**Wildberries разгоняет ваши рекламные расходы | 2 скрытых механизма WB — Transcript & Summary | SozAI** Source: https://sozai.app/transcript/wildberries-advertising-costs-hidden-mechanisms/ Разбор двух скрытых механизмов Wildberries, разгоняющих рекламные расходы: аукциона пониженной цены в CPC и влияния ДРР на скидку постоянного покупателя (СПП). Расчёты на примерах товарки и одежды. ## Key Takeaways - Аукцион пониженной цены в CPC разгоняет ставки, так как селлеры не боятся повышать их — реальная цена зависит от конкурента. - Механизм СПП, привязанный к ДРР от заказов, в одежде делает рост скидки экономически нецелесообразным. - Перед изменением ДРР ради СПП обязательно нужно считать юнит-экономику с учётом процента выкупа и риска перезаказа. ## What the video covers - Аукцион пониженной цены: селлер платит не свою ставку, а цену ближайшего конкурента плюс коэффициент WB, что побуждает ставить высокие ставки и разгоняет аукцион в CPC. - После участия в аукционе пониженной цены минимальная ставка (например, 1,4 в нише юбок) перестала давать буст раскрученным карточкам, пришлось поднимать её минимум до 3. - Рекомендация: повышать ставки постепенно, начинать с минимальной и считать стоимость заказа, а не верить обещаниям WB о малом списании. - Механизм СПП: дополнительная скидка к СПП рассчитывается за предыдущие 14 дней как соотношение рекламного расхода к общей выручке кабинета; WB считает ДРР от заказов, а не от продаж. - Пример теста: в период запуска новинки ДРР вырос до 18%, WB дал +10% к СПП, но через неделю ДРР нормализовался и скидка сменилась на +3%. - Для товарки (выкуп 95%) рост ДРР на 1% даёт примерно 1% СПП — это ещё может работать, но снижение цены может спровоцировать перезаказ и двойную логистику. - Для одежды (выкуп 25-30%) из-за расчёта от заказов для получения 1% СПП нужно поднять ДРР примерно на 4%, а для 4% СПП — около 8%, что почти всегда убыточно. - Пример: при ДРР 10% получение +10% СПП потребовало бы ДРР около 40%, что не совместимо с юнит-экономикой. - Главный вывод: прежде чем гнаться за бонусами WB, нужно просчитать юнит-экономику и риски, а не полагаться на обещания платформы. - Автор упоминает, что сентябрьский спад эффективности CPC связан с несколькими причинами, которые будут разобраны в отдельных видео; рекламируется клуб Everm. ## Chapters 1. 00:00 Введение: два механизма роста рекламных расходов 2. 00:46 Аукцион пониженной цены и CPC 3. 02:16 Почему минимальная ставка перестала работать 4. 03:10 Механизм СПП и связь с ДРР 5. 04:24 Тест: новинка и изменение СПП 6. 04:47 Расчёт для товарки: риски и выкуп 7. 06:19 Расчёт для одежды: почему это самоубийство 8. 08:20 Итоги и призыв считать юнит-экономику Answers ## Questions about this video Как работает аукцион пониженной цены в CPC на Wildberries? С селлера списывается не его ставка, а ставка конкурента, занявшего следующее место, плюс коэффициент WB, который не раскрывается. Поэтому селлеры не боятся ставить высокие ставки, что разгоняет аукцион. Как рассчитывается дополнительная скидка к СПП? Скидка определяется за предыдущие 14 дней как соотношение расхода на рекламу к общей выручке кабинета. WB считает ДРР от заказов, а не от продаж, и пересчёт происходит ежедневно. Почему для одежды увеличение ДРР ради СПП невыгодно? Из-за низкого процента выкупа (25-30%) чтобы получить 1% СПП, нужно поднять ДРР примерно на 4%, а для 10% СПП ДРР придётся увеличить в разы, что не укладывается в юнит-экономику. ## Full Transcript — Download SRT & Markdown 00:00 Speaker A Два механизма, которые разгоняют рекламные расходы. С вами Ольга Максимова, эксперт закрытого клуба Everm. Эти два пряника, которыми он пытается нас накормить, нам сейчас нужно с вами посчитать, выгодны ли они нам или нет. 00:17 Speaker A Первый из них - это аукцион пониженной цены. Wildberries специально понижает наши ставки. Мы их ставим высокие, а он говорит: "Мне столько не надо, я возьму чуть-чуть". Как работает данный аукцион? 00:29 Speaker A Если мы ставим ставку 500 руб, а наш конкурент ставит [музыка] ставку на втором месте 300 руб, то с нас не спишется эти 500 руб, с нас спишется 300 руб плюс коэффициент Wildberries. Он его не разглашает. [музыка] Ну, допустим, с нас спишется 310 руб. 00:46 Speaker A Для чего это делается? [музыка] Для того, чтобы люди не боялись ставить высокие ставки. Именно по этой причине данный аукцион пониженной цены запустили на бета-версии рекламной компании CPC. В данной рекламной компании ставки уже очень высокие. Когда карточка прокачана, селлер уходит в рекламную компанию за 01:06 Speaker A клик, тем самым у него очень маленькая ставка, потому что в рекламной компании CPC самые низкие ставки за клик. Ниже ставок за клик не существует ни в одной рекламной компании. И вот здесь Wildberries понял свою ошибку. Как это работает в негативное отношение к нам? 01:25 Speaker A Селлер не боится повышать ставку за первое место. Он хочет перебить этой [музыка] ставкой конкурента. Сегодня мы поставили 500 руб, а наш конкурент поставил 300, и с нас списалось 310. 01:36 Speaker A Завтра мы поставили 500 руб, а конкурент поставил 400, [музыка] и с нас списалось 410, потому что конкурент теперь тоже не боится повышать ставку. Конкурент тоже понимает, что лишнего с него не спишут. 01:49 Speaker A [музыка] Точно так же работает второе на третье место и так далее. Тем самым разогнан аукцион именно в рекламной компании за клик. Если вы заметили, рекламные компании за клик в сентябре начали работать очень плохо. Этому было две причины, мы с вами это разберём в 02:05 Speaker A других видео, но одна из причин того, что в августе месяце аукцион повышенной цены стал очень негативно влиять [музыка] на минимальную ставку в CPC. Wildberries не поднимал её, она как была в каждой нише своя, так и осталась. Ну, [музыка] 02:19 Speaker A допустим, в нише юбки она была 1,4 минимальная. По этой ставке раскрученная карточка очень хорошо бустилась. Но, в связи с тем, что стали участвовать в аукционе пониженной цены, и об этом Wildberries сообщил нам в уведомлениях, не все кабинеты и не все ниши участвуют 02:36 Speaker A в данном аукционе. Это запущенная бета-версия, и после того, как мы стали участвовать в аукционе пониженной цены, нашей ставки 1,4 просто стало не хватать для буста на те же позиции, на которых мы бустились раньше. Нам пришлось повысить эту ставку до трёх, как 02:53 Speaker A минимум, чтобы собирать те же самые показы, чтобы собирать тот же самый трафик. Здесь как раз мы призываем к тому, чтобы вы просчитывали всё-таки стоимость заказа, повышать ставку постепенно [музыка] начинать с минимальной ставки, работать с рекламной компанией CPC, не в 03:10 Speaker A зависимости от того, что вам Wildberries обещает, что он с вас много не спишет, а спишет только по аукциону заниженной цены. Второе, Wildberries нам ввёл влияние изменения СПП на долю рекламных расходов, что скидка постоянного покупателя у нас будет больше, если 03:28 Speaker A рекламных расходов будет больше. И вот здесь началась гонка, насколько нам нужно увеличить наш ДРР для того, чтобы нам Wildberries дал [музыка] СПП больше, и чтобы наша цена, первое, это была ниже от конкурента, а второе, мы могли держать ту же самую цену, но повысить 03:47 Speaker A свою маржинальность. Каждый [откашливается] из этих методов я вам предлагаю просчитать. Мы сделали такой небольшой тест, который от нас не зависел. Первое, у нас запускались новинки, и когда запускается новинка, слишком большой рекламный расход, который себя не оправдывает. [музыка] То 04:03 Speaker A есть ДРР просто улетает в космос. И мы видим, что с 1.10 по 7.10 ДРР у нас было 18. Но это только от рекламного кабинета. Если мы посмотрим влияние СПП всё-таки считается от всего кабинета и от всего оборота, но мы можем понимать, 04:19 Speaker A что и ДРР от всего кабинета тоже был большой. И вот, пожалуйста, такое снисхождение от Wildberries, нам дали скидку постоянному клиенту +10%. 04:29 Speaker A Проходит [музыка] неделя, мы заканчиваем выводить новинку, и ДРР у нас становится плюс-минус на нормальном уровне. И что мы видим? Что Wildberries у нас отбирает это десятипроцентное СПП и даёт нам дополнительную скидку к СПП, он нам даёт три. Как рассчитывается эта 04:46 Speaker A дополнительная скидка? За 14 предыдущих дней берётся расход рекламного бюджета и общую выручку по кабинету. Я бы сделала такой акцент, [музыка] что Wildberries считает ДРР от заказов. Чуть позже мы с вами вернёмся к этому. Каждый день у нас меняется дополнительная скидка к СПП за 05:07 Speaker A счёт нашего расхода на рекламу за предыдущие 14 дней. И вот что мы видим? Чтобы нам получить дополнительную скидку в 10% ко всему кабинету, мы должны увеличить свой ДРР в разы. Допустим, так как у каждой ниши эти расчёты индивидуальные и корреляции [музыка] 05:28 Speaker A именно от цифр тоже индивидуальная, то мы будем брать примерные примеры цифр. [музыка] Если в товарке с процентом выкупа 95% - это ещё рабочая схема увеличить ДРР на 1% от заказов кабинет, для того, чтобы у вас увеличилось СПП на 05:47 Speaker A 1%. Здесь нужно посчитать по юнит-экономике и посмотреть, выгодно ли вам это или нет. Потому что то, что вам увеличивают СПП на 1% не даёт вам никаких гарантий, [музыка] что продажи у вас увеличатся. Наоборот, возможно, что ваша пониженная цена 06:04 Speaker A приведёт к низкому проценту выкупа, потому что клиент, заказавший товар вчера, когда цена у него была дороже, и сегодня он заходит в кабинет и видит, что его цена на этот товар упала, скорее всего, он его перезакажет. А если цена 06:19 Speaker A упала намного, то 100% он его перезакажет, не выкупив первый [музыка] товар. Это означает, что первый товар поедет обратно, вы заплатите двойную логистику. Поэтому [музыка] здесь, прежде чем гнаться за данным ДРР, чтобы вам дали СПП на 1-2% больше, нужно 06:36 Speaker A вначале просчитать все риски. Это что касаемо товарки. Давайте разберём одежду. История будет совершенно другая. 06:43 Speaker A [музыка] У одежды процент выкупа 25-30. То есть, увеличив свой ДРР на 1%, который нам считает Wildberries, на секундочку, что я вам напоминаю, что он считает а этот процент [музыка] от заказов, а не от продаж. Это означает, что мы должны свой 07:02 Speaker A ДРР увеличить как минимум на 4%, то есть, мы должны на 4% больше потратить на рекламу, чтобы он нам дал 1% дополнительной скидки. Это вообще не бьётся ни в какие цифры. Давайте мы с вами сейчас перейдём на цифры и 07:19 Speaker A посмотрим. Допустим, ДРР кабинета на одежду у нас пять. И Wildberries даёт нам дополнительные 3% скидки. Мы хотим [музыка] 4% скидки, и Wildberries нам говорит: "Увеличьте ДРР до 7%." От суммы заказов считается ДРР, значит, мы должны увеличить его не на 2%, а на 2 07:43 Speaker A умноженное на процент выкупа. Если процент выкупа 25, значит, мы должны 2 умножить на 4 и у нас получается 8% [музыка] ДРР увеличение ради того, чтобы он нам дал 1% дополнительный СПП. Ну это самоубийство в одежде. Допустим, если он 08:01 Speaker A хочет от нас ДРР 10% в юнит-экономику закладываете ДРР на каждую проданную единицу. И у вас в основном у всех там заложено 10%. Чтобы вам получить, допустим [музыка] 10% дополнительной скидки к СПП, вам нужно свой ДРР увеличить в четыре раза, 08:20 Speaker A а это 40%. Гарантирую, что ни у одного юнит-экономика биться не будет. Вы, конечно, можете написать об этом в комментариях, сколько вам останется маржинальности при увеличении СПП до 40%, но это смешно. Поэтому я вас призываю, прежде чем вы будете гнаться 08:39 Speaker A за этими пряниками, которые, типа, нам дал Wildberries, пожалуйста, посчитайте свою юнит-экономику и, может быть, вам и не нужна эта дополнительная скидка к СПП, потому что рекламные расходы у вас увеличатся на 100%, а вот будут ли продажи с дополнительного СПП или нет, 08:56 Speaker A здесь ещё вопросики. И вот [музыка] просчитывать юнит-экономику, смотреть на эти плюшки и пряники с другой стороны мы [музыка] учим и вместе с вами это делаем в клубе Вирма. Приходи к нам на гостевой доступ и стань нашим участником. С вами 09:11 Speaker A была Ольга Максимова. Topics: Wildberries реклама Wildberries CPC аукцион пониженной цены СПП ДРР юнит-экономика маркетплейсы селлеры скидка постоянного покупателя Учить по этому видео - [Карточки по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/flashcard-maker/?from=transcript&id=89089) - [Тест по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/quiz-generator/?from=transcript&id=89089) - [Кроссворд по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/crossword-maker/?from=transcript&id=89089) - [Филворд по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/word-search-maker/?from=transcript&id=89089) - [Шпаргалка по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/study-guide-maker/?from=transcript&id=89089) Бесплатно, составлено ИИ по этой расшифровке. Без регистрации. --- This is the markdown twin of https://sozai.app/transcript/wildberries-advertising-costs-hidden-mechanisms/ — the same content, without the markup. Published by SozAI (https://sozai.app). Reuse and quotation are allowed with attribution and a link back. Machine-readable index: https://sozai.app/llms.txt · data API: https://sozai.app/api/