**Основы маркетинга | Филип Котлер — Transcript & Summary | SozAI** Source: https://sozai.app/transcript/marketing-fundamentals-philip-kotler/ Обзор главы 1 книги Филипа Котлера «Основы маркетинга»: определение маркетинга, потребности и запросы, товары и услуги, бренды и сегментация рынка. ## Key Takeaways - Маркетинг строится на удовлетворении потребностей и создании потребительской ценности до получения прибыли. - Товар важен как инструмент решения проблем клиента, поэтому характеристики нужно переводить в выгоды. - Сильный бренд повышает готовность платить и снижает затраты на продвижение, но требует грамотного управления. - Эффективная сегментация и уникальное предложение позволяют выделиться на рынке. ## What the video covers - Маркетинг определяется как извлечение прибыли из удовлетворения потребностей потребителя; его цель — привлекать новых и удерживать старых клиентов. - Маркетинг применяется не только в коммерции, но и в университетах, больницах, музеях; бывает маркетингом мест и маркетингом идей. - Маркетинговый процесс: первые четыре этапа направлены на изучение потребностей и создание ценности, деньги компания получает на пятом этапе. - Нужда — это ощущаемый недостаток (физический или социальный); потребность — нужда, зависящая от культуры и индивидуальности; запрос — потребность, подкреплённая возможностью платить. - Компании следят за нуждами клиентов через прямую связь, наблюдение на местах продаж и работу с жалобами. - Товар — всё, что удовлетворяет потребности; важна не физическая вещь, а выгода, которую она приносит (пример с буром и скважиной). - Услуга — действие или выгода без передачи собственности; рыночное предложение сочетает товары, услуги и впечатления (пример American Girl). - Бренд может стоить больше всех активов компании; успешность бренда измеряется готовностью платить больше за его продукцию. - Стратегии развития бренда: расширение семейства марки, расширение границ использования, мультимарочный подход и новые марки, у каждой есть риски. - Сегментация рынка может быть географической, демографической, поведенческой и т.д.; сегменты должны быть измеримыми, различимыми и пригодными для работы. ## Chapters 1. 00:00 Вступление и представление книги 2. 01:00 Определение маркетинга и его виды 3. 03:00 Маркетинговый процесс, нужды и потребности 4. 08:00 Товары, услуги и рыночное предложение 5. 11:00 Стратегии развития торговой марки 6. 13:20 Ценность и ожидания клиентов 7. 13:40 Сегментация рынка 8. 19:00 Уникальное предложение и заключение Answers ## Questions about this video Что такое маркетинг согласно Филипу Котлеру? Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребности потребителя. Его цель — привлекать новых клиентов, обещая высокую ценность, и удерживать старых, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Чем нужда отличается от потребности и запроса? Нужда — это ощущаемый недостаток, например в пище или общении. Потребность — нужда, зависящая от культуры и индивидуальности, например гамбургер для американца и рис для японца. Запрос — потребность, подкреплённая возможностью её оплатить. Почему важно продавать выгоду, а не сам товар? Клиенту нужен результат, а не предмет: например, покупателю бура нужна скважина. Поэтому товар — лишь инструмент решения проблемы, и характеристики следует объяснять через выгоду для покупателя. ## Full Transcript — Download SRT & Markdown 00:00 Speaker A всем привет! Спонсорами данного ролика становятся ShikanY, я на монстрик, Химба, музыкальный инструмент, Злой Лис, Стефания, Bahtiyor Rahmonov, Ксения, Евгений Лид, Эльвира, Лимит аго, Антон Парфенов, доктор Explain и Дарья. Спасибо всем за поддержку канала! А сейчас перейдём к книге. Книга 84. Основы маркетинга. Автор Филип Котлер. 00:22 Speaker A маркетинга автор филип котлер глава 1 маркетинг маркетинг это извлечение прибыли из удовлетворения какой-то потребности потребителя цель маркетинга привлекать новых клиентов обещая выше потребительскую ценность и сохранить старых клиентов постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы маркетинг встречается везде они только в 00:45 Speaker A Глава 1. Маркетинг. 01:06 Speaker A маркетинг мест когда страны рекламируют определенное место для туристов или маркетинг идей когда до людей хотят донести какой-то образ жизни например скажи нет наркотикам или защитить дикую природу маркетинговый процесс можно представить следующим образом в ходе первых четырех этапов компания стремится выяснить потребности 01:26 Speaker A Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения какой-то потребности потребителя. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Маркетинг встречается везде. Он применяется не только в коммерческих компаниях, но и в университетах, больницах, музеях и так далее. Для привлечения новых потребителей иногда маркетинг используется для создания бренда частного лица: например, имя Дональда Трампа используется практически везде — на бутылках с минеральной водой, на модной одежде, на зданиях и так далее. Существует также маркетинг мест, когда страны рекламируют определённое место для туристов, или маркетинг идей, когда до людей хотят донести какой-то образ жизни, например «Скажи нет наркотикам» или «Защитить дикую природу». 01:45 Speaker A физические нужды пища одежда или безопасность или социальные нужды например общения с кем-то потребность это нужда связанная с культурным уровнем индивидуальности человека например голодный американец думает о гамбургере и картошки фри а голодный японец орисе и романе и человек предпочитает 02:05 Speaker A Маркетинговый процесс можно представить следующим образом. В ходе первых четырёх этапов компания стремится выяснить потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и сформировать прочные отношения с этими клиентами. И только на пятом этапе компания начинает получать деньги. Сперва давайте разберём первый этап: нужды, потребности и запросы. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чём-то необходимом. Это могут быть физические нужды: пища, одежда или безопасность, или социальные нужды, например общения с кем-то. Потребность — это нужда, связанная с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, голодный американец думает о гамбургере и картошке фри, а голодный японец — о рисе и рыбе. Человек предпочитает выбирать те товары, которые способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Такие потребности переходят в категорию запросов. Например, Honda Civic — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Lexus — комфорт, роскошь и показатель высокого социального статуса. 02:25 Speaker A чтобы следить за нужными клиентов компании постоянно поддерживают с ними связь руководитель сами приходят места продаж весь день находится в толпе покупателей или встают на место работников чтобы узнать какие проблемы жалобы есть у клиентов прежде чем продолжить небольшая реклама 02:40 Speaker A Для того чтобы следить за нуждами клиентов, компании постоянно поддерживают с ними связь. Руководители сами приходят на места продаж, весь день находятся в толпе покупателей или встают на место работников, чтобы узнать, какие проблемы и жалобы есть у клиентов. 02:57 Speaker A контролировать работу сотрудников полноценная статистика по каждому из них в личном кабинете закроет этот вопрос настройте голосовое приветствие чтобы ваши клиенты самого начала понимали что обращаются не куда попало вы можете перейти к ю из как со своим номером так приобрести новый будь 03:13 Speaker A Прежде чем продолжить, небольшая реклама. Я хочу порекомендовать вам платформу для коммуникации с клиентами U-ON. Просто сменив оператора связи, вы получите огромный функционал. Сотрудники сливают клиентов, или же сами клиенты врут об оговорённых условиях? Запись разговоров расставит всё на свои места. Нет возможности контролировать работу сотрудников? Полноценная статистика по каждому из них в личном кабинете закроет этот вопрос. Настройте голосовое приветствие, чтобы ваши клиенты с самого начала понимали, что обращаются не куда попало. Вы можете перенести к U-ON как свой номер, так и приобрести новый, будь то мобильный, региональный или федеральный номер 8 800. На одном едином номере может работать неограниченное количество человек одновременно. Наверное, думаете, что это дорого? Когда-то это стоило огромных денег, но облачные технологии сделали данные функции доступными даже самому малому бизнесу. Не зря у U-ON самая высокая оценка на Яндексе в данном сегменте. Убедитесь в этом сами: переходите по ссылке в описании и получите 1 месяц обслуживания в подарок. А мы продолжаем. 03:31 Speaker A зря у из самая высокая оценка на яндексе в данном сегменте убедись в этом сам переходи по ссылке в описании и получи 1 месяц обслуживания в подарок а мы продолжаем товары и услуги товар это все что удовлетворяет нужды и 03:46 Speaker A Товар — это всё, что удовлетворяет нужды и потребности клиентов. Поэтому он может быть как физическим, например телефон или компьютер, так и осязаемым объектом, например какой-то услугой или идеей. Услуга — это действие или выгода, которую одна сторона предлагает другой, при этом не делая покупателя владельцем чего-либо материального. Так, Диснейленд продаёт впечатления, а парикмахерская предоставляет вам стрижку. Поэтому важен даже не сам физический товар, а польза, которую он способен принести. Например, производитель уверен, что клиенту нужен бур, поэтому он его и продаёт. Но на самом деле клиенту требуется скважина, и если бы была возможность вырыть её с помощью чего-то другого и по более низкой цене, он бы даже не посмотрел на его товар. Поэтому вам надо продавать не сам бур, а возможность, с помощью которой он наиболее эффективно выроет эту скважину. Всегда помните, что физический товар — это лишь инструмент для решения проблем потребителя. Поэтому, когда называете какую-то характеристику товара, объясните, какую выгоду от этого получит покупатель. 04:04 Speaker A впечатление о парикмахерская предоставляет вам стрижку поэтому важен даже не сам физический товар а польза которым способен принести например производитель уверен что клиенту нужен бур поэтому он продает его но на самом деле клиенту требуется скважина и если бы была возможность вы 04:22 Speaker A Существует также рыночное предложение — это сочетание продуктов, услуг, информации или впечатлений, предлагаемых рынку с целью удовлетворения той или иной потребности. Например, производитель кукол American Girl помимо продажи этих самых кукол проводит в своих центрах различные спектакли с их участием. Также там размещены кафе, где дети с родителями могут посидеть за одним столом со своими куклами, или салоны красоты, в которых вашей кукле могут сделать причёску, и многие другие дополнительные услуги. Таким образом, помимо товара они продают незабываемые впечатления. Поэтому, разработав сам товар, который удовлетворяет определённую потребность, начинайте расширять его ценность, добавляя дополнительные услуги и выгоды. 04:35 Speaker A товар это лишь инструмент для решения проблем потребителя поэтому когда называете какую-то характеристику товара объясните какую выгоду от этого получит покупатель существует также рыночное предложение это сочетание продуктов услуг информации или впечатлений предлагаемых рынку с целью удовлетворения той или иной 04:54 Speaker A Порой бренд компании стоит намного больше, чем все её активы. Поэтому так важно сформировать успешную торговую марку. Одним из показателей её успешности является степень готовности заплатить за товары этой марки больше, чем за аналогичный продукт других марок. Название бренда начинается с анализа товара и его преимуществ. В идеале оно должно обладать следующими качествами. Во-первых, оно должно слегка намекать на преимущества и качество товара, например фруктовый напиток «Оазис» или инструменты Craftsman, что в переводе означает «умелец». Во-вторых, оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся, поэтому лучше выбирать короткие названия, например «Букет». В-третьих, оно должно быть индивидуальным. В-четвёртых, оно должно легко и с сохранением смысла переводиться на иностранные языки, а то может случиться так, что на вашем языке это звучит круто, но, допустим, на японском это будет какое-то ругательство или иметь неверный смысл. И в-пятых, название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. 05:11 Speaker A вашей кукле могут сделать прическу и много других дополнительных услуг таким образом помимо товара они продают незабываемые впечатления поэтому разработав сам товар который удовлетворяет определенную потребность начинайте расширять его ценность добавляя дополнительные услуги выгоды порой бренд компании стоит намного больше чем все ее активы поэтому так 05:32 Speaker A Чтобы развить торговую марку, компания может использовать четыре возможности. Во-первых, расширить семейство марки за счёт новых форм, размеров, цветовых решений или вкусовых качеств. Например, у компании Danone большое разнообразие йогуртов. Компания расширяет ассортимент либо чтобы конкурировать с кем-то, либо чтобы разнообразить вкус для потребителей, либо чтобы просто занять больше места на полках в магазине. Но это может привести к негативным последствиям. Во-первых, затраты самой компании на рекламу, а во-вторых, потребитель может быть растерян таким разнообразием и потому купит товар конкурента, который один. Во-вторых, расширение границ использования торговой марки, то есть вы создаёте новую категорию товаров. Например, Samsung помимо смартфонов производит телевизоры, холодильники, стиральные машины и так далее, и за счёт своей марки данные товары с самого начала будут довольно популярны, что снизит затраты на рекламу. Но опять же это может плохо сказаться на компании: во-первых, слишком сложно управлять таким разнообразием товаров; во-вторых, если товар получился плохим, то и остальные товары этой марки пострадают; и в-третьих, расширение может быть абсурдным. Допустим, вы наверняка удивитесь, если увидите зелёный горошек под брендом Apple. В-третьих, мультимарочный подход: здесь каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества, поэтому их можно сегментировать на разные группы людей. Ещё это делается, чтобы защитить свою основную марку. Например, компания Seiko продаёт свои дорогие часы под названием Seiko Sail, а дешёвые — под названием Seiko Pulsar. Здесь опять же главный минус — большой расход на продвижение. В-четвёртых, новые марки: это когда под каждую категорию товара создаётся новая марка. Например, компания Johnson & Johnson 05:49 Speaker A во-первых оно должно слегка намекать на преимущества и качество товара например фруктовый напиток оазис или инструменты craftsman что в переводе означает умелец во-вторых оно должно быть легко произносимым хорошо узнаваемым и запоминающимся поэтому лучше выбирать короткие названия например букет в 06:09 Speaker A третьих оно должно быть индивидуальным в четвертых оно должно легко и сохранением смысла переводиться на иностранные языки а то может случиться так что на вашем языке это звучит круто но допустим на японском это будет какое-то ругательство или иметь неверный смысл и в-пятых 06:26 Speaker A название должно быть таким чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту чтобы развить торговую марку компания может пользовал 4 возможности во-первых расширить семейства марки за счет новых форм размеров цветовых решений или вкусовых качеств например у компании danone большое разнообразие йогуртов 06:47 Speaker A компания расширяет ассортимент либо чтобы конкурировать с кем-то либо чтобы разнообразить вкус и для потребителей либо чтобы просто занять больше места на полках в магазине но это может привести к негативным последствиям во-первых затраты самой компании на рекламу а во-вторых потребитель может 07:03 Speaker A быть растерян таким разнообразием и потому купит товар конкурента который всего один во вторых расширение границ использования торговой марки то есть вы создаете новую категорию товаров например samsung помимо смартфонов производит телевизоры холодильники стиральные машины и так далее и за счет 07:22 Speaker A своей марки данные товары самого начала будут довольно популярны что снизит затраты на рекламу но опять же это может плохо сказаться на компании во первых слишком сложно управлять таким разнообразием товаров во вторых если товар получился плохим то и остальные 07:37 Speaker A товары этой марки пострадают и в-третьих расширения может быть абсурдным допустим вы наверняка удивитесь если увидите зеленый горошек под брендом apple в третьих нога марочный подход здесь каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества поэтому их можно сегментировать на разные группы людей еще это делается 07:58 Speaker A чтобы защитить свою основную марку например компания цикла продает свои дорогие часы под названием сайкал a sail а дешевые под названием seiko пульсар здесь опять же главный минус это большой расход на продвижение в четвертых новой марки это когда под каждую категорию 08:15 Speaker A товара создается новая марка например компания johnson он сам средство для чистки мебели продает под маркой play освежители воздуха под маркой great а средства от насекомых под маркой рейд когда какая-то марка перестает приносить прибыль от нее избавляются маркетинг услуг требует больше усилий чем 08:34 Speaker A традиционный маркетинг помимо внешнего маркетинга он требует проведения как внутри него так идут стороннего маркетинга внутренней означает что компания должна обращать особое внимание на качество работы персонала она должна обучать служить их работающих с клиентами а также мотивировать весь обслуживающий персонал 08:51 Speaker A работать в команде потому что именно от вашего персонала зависит будет ли удовлетворён клиент или нет двусторонний маркетинг означает что качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги то есть у клиентов 09:08 Speaker A должна быть возможность связаться с вами как через сайт вашей компании так и через персональное общение по телефону или обратившись в офис вашей компании клиенты должны стоять у вас на первом месте например в гостинице риц carlton когда внезапно заболел один из клиентов 09:23 Speaker A служащие гостиницы на протяжении всей ночи приносили ему теплый чай с медом и это только один из примеров в итоге в эту гостиницу возвращаются свыше 90 процентов человек и гостиница популярна благодаря своим сотрудникам поэтому руководство компании уделяет значительное внимание отбору персонала 09:41 Speaker A обучает их платить достойную зарплату и устраивает праздничные обеды в дни рождения служащих в итоге текучесть кадров у этой сети отелей меньше чем у конкурентов кредо данной компании делать все возможное чтобы никогда не потерять клиента при этом каждый сотрудник имеет право потратить 09:58 Speaker A до двух тысяч долларов чтобы компенсировать недовольство гостя ценность удовлетворенность и качество потребительская ценность это соотношение между преимуществами который потребитель получает в результате приобретения и использования товара и затратами на его приобретение использования например fedex быстрая и надежная доставка посылок 10:19 Speaker A а также высокий статус иметь компании но цена за отправку довольно высокая затем человек проделал то же самое с другими компаниями например юпс postal service и выбирает ту которая удовлетворяет все его потребности fedex 1 вошла в умы покупателей как самая быстрая и надежная 10:36 Speaker A доставка поэтому постился весь как ни старается убедить их в этом же то ли их рынка составляет всего лишь восемь процентов при 45 процентов у fedex поэтому есть стоит задуматься о том чтобы изменить ощущение ценности у потребителя удовлетворенность потребителя эта степень совпадения 10:52 Speaker A характеристик товара с ожиданиями связаны с этим товаром чтобы удовлетворить потребителя компании стараются всегда дать ему больше чем он ожидает то есть вещают меньше дают больше от чего клиенты не только приходит к ним снова и снова но и рассказывают о них везде где 11:08 Speaker A только можно на удовлетворенность также влияет качество товара это не только отсутствие дефектов но и например простота использования в компании может быть внедрена система тотального управления качеством при которой все сотрудники компании принимают участие в постоянном улучшении качества товаров то 11:26 Speaker A есть любой человек может написать свою идей на бумажке и бросить специальный контейнер и раз в неделю менеджер обрабатывают все идеи и реализуют самые перспективные обмен это получение желаемого объекта взамен на передаче другого объекта человек может получить товар в обмен на 11:42 Speaker A деньги это называется денежной операцией услугу или другой товар это называется бартерная операции сделка эта единица обмена но продающая сторона может преследовать получение не только физического объекта ну и какой-то реакции например политик преследуют получение реакции виде голосов избирателей совершая сделки каждая 12:03 Speaker A компания надеется на создание долговременных отношений как со своими клиентами так и с дилерами и поставщиками в конечном итоге компания создает маркетинговую сеть которая состоит из самой компании и всех сторон с которыми компания должна установить взаимовыгодные деловые отношения и 12:19 Speaker A выигрыше остается то компания которую удалось создать более жизнеспособную сеть рынке рынок это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги отношении производителей потребителей можно представить следующим образом то есть производители сперва закупает сырье у поставщиков а затем производят товар а затем либо 12:41 Speaker A напрямую продают его потребителям либо делают это через посредников получив прибыль они снова закупают необходимое оборудование и сырье а потребители продают свой труд и получает за него зарплату которую тратит на оплату товаров и услуг государство это еще один рынок она покупает товары на рынках 12:59 Speaker A ресурсов производителей и посредников она им платит и собирается технологии таким образом экономика мира это сложный комплекс рынков которые связаны между собой процессами обмена главная задача маркетолога понять нужды потребности каждого рынка и выбрать те из них которые их компания может 13:17 Speaker A обслужить лучше других второй этап разработка клиентоориентированной стратегии маркетинга чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию вам нужно ответить на два вопроса первый на каких клиентов ориентирована ваша компания для этого разделить рынок на более мелкие группы потребителей с различающимися потребностями характеристиками 13:38 Speaker A или моделями поведения это называется сегментация рынка сегментировать можно во первых по географическому принципу то есть разделить рынок на страны регионы города сельские местности или даже районы например компания по производству низкокалорийных продуктов размещает свои товары в магазинах которые находятся рядом с клиниками где 13:58 Speaker A пациенты избавляются от лишнего веса а компания coca-cola разработала специально для японского рынка 4 разновидности баночного кофе также компании стараются открывать магазины в небольших городах где намного меньше конкуренция во вторых демографическому принципу это возраст человека его пол размер семьи уровень доходов род занятий 14:20 Speaker A образование вероисповедание или раса например пепси ориентируются на молодежь а coca-cola больше на взрослую аудиторию компания procter and gamble со своим брендом секрет выпускает продукцию только для женщин а компания bugatti ориентируется на богатых людей в третьих психо графическому это общественный класс 14:41 Speaker A образ жизни или тип личности например компания под и рыбам ориентируется на образ жизни характерны для состоятельных людей автомобилестроительной компании могут делать акцент на людей которые любят скорость или безопасность и в четвертых поведенческому принципу как часто человек приобретает товары или 15:00 Speaker A какое обслуживание он хочет например какие-то рестораны могут предложить наивысшее обслуживание а какие то существуют для того чтобы человек просто быстро перекусил в них или компания burger king больше ориентируется на молодых мужчин которые чаще всего посещают их рестораны сперва желательно выбрать от одного до 15:19 Speaker A трех сегментов которые представляют для вас наибольший интерес это называется целевой маркетинг и по мере развития увеличивать их к личество если вы будете пытаться ориентироваться на всех клиентов вы рискуете снизить уровень обслуживания этих клиентов иногда компании идут на сокращение 15:35 Speaker A численности своих клиентов снижая таким образом спрос это называется де маркетингом они делают это во первых чтобы сделать свой товар более эксклюзивным а во вторых когда они справляются с ростом спроса для каждого сегмента могут требоваться разные продукты или маркетинговые программы 15:52 Speaker A например макдональдс для привлечения молодежи и взрослой аудитории используют разные методы для молодежи в рекламе размещают энергичную музыку а для старшего поколения более спокойную чтобы сегментирование было более эффективным оно должно обладать следующими характеристиками во-первых измеримость вы должны знать хотя бы примерно сколько человек 16:14 Speaker A относится к тому или иному сегменту например в сша около 33 миллионов левшей во вторых существенность рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны чтобы заниматься их обслуживанием например для производителей автомобилей будет невыгодно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше метр-двадцать в третьих 16:35 Speaker A сегменты должны иметь ярко выраженное отличие от других сегментов например замужние и не состоящие в браке женщины одинаково реагируют на методы продаже парфюмерии поэтому их не следует относить к разным сегментам рынка в четвертых пригодность для каждого сегмента должна быть 16:52 Speaker A разработана своя маркетинговая программа если у вас не хватает на это денег то возможно вам стоит сократить количество сегментов и в-пятых специализация если вы только открываете бизнес выбирайте узконаправленный менее конкурентный сегмент где вы сразу сможете найти своего потребителя например одежду для полных 17:10 Speaker A но иногда компании приходится иметь дело с множеством самых разнообразных покупателей поэтому подстраиваться под какой-то сегмент им невыгодно поэтому они проводят недифференцированный маркетинг то есть в данном случае реклама направлена на всех это обеспечивает компании экономию средств так как ее не требуется исследование и 17:29 Speaker A планирование по отдельным сегментам но таких компаний довольно мало в основном все ориентируются на какого-то своего потребителя по мере развития компании она может конкурировать само собой например procter and gamble является одним из крупнейших в мире производителей потребительских товаров и 17:47 Speaker A и торговой марки конкурируют между собой так у нее есть пять средств для ухода за кожей ведь шампуней 5 стиральных средств и так далее компания делает это потому что потребители желают чтобы приобретаемый товар обладал некоторыми отличиями от других средств допустим 1 стиральный порошок 18:05 Speaker A более экономичный другой отбеливающий и смягчающий 3 удаляет самые трудновыводимые пятна и так далее таким образом имея стиральный порошок компания по разному преподносит его на разные сегменты рынка еще существует микро маркетинг который можно разделить на локальный маркетинг и индивидуальный 18:24 Speaker A маркетинг локальный это когда вы приспосабливаетесь набор торговых марок и продвижение товаров таким образом чтобы они соответствовали нуждам и потребностям отдельных групп например в одной стране кола может продаваться в пластиковой бутылке в другой в алюминиевой банки но из-за этого 18:41 Speaker A увеличиваются маркетинговые расходы а индивидуальный маркетинг это когда компания позволяет человеку подстроить товар под себя например сделать индивидуальную клюшку для гольфа или кроссовки второй вопрос на который вам нужно ответить каким образом вы можете обеспечить им наилучшее обслуживание как вы будете дифференцировать и 19:01 Speaker A позиционировать себя на рынке как и говорилось ранее стоимость компании представляет собой совокупность выгод или ценностей которые она обещает оставлять потребителям с целью удовлетворения их нужд например компания subaru обещает владельцем своих автомобилей высокий уровень безопасности компания виза обещают быть везде где вы можете 19:21 Speaker A оказаться а бренд фитнес фото говорит что ее вода предназначена для организма который находится в постоянном движении благодаря уникальному предложению один бренд кардинально отличается от другого даже если они производят одинаковый товар этим вы отвечаете на основной вопрос потребителя почему я должен 19:39 Speaker A покупать именно ваш продукт а не какой-то другой при этом если вы что-то обещайте вы обязаны это предоставить иначе вам больше никто не поверит также создайте для своей компании какой-то символ по которому вас будут узнавать например марио представляет nintendo а микки маус 19:55 Speaker A disney это может быть и цвет например ай-би-эм голубой цвет а у кодак красный желтый вы можете дифференцировать себя по следующим признакам при этом если у вас много отличительных преимуществ выбирайте ту которые наиболее защищен от копирования конкурентами и которую можно легко и 20:13 Speaker A наглядно донести до потребителей существует пять стратегии позиционирования больше за больше это когда у вас более высококачественный товар или услуга по более высокой цене у компании starbucks изначально были высокие цены на весь ассортимент своих товаров больше за столько же это когда товар и более 20:32 Speaker A высокого качества предлагаются по средней цене например компания тойота выводя на рынок модель lexus продавала ее за 36 тысяч долларов хотя по качеству она не уступала автомобилем за семьдесят две тысячи долларов в итоге она получила большое количество клиентов больше за 20:49 Speaker A меньшее это когда товары лучше и по цене и по качеству например компания procter and gamble утверждает что их стиральный порошок превосходит конкурентов как по свойствам так и по цене столько же за меньше например на сайте amazon продаются такие же книги как и у 21:05 Speaker A конкурентов но дешевле меньше за намного меньше это компании предлагающие товары не высокого качества по низкой цене например в самолетах southwest airlines нет первого класса и в нем не предлагают еду во время полета зато их тарифы являются самыми низкими формула 21:23 Speaker A позиционирования может выглядеть следующим образом например для молодых и активных потребителей безалкогольных напитков у которых остается мало времени для сна наш бренд представляет собой безалкогольный напиток который придаст вам больше энергии чем любой другой бренд поскольку он содержит самый высокий уровень кофеина 21:41 Speaker A концепции управления маркетингом существует пять концепции с помощью которых компании осуществляют маркетинговую деятельность первая концепция это совершенствование производства она основана на том что потребитель отдает предпочтение тем товарам который широко распространены и доступны по цене следовательно вам надо усовершенствовать процесс производства и повысить 22:03 Speaker A эффективность распределения данная концепция наиболее актуальна к да спрос на товар превышает предложение поэтому вам надо увеличить объем производства либо когда себестоимость товара слишком высоко и повышение производительности позволит и и снизить вы можете даже уменьшить разнообразие своего товара за счет уменьшения его 22:21 Speaker A цены но с этим не стоит перебарщивать потому что помимо цены товар должен быть еще и привлекательным вторая концепция это совершенствование товара она основана на том что потребитель отдаст предпочтение товару качество свойства и характеристики которого постоянно улучшаются следовательно вся продукция 22:39 Speaker A должна непрерывно совершенствоваться третья концепция продвижение товара в ее основе лежит то что потребители будут активно покупать товар если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи к таким товарам можно отнести энциклопедические издания или страховые 22:57 Speaker A полисы то есть сперва компания нужно определить круг потенциальных покупателей а затем объяснить им преимущество своего продукта к данной концепции компании также прибегают в периоду перепроизводства и во всех этих случаях покупателей должны остаться довольны вашим товаром иначе вы продадите им один 23:14 Speaker A раз но создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами вы можете забыть потому что они больше никогда у вас ничего не купят 4 концепция эта концепция маркетинга в то время как третья концепция отталкивается от интересов производства и ориентируется на уже имеющихся товарах 23:31 Speaker A что требует агрессивных методов продаж этот подход позволяет компаниям производить то что требуется потребителю когда компания просто пытается удовлетворить обозначенные потребителем потребности это управляемая потребителям компания но в основном потребитель сам не знает что ему нужно в этом случае компания 23:48 Speaker A понимает потребности клиента лучше чем он сам это управляющая потребителям компания то есть человеку не нужен был факс проигрыватели кассет и портативные компьютеры до тех пор пока они не были произведены чтобы превратить компанию ориентированный у нас быть в компанию 24:03 Speaker A ориентированную на маркетинг требуются годы напряженной работы и 5 концепция концепция социально-этического маркетинга это самая передовая из всех пяти концепции это когда компания не просто производит товар любыми способами чтобы удовлетворить потребности потребителя она при этом задумывается как при производстве этого 24:22 Speaker A товара уменьшить истощение природных ресурсов снизить экологические проблемы и уменьшить негативное влияние на самого клиента например рестораны быстрого питания производит нездоровую пищу а их упаковки становятся источником загрязнения окружающей среды то есть стремясь удовлетворять нужды потребителей рестораны быстрого питания создают 24:42 Speaker A угрозу здоровью своим клиентам и экологические проблемы данная концепция выглядит следующим образом то есть три цели маркетинга прибыль компании нужды потребителей и интересы общества должны находиться в равновесии но в большинстве компаний перевес приходится на прибыль и третий этап составление маркетингового плана и 25:02 Speaker A разработка маркетинговой программы сперва вы находите своих клиентов и думаете как создать для них стоимость и только после этого разрабатываете маркетинговую программу маркетинговая программа включает в себя четыре группы называемый четырьмя пи продукт цена место и продвижение то есть сперва вы создаете продукт затем 25:24 Speaker A устанавливайте на него цену и решаете как сделать этот товар доступным для потенциальных клиентов и после этого убеждаете в достоинствах этого предложения 4 этап формирование отношений с клиентами ключом к формированию долговременных отношений с клиентами является создание повышенной потребительской ценности и 25:43 Speaker A удовлетворения нужд клиентов удовлетворенные клиенты покупают у вас снова и снова при этом в большинстве случаев ценность может быть ощущаемой они реальны то есть покупая автомобиль который компания позиционирует как самый экономичный клиенту может казаться что он совершил очень хорошую сделку но на 26:00 Speaker A самом деле ему понадобится не один год чтобы сэкономить на топливе сумму которая бы компенсировала повышенную цену такого автомобиля или как говорилось ранее вам нужно дать клиенту больше чем он ожидает чтобы удовлетворить его например в lexus когда клиенты покупали у них автомобиль 26:16 Speaker A автомеханики ничего им не говоря настраивали мы радиоприемник на те радиостанции которые были в их старой машины и клиенты удивлялись когда включали радио по дороге домой это ничего не стоит но приносит клиенты удовольствия при этом постарайтесь не жертвовать своими собственными 26:32 Speaker A интересами и выгодами давать клиенту такую ценность который не приведет к снижению прибыли уровне отношений с клиентами могут отличаться в зависимости от того какую прибыль клиент вам приносит например наверняка вы не будете благодарить всех покупателей который купили у вас стиральный порошок 26:48 Speaker A вы можете предоставить им бесплатный номер 8 800 где они могут у вас проконсультироваться но если это крупный заказчик то вы можете отправить ему электронное письмо с вашей благодарности сделать ему какой-нибудь подарок на большой праздник или сделать эксклюзивное предложение таким образом 27:05 Speaker A вы повысите его лояльность к вам и пятый этап получение стоимости от клиентов здесь важно понять ее пожизненная стоимость клиента эта стоимость всех покупок который данный клиент мог бы совершить вашей компании на протяжении значительного отрезка своей жизни поэтому если клиент жалуется что ему 27:23 Speaker A попался некачественный товар а вы не хотите пойти ему навстречу и заменить его то вы потеряете не только этого клиента но и всю ту прибыль которую мог у вас оставить если у вас есть база данных всех ваших клиентов рассчитайте 27:35 Speaker A среднюю стоимость клиента например постоянный покупатель в среднем может расходовать на покупке около 100 долларов в неделю и совершать покупки 50 недель в году при этом в среднем такой покупатель живет в одном и том же районе около десяти лет 27:50 Speaker A следовательно если такой клиент останется недовольным вашим обслуживанием вы потеряете около 50 тысяч долларов при этом данный клиент может настроить против вас еще несколько человек и ваши убытки только возрастут поэтому потеряв даже 5000 долларов на какой-либо транзакции вы все равно 28:07 Speaker A заработаете на нем 45000 долларов следовательно вам выгоднее спрайт недостаток чем отказываться от клиента выстраивание клиентского капитала клиентов можно разделить на четыре категории каждой категории у вас должен быть свой подход чужаки это люди которые покупают у вас очень мало или не покупает вовсе на них 28:26 Speaker A вам не стоит тратить свое время бабочки могут делать у вас очень большие покупки но делают это очень редко поэтому в такие моменты компания должна выжимать из них максимум возможного настоящие друзья это клиенты которые покупают у вас постоянно а также рекомендуют вас 28:42 Speaker A другим с такими клиентами вам нужно всеми силами поддерживать прочные и продолжительно это они а прилипалы это люди которые каждый день задают вам тысячи вопросов отнимая все ваше время но покупаю довольно редко это самый проблематичные клиенты сперва они кажутся лояльными и 28:59 Speaker A вы можете потратить на них очень много времени чтобы в итоге убедиться что они у вас не собираются ничего покупать поэтому от них как от чужаков тоже нужно избавляться подводя итог мы можем расширить маркетинговый процесс вся дальнейшая информация будет основано 29:14 Speaker A на этом процессе а пока эта часть подошла концу подписывайся на канал ставь лайк нажимай на колокольчик и оставляй в комментариях свое мнение о данной книге пока Topics: маркетинг Филип Котлер основы маркетинга потребности бренд сегментация рынка товар и услуга уникальное торговое предложение книга саммари Учить по этому видео - [Карточки по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/ai-flashcard-generator/?from=transcript&id=87120) - [Тест по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/quiz-generator/?from=transcript&id=87120) Бесплатно, составлено ИИ по этой расшифровке. Без регистрации. --- This is the markdown twin of https://sozai.app/transcript/marketing-fundamentals-philip-kotler/ — the same content, without the markup. Published by SozAI (https://sozai.app). Reuse and quotation are allowed with attribution and a link back. Machine-readable index: https://sozai.app/llms.txt · data API: https://sozai.app/api/