**Основы маркетинга | Филип Котлер — Transcript & Summary | SozAI** Source: https://sozai.app/transcript/marketing-fundamentals-philip-kotler-3/ Лекция из курса Котлера о потребительских рынках: как культурные, социальные и личностные факторы влияют на покупательское поведение и выбор торговых марок. ## Key Takeaways - Задача маркетолога — понять, какие стимулы ведут к положительной реакции покупателя. - Культурные, социальные и личностные факторы влияют на выбор, и маркетологи должны учитывать их, даже не имея возможности ими управлять. - Сегментация по субкультурам, классам и жизненным циклам позволяет создавать целевые маркетинговые программы. - Выбор торговой марки зависит от соответствия её образа характеру и статусу потребителя. ## What the video covers - Покупатель реагирует на маркетинговые стимулы (4P) и на факторы среды: экономические, технологические, политические и культурные. - Культура — совокупность ценностей, понятий и стереотипов поведения, усвоенных в семье и обществе; она включает субкультуры по национальному, религиозному, расовому и возрастному признакам. - Маркетологи отслеживают культурные сдвиги и тот, кто первым выходит на рынок при таком сдвиге, оказывается в выигрыше. - Примеры целевого маркетинга: Procter & Gamble для латиноамериканцев, Kellogg для пожилых людей, раздача памперсов в медцентрах. - Социальный класс определяется доходом, образованием, родом занятий и сбережениями. - Социальные факторы включают семью, референтные группы, роли и статусы; референтные группы задают стандарты поведения и влияют на выбор брендов. - Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и самовосприятие. - Личность бренда (Mac как молодой и современный, PC как старомодный) помогает потребителю выбирать марку, соответствующую его характеру. - Мотивы покупки часто подсознательны, поэтому маркетологам важно выявлять скрытые потребности. - Процесс принятия решения включает стадии осознания, интереса, оценки, пробы и принятия; далее описаны этапы разработки нового товара и пробного маркетинга. ## Chapters 1. 00:00 Введение: покупательское поведение и маркетинговые стимулы 2. 02:04 Культурные факторы и субкультуры 3. 06:47 Социальные факторы и референтные группы 4. 10:48 Личностные факторы и жизненный цикл 5. 16:00 Личность бренда и мотивация покупателя 6. 21:42 Процесс принятия решения о покупке 7. 26:40 Разработка нового товара и пробный маркетинг Answers ## Questions about this video Какие факторы, по лекции, влияют на выбор покупателя? Лекция выделяет культурные, социальные и личностные факторы, а также факторы окружающей среды: экономические, технологические, политические и культурные. Маркетологи не управляют ими, но обязаны их учитывать. Почему важны референтные группы для маркетологов? Референтные группы задают стандарты поведения и стиль жизни человека, поэтому влияют на выбор товаров и торговых марок. Производители часто стараются работать с лидерами таких групп. Как личность бренда влияет на выбор потребителя? Люди выбирают марку, которая соответствует их характеру. В качестве примера приводятся Mac (молодой, современный) и PC (старомодный), что показывает, как образ бренда помогает потребителю самоидентифицироваться. ## Full Transcript — Download SRT & Markdown 00:28 Speaker A Глава 4. Потребительские рынки и покупательское поведение. 00:49 Speaker A какое-то решение. Положительной реакцией покупателя будет покупка товара. И главная задача маркетолога понять, какие стимулы ведут к положительным реакциям. 00:58 Speaker A С помощью маркетинговых стимулов, называемых четырьмя P: товара, цены, распространения и продвижения, а также прочих стимулов, которые относятся к факторам окружающей покупателя среды: экономической, технологической, политической и культурной, покупатель оценивает ваш товар, после чего принимает какое-то решение. 01:09 Speaker A К культурным относят совокупность базовых ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, усвоенных членом общества в семье и других социальных институтах. 01:18 Speaker A Положительной реакцией покупателя будет покупка товара. И главная задача маркетолога — понять, какие стимулы ведут к положительным реакциям. 01:29 Speaker A У каждого класса или общества своя культура и в разных странах она также отличается. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести. 01:40 Speaker A На выбор покупателя оказывают влияние культурные, социальные, личностные и психологические факторы. И хоть маркетологи не могут управлять этими факторами, они должны их учитывать. 01:51 Speaker A То же самое происходило, когда началось развитие неформальных отношений между людьми, появилась удобная простая одежда, социальные сети и т.д. 01:59 Speaker A К культурным относят совокупность базовых ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, усвоенных членом общества в семье и других социальных институтах. 02:04 Speaker A Каждая культура состоит из множества субкультур. Субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным и другим признакам. 02:15 Speaker A Это может быть стремление к целям и успеху, активное участие в общественной жизни, материальный комфорт, индивидуальность, свобода, хорошая физическая форма и т.д. 02:28 Speaker A Для этого, в каждом медицинском центре, после рождения ребенка, матери выдавали несколько образцов памперсов этой компании. 02:35 Speaker A У каждого класса или общества своя культура, и в разных странах она также отличается. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести. 02:43 Speaker A В итоге компания захватила больше одной четверти всего испаноязычного рынка. А компания Kellogg, производящая здоровую пищу, сняла серию рекламных роликов, направленных на пожилых людей. 02:55 Speaker A Например, когда люди стали больше уделять внимание своему здоровью, появилось очень много разнообразных тренажеров, спортивной одежды, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и спорту. 03:03 Speaker A Социальный класс – это группа людей, которых объединяют уровень доходов, образования, рода занятий, объема сбережений и других факторов. 03:10 Speaker A То же самое происходило, когда началось развитие неформальных отношений между людьми: появилась удобная простая одежда, социальные сети и т.д. 03:20 Speaker A На поведение потребителя сказываются также социальные факторы – это другая группа потребителей, семья, социальные роли и статусы. 03:27 Speaker A И если вы первым придете на рынок, когда происходит такой сдвиг, вы окажетесь в фаворитах. 03:35 Speaker A Но это могут быть референтные группы – т.е. группы, к которым сам потребитель не принадлежит, но хотел бы. 03:41 Speaker A Каждая культура состоит из множества субкультур. Субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным и другим признакам. 03:49 Speaker A Т.е. референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на других, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок. 03:59 Speaker A И часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и маркетинговые программы. Например, компания Procter & Gamble стала активно продвигать свою продукцию для латиноамериканцев, так как они склонны к приобретению товаров известных торговых марок. 04:07 Speaker A Компании предлагают им либо скидки на свои товары, либо отправляют сам товар, либо платят какие-то деньги за рекомендации. 04:14 Speaker A Для этого в каждом медицинском центре после рождения ребенка матерям выдавали несколько образцов памперсов этой компании. 04:26 Speaker A Поэтому рекламу этих товаров можно встретить на развлекательных каналах Disney, Nickleodeon и т.д. И последнее – роли и статусы. 04:33 Speaker A А в центрах здоровья выдавали журнал, выпускаемый этой компанией, в котором можно найти скидочные купоны на их продукцию, а также полезные рецепты и советы. 04:42 Speaker A Поэтому покупатели часто выбирает товары, которые отражают их роль и статус. К личностным факторам относят персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие. 04:58 Speaker A В итоге компания захватила больше одной четверти всего испаноязычного рынка. А компания Kellogg, производящая здоровую пищу, сняла серию рекламных роликов, направленных на пожилых людей. 05:11 Speaker A А жизненный цикл можно разделить на несколько этапов: молодые и одинокие, бездетные пары, родители-одиночки, семейные пары с детьми, родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. 05:24 Speaker A Где пожилые люди от 60 лет катаются на водных лыжах, занимаются бегом с препятствиями и играют в хоккей и баскетбол. 05:31 Speaker A И порой компании специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы. То же самое происходит и с экономическим положением. 05:40 Speaker A Социальный класс — это группа людей, которых объединяют уровень доходов, образования, рода занятий, объема сбережений и других факторов. 05:56 Speaker A Для определения образа жизни используются показатели ДИМ: деятельность – это работа, хобби, занятия спортом и участие в общественной жизни. 06:06 Speaker A Это может быть социальная элита, высший слой, средний класс или низший класс. Для каждого класса должна быть разработана своя маркетинговая стратегия. 06:14 Speaker A Т.е. образ жизни позволяет представить общую картину деятельности человека и его отношение к внешнему миру. 06:20 Speaker A На поведение потребителя сказываются также социальные факторы — это другая группа потребителей, семья, социальные роли и статусы. 06:29 Speaker A Например, компании, занимающиеся продажей кофе выяснили, что люди, употребляющие его в больших количествах, отличаются повышенной коммуникабельностью. 06:38 Speaker A К группам можно отнести людей, схожих по интересам. Например, художник выберет планшет, которым пользуется большинство других художников. 06:44 Speaker A И люди часто выбирают торговую марку, которая подходит их характеру. Различают пять черт торговой марки: 1. 06:51 Speaker A Но это могут быть референтные группы — то есть группы, к которым сам потребитель не принадлежит, но хотел бы. 07:02 Speaker A 3. Компетентность (надежная, умная, успешная) (CNN). 4. Утонченность (принадлежащая к высшему классу и очаровательная). 5. 07:12 Speaker A Например, юный баскетболист может мечтать когда-нибудь играть за определенную команду. Он отождествляет себя с этой командой, хотя никогда не встречался с ее игроками. 07:22 Speaker A А PC – парень в старомодных очках, в старом пиджаке и галстуке. Т.о. бренд Mac характеризуется, как молодой, раскрепощенный и современный. 07:31 Speaker A То есть референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на других, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок. 07:48 Speaker A И мотивация заключаться в том, чтобы сделать что-то, чтобы удовлетворить эти потребности. Например, человек 50-ти летнего возраста, купивший спортивный автомобиль, может сказать, что сделал это, потому что любит скорость. 08:01 Speaker A Поэтому производители товаров и торговых марок пытаются договориться с лидерами этих групп. Потому что именно они задают тенденции и оказывают влияние на массовое мнение. 08:09 Speaker A Поэтому маркетологам нужно научиться выявлять скрытые, подсознательные мотивации человека. Потому что он сам порой не знает, почему он купил тот или иной продукт. 08:17 Speaker A Компании предлагают им либо скидки на свои товары, либо отправляют сам товар, либо платят какие-то деньги за рекомендации. 08:30 Speaker A Т.е. проводят некий курс психотерапии. Также известно, что сперва человек выполняет наиболее важные потребности. Как только они удовлетворены он переходит к следующим. 08:39 Speaker A Семья тоже воздействует на покупательское поведение. И это зависит не только от взрослых, но и от детей, которые выпрашивают купить им какую-нибудь игрушку, одежду, еду или электронику. 08:52 Speaker A Например, голодного человека не будет интересовать искусство и как он выглядит в глазах окружающих. Когда вы будете рекламировать свой товар, вам нужно делать акцент на одну из этих потребностей. 09:02 Speaker A Поэтому рекламу этих товаров можно встретить на развлекательных каналах Disney, Nickelodeon и т.д. И последнее — роли и статусы. 09:11 Speaker A Поэтому чтобы привлечь внимание к своему товару маркетологу нужно выбрать самые эффективные из них. Усвоение опыта – это когда человек накапливает жизненный опыт и подкрепляет или меняет свое отношение к тому или иному товару. 09:24 Speaker A В каждой группе человек может занимать какую-то роль или статус. И люди будут ожидать от этого человека какого-то поведения или действий. 09:35 Speaker A А мнения и убеждения – включают в себя рекомендацию других людей и собственные убеждения в чем-то. 09:41 Speaker A Поэтому покупатели часто выбирают товары, которые отражают их роль и статус. К личностным факторам относят персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие. 09:50 Speaker A Поэтому если вы убеждены, что японские автомобили самые надежные – что бы вам не говорили, вы будете покупать только их. 09:57 Speaker A Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Поэтому выделяют пять возрастных сегментов: до 18 лет, от 18 до 35, от 35 до 50, от 50 до 60 и за 60. 10:03 Speaker A Но если подойти к этому креативно – это возможно сделать. Например, в США люди мало употребляли молоко, считая его несоответствующим здоровому образу жизни. 10:12 Speaker A А жизненный цикл можно разделить на несколько этапов: молодые и одинокие, бездетные пары, родители-одиночки, семейные пары с детьми, родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. 10:21 Speaker A Надпись при этом гласила: «А где ваши усы?». После этого употребление молока увеличилось в несколько раз. 10:29 Speaker A Род занятий напрямую влияет на то, какие товары выберет потребитель. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие — костюмов и галстуков. 10:37 Speaker A И вам надо убедить его, что ваш товар будет для него наилучшим решением. Обычно такие покупки характеризуются высокой степенью вовлечения и человек потратит на выбор много времени. 10:48 Speaker A И порой компании специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы. То же самое происходит и с экономическим положением. 11:01 Speaker A Например, покупая соль, потребитель обычно не задумывается какой она марки, а берет первую попавшуюся по приемлемой цене. 11:08 Speaker A Некоторые компании нацелены на тех, кто располагает значительными суммами денег. Другие же отслеживают экономические показатели, и когда они приближаются к спаду, маркетолог задумывается об изменении характеристик товара, его цены или позиционирования. 11:16 Speaker A Покупатели не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики. Поэтому маркетологи часто используют здесь снижение цен и распродажи – потому что это в основном главный фактор для покупки. 11:28 Speaker A Для определения образа жизни используются показатели ДИМ: деятельность — это работа, хобби, занятия спортом и участие в общественной жизни. 11:35 Speaker A Например, подумав о стиральном порошке вы сразу вспоминаете Tide. А с вермишелью быстрого приготовления сразу ассоциируется ролтон, хотя кроме него есть достаточно много других марок. 11:46 Speaker A Интересы — это продукты питания, мода, семья и отдых. Мнения — о себе, о социальных проблемах, о работе и о товарах. 11:56 Speaker A Например, он может покупать не только самое дешевое печенье, но и подороже, чтобы попробовать все марки. 12:02 Speaker A То есть образ жизни позволяет представить общую картину деятельности человека и его отношение к внешнему миру. 12:11 Speaker A Т.е. в первый день поблагодарите их за покупку и еще раз расскажите, какой классный товар они купили. 12:17 Speaker A Личность обычно характеризуется следующими терминами: уверенность в себе, склонность к лидерству, общительность, независимость, агрессивность и т.д. 12:24 Speaker A Потому что по статистике если товар человеку понравился он расскажет о нем еще двум друзьям, а если нет – о нем узнают почти все. 12:32 Speaker A Например, компании, занимающиеся продажей кофе, выяснили, что люди, употребляющие его в больших количествах, отличаются повышенной коммуникабельностью. 12:41 Speaker A Также указывайте бесплатный номер, на который человек в любое время может вам позвонить. Когда на рынок выходит какой-то новый товар, потребитель проходит через пять этапов: 1. 12:50 Speaker A Поэтому кофейни стараются создать у себя такую обстановку, в которой люди могут расслабиться и поболтать друг с другом. 12:57 Speaker A Он ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Он определяет, стоит ли приобретать данный товар. 13:04 Speaker A И люди часто выбирают торговую марку, которая подходит их характеру. Различают пять черт торговой марки: 13:10 Speaker A 5. Принятие. Он решает пользоваться этим товаром. Поэтому, когда товар только выходит на рынок, маркетологу нужно помочь потребителю на каждой из этих стадий. 13:19 Speaker A 1. Искренность (практичная, честная, энергичная и бодрая) (Campbell). 13:29 Speaker A 2. Эмоциональность (мужественная, инициативная, с богатым воображением и современная) (MTV). 13:37 Speaker A 3. Компетентность (надежная, умная, успешная) (CNN). 13:47 Speaker A 4. Утонченность (принадлежащая к высшему классу и очаровательная). 13:57 Speaker A 5. Суровость (грубая и жестокая) (Levi's). 14:10 Speaker A Например, приставки могут быть совместимы с играми прошлого поколения. 3. Сложность. Т.е. насколько трудно научиться пользоваться новинкой. 14:18 Speaker A Например, Apple сравнивала свой Mac с PC. Mac’ом был молодой парень, одетый в джинсы. 14:30 Speaker A Покупательское поведение в разных странах отличается, поэтому вам нужно подстраивать свою рекламу под каждую страну. 14:37 Speaker A А PC — парень в старомодных очках, в старом пиджаке и галстуке. То есть бренд Mac характеризуется как молодой, раскрепощенный и современный. 14:49 Speaker A Во Франции же люди завтракают рогаликом с кофе или вообще не завтракают, поэтому вам нужно убедить людей есть на завтрак каши и смеси. 14:56 Speaker A На поведение покупателей оказывают влияние четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта и мнения. У человека есть биологические потребности — это голод, жажда и т.д., а также психологические — это желание признания, уважения и духовной близости. 15:05 Speaker A Или производитель электробритв для жителей Великобритании выпускают бритвы, работающие от батареек, потому что в ванных комнатах англичан обычно не бывает розеток. 15:14 Speaker A И мотивация заключается в том, чтобы сделать что-то, чтобы удовлетворить эти потребности. Например, человек 50-ти летнего возраста, купивший спортивный автомобиль, может сказать, что сделал это, потому что любит скорость. 16:13 Speaker A Глава 5. Создание новых товаров и стратегии жизненного цикла товаров. (471) Один и тот же товар не может продаваться вечно, поэтому необходимо вводить на рынок новые товары. 16:23 Speaker A Но на самом деле он пытается произвести на других впечатление своим успехом. Или сделал это, чтобы снова почувствовать себя молодым и полным сил. 16:34 Speaker A Под новыми товарами можно подразумевать усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров, и новые торговые марки. 16:40 Speaker A Поэтому маркетологам нужно научиться выявлять скрытые, подсознательные мотивации человека. Потому что он сам порой не знает, почему он купил тот или иной продукт. 16:49 Speaker A Как это было с напитком New Coke, фруктовым мороженым Hot Scoop, которое готовится в микроволновке, бездымных сигарет Premier и т.д., когда компании потеряли кучу денег. 16:59 Speaker A Чтобы выявить скрытые мотивации, маркетологи проводят эксперименты. Например, просят участников изобразить какой-то бренд в виде животного, нарисовать картину типичного потребителя данного бренда ил 17:07 Speaker A А из тридцати тысяч новых товаров, каждый год выпускаемых на рынок, от 60 до 90% терпят неудачу в течение первых 12 месяцев. 17:16 Speaker A Причин неудачи довольно много, например, неправильное позиционирование, высокая цена, некачественная конструкция товара, неудачный маркетинг или наконец ужасное название (аспирин Ben-Gay). 17:27 Speaker A Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов. Во-первых, генерация идей. Обычно из 3000 идей отбирают 10. 17:35 Speaker A Поэтому немедленно организуйте постоянный поток идей, который может идти, во-первых, от внутренних источников, допустим, отдела исследований и сотрудников. 17:43 Speaker A Например, компания 3M позволяет своим сотрудникам тратить до 15% своего рабочего времени на собственные проекты. 17:51 Speaker A Так появились стикеры и множество других идей. А многие японские компании устанавливают на рабочих местах урны, куда каждый сотрудник может бросить бумажку со своей идеей. 18:01 Speaker A Во-вторых, от внешних источников, куда входят покупатели, дилеры, поставщики и даже конкуренты. Компании оставляют где только можно форму обратной связи, чтобы любой человек мог оставить предложение, вопросы и жалобы. 18:15 Speaker A Т.о. вы выявите потребности и пожелания клиентов. Например, компания Avon выяснила, что какая-то часть людей использует их косметическое средство для отпугивания насекомых. 18:25 Speaker A Подумав, они выпустили новый продукт, который не только увлажняет кожу и защищает ее от ультрафиолетовых лучей, но и защищает от насекомых. 18:32 Speaker A А разработчики игр добавляют в свои игры инструменты, с помощью которых люди могут создавать собственные модификация, т.о. они видят, чего хотят люди. 18:42 Speaker A От этого растет не только интерес к игре, но и появляются новые оригинальные игры, например, так и появилась Dota. 18:48 Speaker A Также вы можете анализировать своих конкурентов: их рекламу, товары и график продаж. Торговые посредники могут рассказать о том, что ищут люди, а поставщики о новых материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. 19:02 Speaker A Или вы можете просто обратиться в компанию, например, IDEO или Frog Design, которая все сделает за вас. 19:09 Speaker A Во-вторых, отбор идей. Вам нужно как можно раньше забраковать максимальное количество идей, потому что с каждым этапом разработки стоимость товара растет довольно быстро. 19:19 Speaker A Поэтому оставьте только самые перспективные. Вы можете задать себе следующие вопросы. Действительно ли данный товар будет полезен потребителям? 19:28 Speaker A Какие выгоды он принесет компании? Насколько он совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? 19:37 Speaker A Будет ли он конкурировать с аналогичными товарами? И легко ли его рекламировать и распространять? В-третьих, разработка и тестирование концепций товара. 19:46 Speaker A Допустим мы хотим выпустить электромобиль. Мы можем разработать несколько концепций товара. Во-первых, это может быть недорогой автомобиль среднего класса для поездок по городу. 19:56 Speaker A Во-вторых, спортивный малогабаритный автомобиль среднего класса для молодежи. В-третьих, высококлассный внедорожник, который придется по душе тому, кому нравится комфорт, и кому не нравится переплачивать за их прожорливость. 20:08 Speaker A Далее вам нужно протестировать данные концепции, привлекая группы целевых покупателей, чтобы выяснить, насколько привлекательными для потребителей являются эти концепции. 20:17 Speaker A Иногда для тестирования достаточно словесного описания или рисунка. Или вы можете создать 3D модель, например, того же автомобиля, мебели, одежды и т.п. 20:26 Speaker A Чтобы показать, как это будет смотреться в вашем доме, гардеробе или гараже. После того, как люди ознакомятся с концепцией, попросит их ответить на ряд вопросов. 20:35 Speaker A Это поможет вам решить какую концепцию оставить. Могут быть следующие вопросы: 1. Понятна ли вам концепция электромобиля? 20:42 Speaker A 2. Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля по сравнению с обычным автомобилем? 3. Какие технические характеристики этой машины вы бы предложили усовершенствовать? 20:53 Speaker A 4. Для каких целей вы предпочли бы использовать электромобиль? 5. Какова, по вашему мнению, приемлемая цена электромобиля? 21:02 Speaker A 6. Кто будет принимать участие в решении о покупке такого автомобиля? Кто будет им пользоваться? 21:07 Speaker A 7. Купили бы вы такой автомобиль? Таких вопросов может быть довольно много. Благодаря вопросам было отбраковано множество идей. 21:16 Speaker A Например, средства по дезинфекции зубных щеток, так как это не интересовало потребителей и маринада, который предлагали вводить в мясо через шприц, так как само использование шприца отпугивало многих людей. 21:27 Speaker A В-третьих, разработка стратегии маркетинга. Допустим люди выбрали третью концепцию. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. 21:36 Speaker A В первой части описываются целевой рынок (лица молодого возраста, получившие высшее образование, молодые семейные пары и небольшие семьи со средним или высоким уровнем дохода), предполагаемое позиционирование товара (экономичный в эксплуатации, простой в управлении и и меньше загрязняющий среду, чем обычные машины), а также 21:57 Speaker A предполагаемый объем продаж (в первый год продать 100 тысяч автомобилей, во второй 120 тысяч), доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства (получить прибыль 25 млн. долларов). 22:10 Speaker A Во второй части указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. Например, может планироваться три цветовых варианта товара, часть машин с системой кондиционирования и механическим приводом, часть без них. 22:25 Speaker A Розничная цена – 20 тысяч долларов с 15-ти процентной скидкой для диллеров. Диллеры, продавшие в месяц свыше десяти автомобилей, получат дополнительную скидку 5% с каждого проданного в этом месяце автомобиля. 22:38 Speaker A Рекламный бюджет составит 20 млн. долларов на общенациональную и местную рекламную компании. В течение первого года на маркетинговые исследования будет выделено 100 тысяч долларов. 22:48 Speaker A На второй год сократить до 60 тысяч долларов. Цель исследования – кто входит в круг покупателей и насколько они удовлетворены качествами товара. 22:56 Speaker A В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компании планируют достичь в течение первых нескольких лет. 23:04 Speaker A Например, долю компании на автомобильном рынке планируется довести до 3%, чистый доход от инвестиций – 15%. 23:13 Speaker A Особое внимание уделить качеству товара и его совершенствованию. На второй и третий год продаж по возможности повысить цену. 23:20 Speaker A Общий размер рекламного бюджета планируется ежегодно увеличивать на 10%. В-четвертых, проведение экономического анализа. С помощью экономического анализа рассчитывают действительно ли все показатели будут соответствовать планируемым. 23:34 Speaker A Если да, то начинается конструирование первых пробных экземпляров. Анализ строится исходя из расчетов уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. 23:44 Speaker A В-пятых, создание прототипов. Как правило создается один или несколько опытных образцов. Для создания образца обычно требуется несколько дней или лет. 23:54 Speaker A Затем прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, чтобы убедиться, что изделие работает безопасно и надежно. 24:02 Speaker A Допустим ручки тестируют на прочность поднимая ими тяжелые сумки, несколько сотен раз. Сумки подвергаются облучению ультрафиолетовыми лучами, чтобы убедиться, что они не выгорят на солнце. 24:13 Speaker A А замок-молнию закрывают и открывают около 5 тысяч раз. В-шестых, пробный маркетинг. На данном этапе маркетинговая программа проходит проверку в условиях, близкой к рыночным. 24:24 Speaker A Тестируются стратегия позиционирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и т.д. Расходы на пробный маркетинг могут быть огромны, если это уникальный товар. 24:38 Speaker A Если же компания уверена в товаре пробный маркетинг проводится в сокращенном виде. А для расширения продуктовой линейки или копирования удачных товаров конкурентов пробный маркетинг вообще не проводят. 24:48 Speaker A Существует три варианта пробного маркетинга. Во-первых, стандартная процедура пробного маркетинга. Для этого берется несколько контрольных городов, в них проводится полная маркетинговая компания, а затем оценивается эффективность продажи товара. 25:01 Speaker A И эти данные используют для прогнозирования объемов продаж в общенациональном масштабе. Данная процедура отнимает очень много времени, обычно до трех лет, и кучу денег, до 2 млн. долларов. 25:12 Speaker A А также это дает конкурентам время ознакомиться с вашим продуктом, добыть ваши результаты тестов или исказить ваши данные, скупая тестируемый товар. 25:21 Speaker A Во-вторых, контролируемый пробный маркетинг. Здесь составляется список магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Они могут находится в абсолютно любых городах. 25:33 Speaker A Данным товарам отводятся специальные места на прилавках, которые затем оформляются, устанавливается различный уровень цен и проводятся мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей. 25:44 Speaker A Результаты продаж затем отслеживаются и выясняется влияние этих факторов на спрос. Данный вид маркетинга занимает от шести месяцев до одного года и стоит от 200 тысяч долларов до 2 млн. 25:55 Speaker A Но данный вид маркетинга не всегда охватывает необходимую целевую аудитория и также позволяет конкурентам ознакомиться с товаром. 26:02 Speaker A В-третьих, моделируемый пробный маркетинг. Создается моделируемая покупательская среда. Выбранным покупателям показывают рекламные материалы разнообразны товаров, включая испытуемый новый товар. 26:15 Speaker A Компания выдает покупателям определенную сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут купить все, что угодно. 26:23 Speaker A Затем исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. После этого каждого покупателя опрашивают, почему он сделал тот или ной выбор. 26:33 Speaker A Через несколько недель их опрашивают снова, уже степенью удовлетворения товаром и его использованием, и не хотят ли они сделать повторную покупку. 26:41 Speaker A Обычно такой вид маркетинга стоит от 35 до 75 тысяч долларов, может проводиться всего в течение восьми недель и сохраняет новый товар в тайне от конкурентов. 26:51 Speaker A В-седьмых коммерциализация. Это усвоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. На данном этапе компании нужно построить или арендовать производственные площади. 27:02 Speaker A В первый год потребуются значительные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта. Также нужно выбрать подходящий момент для запуска товара. 27:09 Speaker A Если новый электромобиль приведет к уменьшению продаж других автомобилей компании, его выпуск стоит отложить. Или не стоит выпускать новый автомобиль в период экономического кризиса. 27:19 Speaker A Затем нужно определить, где поступит в продажу новый товар – в одном месте, в регионе, на национальном или международном рынке. 27:28 Speaker A Небольшие компании обычно сперва осваивают отдельные города и региона, а затем постепенно расширяются. Управление разработкой новых товаров. 27:36 Speaker A Успешная разработка новых товаров невозможна без приложения клиенто-центрических, коллективных и систематических усилий. Во-первых, клиенто-центрическая разработка новых товаров. 27:47 Speaker A Компания должна помнить прежде всего о том, что этот товар предназначен для потенциальных клиентов компании. 27:53 Speaker A Т.е. каким бы инновационным и функциональным не был товар, он провалится, если не будет интересен клиентам. 27:58 Speaker A Наиболее успешными являются такие товары, которые заметно отличаются от своих предшественников, решают серьезные проблемы, которые волнуют клиентов, и обеспечивают такое предложение ценности, перед которым клиенты не могут устоять. 28:11 Speaker A Обычно несколько человек из компании начинают следить, как люди выполняют те или иные задачи. Например, производители чистящих средств могут заметить, как уборщики помещений пытаются ногтями соскрести особо загрязненные места. 28:24 Speaker A Или как рядовые пользователи с чувством отвращения выжимают грязные половые тряпки. Поэтому компании могут придумать что-то, чтобы встроить в швабру какой-то скребок, или сделать так, чтобы тряпку можно было выжать, не прикасаясь к ней. 28:37 Speaker A Во-вторых, коллективная разработка новых товаров. Многие компании разрабатывают товары поэтапно. Но это приводит к низкой скорости производства. 28:45 Speaker A Метод разработки новых товаров, предполагающий тесное сотрудничество между различными подразделениями компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы. 28:57 Speaker A Т.е. вместо того, чтобы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, состоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца. 29:08 Speaker A В такие команды обычно входят маркетологи, экономисты, дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители. 29:16 Speaker A Высшее руководство определяет для команды общее стратегическое направление, не формулируя четкую идею товара, а затем дает полную свободу и ресурсы, чтобы справиться с поставленной задачей. 29:26 Speaker A При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно заморозить весь проект. При методе коллективной разработки, даже если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальные двигаются дальше. 29:40 Speaker A Но данный подход более запутанный, рискованный и дорогостоящий. В-третьих, систематическая разработка новых товаров. Разработка должна носить целостный и систематический, а не бессистемный и хаотический порядок, поэтому необходимо внедрить систему управления инновациями. 29:57 Speaker A Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл. 30:04 Speaker A Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. 30:09 Speaker A Он состоит из пяти этапов. Во-первых, разработка товаров. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут. 30:17 Speaker A Во-вторых, выведение на рынок. Данный этап сопровождается медленным ростом объем продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг. 30:26 Speaker A В-третьих рост. Период максимального роста продаж и увеличения прибыли. В-четвертых зрелость. Рост объема продаж замедляется. 30:34 Speaker A Уровень прибыли либо остается на том же уровне, либо замедляется, из-за увеличения расходов на маркетинг, чтобы не дать конкурентам обогнать вас с аналогичным товаром. 30:41 Speaker A И в-пятых упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли. Все это можно выразить в виде следующего графика. 30:46 Speaker A У каждого товара график может отличаться, так как одни могут быстро взлететь и так же быстро упасть. 30:52 Speaker A Другие, наоборот, остаются в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Компании могут также попытаться модифицировать свой товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. 31:05 Speaker A А также снизить цены, изменить маркетинговую стратегию, выйти на оптовых торговцев и т.д., т.о. число клиентов все время будет расти. 31:14 Speaker A Если товар перешел на этап упадка, руководство должно решить, поддерживать его, «собрать на нем последний урожай» или поставить на нем крест. 31:22 Speaker A Или оно может принять решение о репозиционировании торговой марки, например, как это сделала компания Procter & Gamble с торговыми марками Mr. 31:30 Speaker A Clean и Old Spice. При производстве нового товара вы должны обращать внимание на все мелочи. 31:35 Speaker A Например, в США желтый цвет воспринимается нормально, а в Мексике, желтый цвет символизирует смерть или неуважение. 31:42 Speaker A Кукурузные чипсы с томатным ароматизатором могут хорошо продаваться в Турции, а в Бразилии их вообще может никто не купить. 31:49 Speaker A Безалкогольные напитки в Японии продаются в маленьких баночках, которые идеально подходят для небольших рук японцев. 31:55 Speaker A И не забывайте про безопасность вашего продукта иначе вы обанкротитесь на выплату страховых случаев. Topics: маркетинг Котлер покупательское поведение потребительский рынок культура субкультура референтная группа личность бренда сегментация жизненный цикл Учить по этому видео - [Карточки по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/ai-flashcard-generator/?from=transcript&id=87124) - [Тест по этому видео](https://sozai.app/ru/tools/quiz-generator/?from=transcript&id=87124) Бесплатно, составлено ИИ по этой расшифровке. Без регистрации. --- This is the markdown twin of https://sozai.app/transcript/marketing-fundamentals-philip-kotler-3/ — the same content, without the markup. Published by SozAI (https://sozai.app). Reuse and quotation are allowed with attribution and a link back. Machine-readable index: https://sozai.app/llms.txt · data API: https://sozai.app/api/