Speaker A
Pamiętasz, co w poprzedniej lekcji mówiłem o długości promptu? Jedną z rzeczy, którą do tego promptu powinniśmy włożyć, jest persona twojego odbiorcy. Persona zapewnia wyjątkowy punkt patrzenia na twój produkt czy usługę.
Lekcja o tworzeniu person marketingowych z wykorzystaniem metod 5 Why i 5W+H, by lepiej zrozumieć potrzeby klientów.
Key Takeaways
- Persona powinna skupiać się na prawdziwych potrzebach i motywacjach, nie tylko na demografii.
- Metoda 5 Why pomaga zidentyfikować głębokie powody wyboru produktu przez klienta.
- 5W+H to skuteczne narzędzie do kompleksowego opisu persony i jej kontekstu.
- AI może efektywnie wspierać proces tworzenia person marketingowych.
- Zrozumienie momentów decyzyjnych i kontekstów zakupowych zwiększa skuteczność kampanii.
Summary
- Persona powinna opierać się na głębokich potrzebach klienta, a nie tylko na demografii.
- Metoda '5 razy dlaczego' pomaga dotrzeć do prawdziwych motywacji klientów, drążąc przyczyny wyborów.
- Metoda 5W+H (Who, What, When, Where, Why, How) uzupełnia tworzenie persony o ważne pytania dotyczące tożsamości i kontekstu klienta.
- Demografia jest dodatkiem, a kluczowe są intencje i motywacje zakupowe.
- Przykład zastosowania metod na przykładzie ekologicznych klocków dla dzieci.
- Persona powinna zawierać imię, wiek, zawód, sytuację życiową, tożsamość, potrzeby, momenty decyzyjne, konteksty oraz oczekiwane doświadczenia.
- Insight marketingowy to krótkie zdanie podsumowujące kluczową motywację persony.
- AI może wspierać proces tworzenia person poprzez zadawanie pytań i generowanie opisów.
- Marketerzy często popełniają błąd, tworząc persony wyłącznie na podstawie danych demograficznych.
- Zrozumienie motywacji zakupowych pozwala na lepsze pozycjonowanie produktu i skuteczniejszą komunikację marketingową.
Full Transcript — Download SRT & Markdown
Speaker A
Przestajesz mówić o produkcie, a zaczynasz mówić o użyteczności dla konkretnego odbiorcy czy grupy odbiorców.
Speaker A
Taką personę musimy stworzyć, ale większość marketerów robi to źle. Zaczynają od demografii. Moim odbiorcą jest mężczyzna lub kobieta lat 30, mieszkaniec dużego miasta. To nie tak. Persona powinna być tworzona wokół tak zwanej głębokiej potrzeby.
Speaker A
Demografia jest tylko dodatkiem. Bo kiedy ktoś kupuje masło, to o wiele ważniejsze jest, czy chce nim posmarować kromkę, czy użyć go do pieczenia ciasta. To jest potrzeba.
Speaker A
A to, czy ma 20 czy 40 lat i czy mieszka w dużym czy małym mieście, jest już naprawdę mało ważne.
Speaker A
Dlaczego zatem większość marketerów tworzy persony w oparciu o demografię? Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla z ekonomii, określa tego typu zachowania jako "What you see is all there is".
Speaker A
Czyli to, co widzisz, jest wszystkim, co jest. Kiedy bierzesz się za planowanie kampanii reklamowej na Facebooku i system prosi cię o wybór grupy docelowej, dostajesz do wyboru wiek i miejsce zamieszkania, a nie intencje. A skoro nikt o intencje nie pyta,
Speaker A
to po co o niej myśleć, prawda? Nieprawda. I zaraz coś na to poradzimy. Nadal jesteśmy w fazie generowania pomysłów.
Speaker A
Nadal pomaga nam sztuczna inteligencja, a metoda, którą w tej chwili zastosujemy, jest właściwie połączeniem dwóch metod. Pierwsza ma japońskie korzenie, podobnie jak Kwiat Lotosu. W latach 30. XX wieku wymyślił ją Sakichi Toyoda, twórca znanej ci firmy Toyota, która wtedy nazywała się Toyoda Automatic Loom Works.
Speaker A
Nazywa się "5 razy dlaczego" i była używana do wyłapywania prawdziwych przyczyn przerw w pracy maszyn produkcyjnych.
Speaker A
No bo wyobraź sobie następującą sytuację: maszyna w fabryce się zatrzymuje. Dlaczego się zatrzymała? Bo przeciążył się bezpiecznik.
Speaker A
Można więc wymienić bezpiecznik i kontynuować produkcję. Ale co się stanie, kiedy zaczniemy drążyć? Dlaczego bezpiecznik był przeciążony?
Speaker A
Bo łożysko się zatarło. Dlaczego łożysko się zatarło? Bo nie było odpowiedniego smarowania. Dlaczego nie było smarowania? Bo pompa nie tłoczyła oleju.
Speaker A
A dlaczego pompa nie tłoczyła oleju? Bo filtr był zapchany. Po zadaniu tych pytań wymienisz filtr oleju i okazuje się, że zapobiega to nie tylko przeciążeniu bezpiecznika, ale także wszystkim innym awariom spowodowanym brakiem smarowania.
Speaker A
Tak samo jest z twoim klientem. Dlaczego miałby wybrać ręcznie robione drewniane zabawki? Bo chce czegoś naturalnego w otoczeniu swoich dzieci.
Speaker A
Dlaczego tego chce? Bo chce uniknąć chemii i plastiku. Dlaczego chce uniknąć chemii i plastiku?
Speaker A
Bo kojarzy się to z masówką i brakiem wartości. A dlaczego ktoś chce coś innego niż masówka?
Speaker A
Bo masówka kojarzy się też z brakiem bezpieczeństwa albo z brakiem duszy. Im głębiej zejdziesz, tym lepsze argumenty znajdziesz. Sprzedawanie swoich zabawek jako niemasowych produktów, jako produktów z duszą, jest o wiele lepsze niż po prostu powiedzenie, że są drewniane i naturalne. A możemy zejść jeszcze głębiej.
Speaker A
Druga metoda, którą przyłączymy do tworzenia persony, jest o wiele starsza. Pisał o niej już Arystoteles w "Retoryce", to zestaw pytań, które wpaja się studentom, np. dziennikarstwa i wszystkim tym, którzy chcą rozumieć i rozumować lepiej.
Speaker A
Po angielsku ta metoda nazywa się "5W+H", bo składa się z sześciu pytań. Pierwsze to Who, czyli kto?
Speaker A
Potem What, czyli co? When, kiedy? Where, gdzie? Why, dlaczego? I How, jak? To są pytania, które w połączeniu z twoim produktem lub usługą doskonale definiują personę.
Speaker A
Ponieważ Why, dlaczego, mamy już pogłębione, skupmy się na tych pozostałych. Kto? To jest pytanie o tożsamość twojej grupy docelowej, jak się określają?
Speaker A
Za kogo się uważają? Nike doskonale rozgrywa swoją personę, twierdząc, że ich klientami są athletes, czyli sportowcy. Zawodowi? Niekoniecznie.
Speaker A
Pomyśl, jak określają siebie twoi odbiorcy. Dla trenera osobistego mogą to być 40-latkowie, osoby chcące się nauczyć biegać albo poprawić swoją kondycję fizyczną. Każda tożsamość wygeneruje osobną ścieżkę przy kolejnych pytaniach.
Speaker A
Co? To jedno z kluczowych pytań persony. Czego chcą? Jak to określają? Kiedy ja idę do Ikea, idę kupić meble, a nie uświetnić moją przestrzeń skandynawskim designem.
Speaker A
Problemem wielu copywriterów jest zbytnia kreatywność w tworzeniu persony. Pytania są po to, żeby słuchać.
Speaker A
Nie wymyślaj, tylko posłuchaj, jak twoi klienci określają to, co chcą u ciebie kupić. Do trenera osobistego idę po to, żeby dobrze wyglądać, a nie po to, żeby na przykład odzyskać kontrolę nad swoim życiem.
Speaker A
Kiedy? Przed wakacjami, po ciąży, po Nowym Roku, po zerwaniu z partnerem, przed weselem. To są zewnętrzne bodźce, które sprawiają, że twoja persona, Kto, pomyślała o twojej kategorii - Co.
Speaker A
Ale uważaj, bo czai się tu kilka niespodzianek. Czy wiesz, że ludzie kupują telewizory przy okazji remontu albo przeprowadzki?
Speaker A
Albo kupują aparat fotograficzny, tudzież zmieniają telefon na lepszy przy okazji narodzin dziecka? Szukaj ciekawych pomysłów na zewnętrzną motywację dla twoich klientów.
Speaker A
Gdzie? W siłowni, w klubie fitness, czasem w domu. Znowu, każda z tych odpowiedzi tworzy osobną personę z osobnym zestawem potrzeb.
Speaker A
Droga na skróty. Większość marek może się pozycjonować w jednej z trzech tak zwanych życiowych przestrzeni. Możesz być marką pracy, marką domu albo marką trzeciego miejsca.
Speaker A
Wrócimy do tego w kontekście rytuałów później w naszym kursie, ale dobrze byłoby mieć to w opisie persony.
Speaker A
W końcu - Jak? To jest miejsce, w którym zapisujesz doświadczenie klienta, jakiego oczekuje twoja persona. Czy chcą wideorozmów ze swoim trenerem pomiędzy sesjami? A może chcą maili z motywacją do ćwiczeń? Popytaj albo użyj AI do generowania dobrych pomysłów.
Speaker A
Oto prompt, który ci pomoże. "Jesteś moim asystentem do tworzenia person marketingowych. Twoim zadaniem jest przeprowadzenie mnie przez proces 5 Whys, żeby znaleźć głęboką motywację klienta, a następnie przez pytania 5W+H.
Speaker A
W szczególności kto, co, kiedy, gdzie, jak. Na początku zapytaj mnie o branżę, produkt lub usługę, dla której chcę stworzyć personę.
Speaker A
Potem działaj krok po kroku. Why? Zadaj pytanie, dlaczego klienci wybierają produkt i usługę i powtarzaj pięć razy, żeby dotrzeć do prawdziwej motywacji." Tutaj tak naprawdę przekładam całą teorię, którą opowiedziałem wam przed chwilą. Kiedy, gdzie, jak.
Speaker A
Generowanie persony to jest ta część, która mnie interesuje. "Po zebraniu odpowiedzi stwórz pełny opis persony.
Speaker A
Nadaj imię i krótki opis, wiek, zawód, sytuacja życiowa. Wypisz tożsamość: kto, główne potrzeby, co, momenty decyzyjne, kiedy, konteksty, gdzie oraz oczekiwane doświadczenia, jak. Dołącz sekcję insight marketingowy." To jest coś, w czym AI jest naprawdę genialne.
Speaker A
"Jedno, dwa zdania, które streszczają kluczową motywację persony. Na początek zapytaj mnie, dla jakiej branży, produktu lub usługi chcesz stworzyć personę." No i teraz odpalmy to i zobaczmy, w jaki sposób działa.
Speaker A
Zacznijmy od podstaw. "Dla jakiej branży, produktu czy usługi chcesz stworzyć personę?" "To będą ekologiczne klocki dla dzieci." System przeprowadza mnie teraz przez pytania. Krok pierwszy.
Speaker A
"Oto moje trzy propozycje - dlatego że kazałem mu tak naprawdę podawać, symulować odpowiedzi - Dlaczego klienci wybierają ekologiczne klocki dla dzieci?
Speaker A
Bo chcą zabawek bezpiecznych dla zdrowia dziecka, szukają produktów trwałych, które nie zepsują się po tygodniu, bo dbają o środowisko." "Bezpieczne zabawki dla dzieci." Drugie pytanie.
Speaker A
"Dlaczego szukają bezpiecznych zabawek?" "Boją się, że dziecko połknie mikroplastik, bo chcą mieć pewność, że podczas zabawy bez nadzoru dziecku nie stanie się krzywda. Bo czują się odpowiedzialni za zdrowie dziecka i chcą mu zapewnić najlepszy możliwy start." Opcja trzy. Zwróćcie uwagę,
Speaker A
że nawet nie muszę wymyślać własnych. Mogę pojechać zgodnie z sugestiami. "Dlaczego rodzice czują, że to właśnie ekologiczne klocki zapewnią dziecku n
Speaker A
Bo chcą od najmłodszych lat uczyć dziecko szacunku do natury. Bo czują przesyt tandetną, głośną elektroniką, chcą powrotu do wartości spokojnej zabawy." No oczywiście, że opcja jeden.
Speaker A
Bardzo jestem ciekaw, co z tego wyjdzie. "Dlaczego rodzicom tak bardzo zależy na tym, żeby zabawki stymulowały rozwój dziecka?
Speaker A
Bo czują presję otoczenia i chcą, żeby dziecko było do przodu. Bo wierzą, że fundamenty zbudowane w dzieciństwie ułatwią dziecku sukces w dorosłym życiu.
Speaker A
Bo chcą widzieć realne postępy w nauce i rozwoju swojego dziecka, co daje im poczucie bycia dobrym rodzicem." I jedziemy w trzy. To będzie moja persona.
Speaker A
"Doszliśmy do bardzo szczerego, ludzkiego poziomu. Wybór klocków ekologicznych nie jest tylko kwestią ekologii, ale sposobem na potwierdzenie własnej wartości jako rodzica." Ostatnie Why. "Dlaczego chcą potwierdzić swoją wartość?" "Dlatego, że w świecie pełnym sprzecznych porad wychowawczych namacalne postępy dziecka są dowodem, że robią to dobrze.
Speaker A
Bo boją się porażki wychowawczej. Bo chcą czuć dumę i satysfakcję, że zapewnili dziecku środowisko, które pozwala mu się w pełni rozwinąć." Opcja trzy.
Speaker A
Dotarliśmy do samego sedna. I teraz, słuchajcie, przechodzimy do drugiej metody. Czyli kto? Krok drugi, co?
Speaker A
Wezmę tutaj sugestię pójdę na skróty, dobra? Jesteśmy w kursie, więc pójdę na skróty. "Wybierz opcje, które ci pasują." To jest coś, czego nie powinniśmy robić.
Speaker A
Dlatego, że persona powinna być oparta o prawdziwe przesłanki. Natomiast interesuje mnie końcowy wynik czegoś takiego.
Speaker A
"Jako twój asystent wybieram opcje, które najlepiej pasują do ścieżki 5, które wybrałem. Kto? Tożsamość. Świadoma mama, tata.
Speaker A
Co? Chcę widzieć, jak mój syn, córka buduje coś kreatywnego, rozwija wyobraźnię." To jest całkiem dobry komunikat marketingowy. "Moment wyzwalający.
Speaker A
Pierwsze lub drugie urodziny. Gdzie? Kontekst. Instagram, Pinterest itd. Jak? Doświadczenie. Edukacyjne wsparcie i estetyka." I tu jest pełna persona.
Speaker A
"Insight marketingowy. Kupuję te klocki, bo widząc, jak moje dziecko skupia się na budowaniu, mam pewność, że jako rodzic zapewniam mu najlepszy start i mądrą zabawę." To jest mnóstwo dobrej komunikacji marketingowej, z której będziemy mogli korzystać.
Speaker A
Mamy to? Do zobaczenia w kolejnej lekcji.
Topics:personainsight konsumenckimarketing5 razy dlaczego5W+Hsztuczna inteligencjatworzenie personymotywacje klientówstrategia marketingowaeco zabawki
