? Ну мы вот выяснили, что можно существующих клиентов спросить, почему вы купили. Что ещё можно? Опрос сделать. Опрос сделать по посетителям на сайте, пожалуйста. Корень можно, да? Ну ещё более простые способы: форумы прочитать можно. Зависит от того, в каком рынке мы работаем. Если есть исследование, пойти купить исследование. Нет исследований — поискать экспертов. Нет экспертов — сделать сайт там с пятью вариантами тестирования, посмотреть как. Ну это мы уже, понимаете, результат объясняете любое исследование.
